ICRM: Gestión Integrada de la Relación con el Cliente

AutorEnrique Pérez del Campo
CargoReal Centro Universitario «Escorial-María Cristina» San Lorenzo del Escorial
Páginas325-344

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I Introducción

ICRM, siglas de Integrated Costumer Relationship Management, alcanza el rango de concepto en sí mismo por el uso que, como tal, progresivamente se extiende en el mundo de los negocios, en general, y en el de las soluciones informáticas y de consultoría, en particular.

No obstante, por lo reciente del concepto y el cuerpo de conocimientos y prácticas que lo sustentan, ni las siglas en cuestión denotan siempre el mismo concepto ni el concepto, incluso, tiene para todos el mismo significado. Así pues, nos vemos en la necesidad de abordar, primero, las siglas -sus usos, contextos y acepciones-, y luego, el concepto que da título al presente trabajo.

Desde aquel trabajo de 1995, publicado en estas páginas y titulado «Orientación al cliente: fundamento de la calidad total»1, en donde, desmenuzando la evolución del concepto de Calidad Total y su relación con las últimas tendencias del Marketing, revisábamos necesariamente, entre otras cuestiones fundamentales, la evolución de la orientación al cliente del ayer, el hoy y el mañana, que, citando a Pedro Larrea2, conveníamos en cifrarla desde el énfasis en el producto (ayer), pasando por el énfasis en el servicio (hoy), hasta el énfasis en la relación con el cliente (mañana), los hechos nos han dado la razón, convirtiendo el presagio para ese «mañana» de entonces en una realidad del «hoy» que, incluso, empieza a vislumbrarse como ya pasada, por manida.

Obligada por la propia evolución del contexto: mercados maduros de crecimiento meramente vegetativo; incremento continuo de la Page 326 competencia, de empresas y marcas, a través de mercados físicos y virtuales; compradores más y mejor informados y que interactúan o pueden hacerlo por diversos canales de comunicación e interacción; tendencia hacia la centralización de las decisiones de compra del decisor industrial; globalización de clientes y proveedores; tecnología informática y telemática capaz de sustentar el proceso en continua difusión y abaratamiento, etc., la evolución de la orientación al cliente -consciente o inconsciente-, como filosofía de gestión de la organización, se ha visto jalonada por una serie de hitos cuya esquematización presentamos en la ilustración 1, siguiente.

Ilustración 1: Evolución de la Orientación al Cliente como filosofía de Gestión.

(Ilustración en Documento Pdf)

De la reingeniería de procesos predominante en los años ochenta se pasó a la concepción de la gestión como un proceso de planificación de recursos económicos y humanos, para acabar la década de los noventa con los primeros esfuerzos de gestión consciente y premeditada, de la relación con el cliente. Con la irrupción generalizada de Internet y la telefonía móvil, y con ello la expansión del comercio electrónico que se venía produciendo a través de sistemas EDI, videotexto y otros no estándares, surge el concepto de gestión electrónica de la relación con el cliente o eCRM, situándose los esfuerzos en el presente, en la integración de dicha gestión de la relación y la utilización proactiva de ella y del conocimiento acumulado, en pos de la permanente búsqueda de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y en recursos, Page 327 cifrada en la consecución de la satisfacción -o mejor: el entusiasmo-de todos quienes se relacionan con la organización, como requisito indispensable de subsistencia y crecimiento, en un contexto progresivamente más complejo y en continuo cambio.

Así, con el modesto objetivo de arrojar luz sobre el concepto que nos ocupa, y de paso buscar mayor precisión en su interiorización, iniciamos el análisis con el repaso del uso de las siglas «ICRM», para, en un segundo apartado, abordar el concepto y los componentes de la gestión de la organización cuya integración es requerida, y con todo, abordar la integración de los diversos ámbitos (operacional, colaborativo y analítico) de la gestión de la relación con el cliente, terminando el análisis con una serie de subrayados y puntualizaciones a modo y presentadas bajo el epígrafe de Conclusiones.

II Usos de las siglas ICRM

La divergencia de los diferentes usos y significados atribuidos a las siglas en cuestión se centra exclusivamente en la primera letra, ya que en las restantes existe un consenso generalizado al concebirlas en todos los casos como de «Costumer Relationship Management», o en español: «gestión de la relación con el cliente». Si bien el concepto admite matices, con unos significados con distinto grado de minimalismo o maximalismo, según concepciones, su uso no suele conducir a error o confusión importante.

La «I» inicial, no obstante, es entendida, según casos, como de «Interactive»; «Internet»; «Intelligence» o «Integrated», siendo este último la acepción con que la utilizamos en el presente trabajo.

En la casuística observada, una característica del uso que se le está dando y que viene en ayuda de la disquisición que nos vemos obligados a realizar es que en los casos de «Interactive» e «Internet» se presentan escritas con «i» (minúscula).

2.1. ICRM, como Internet Customer Relationship Management

ICRM

, utilizada con la «i» de Internet, la encontramos como marca registrada de «Note Page, Inc.»3: «ICRM® or Internet based Page 328 Customer Relationship Management», e incluso referida como ICRMIntegration o «Applix ICRM» de «Applix Solutions, Inc.»4, dando nombre a una suite de software de CRM colaborativo y analítico basado en Internet, o dando nombre a la línea de servicios de la compañía «ExtraSign, Inc.»5, «ICRMData Base /Design /Management / Maintenance», al igual que «Internet Customer Relations Management (ICRM)», de «eLive! Advanced Systems Group»6 o de «Creative Change, Inc.»7, ofreciendo aplicaciones estándares de CRM y servicios de hosting de las mismas, en torno a «Internet Customer Relationship Manager» (sic.).

(Figura en Documento Pdf)

2.2. ICRM, como Interactive Customer Relationship Management

Con la «i» de «interactive», amén de utilizarse como razón social («Interact CRM» 8), dicha acepción la encontramos como servicios de entidades especializadas en marketing directo e interactivo, como es el caso de «eDirect» 9, que acentúa su interpretación, con el slogan «Maximize the potential of your interactive database» o «WWW Internet», especializada en comunicación de márketing, la refiere como «Interactive Client Relation Management»10 (nótese que utiliza el término «client» y no «costumer», en circunstancia que el uso anglosajón de éstos es «client» para un comprador anónimo, o cuyo nombre se desconoce, y «costumer» se reserva al comprador identificado o conocido) o la compañía «Responsys, Inc.»11, que se define como especialista en plataformas tecnológicas para «interactive customer relationship management (ICRM)».Page 329 La última referencia la encontramos en la publicación digital «InformationWeek»12, en un extenso artículo sobre herramientas de personalización de la experiencia del ínter nauta en su interacción a través del sitio Web13.

(Figura en Documento Pdf)

2.3. ICRM, como Intelligent Customer Relationship Management

Normalmente, el adjetivo de inteligente hace referencia a la capacidad de integración de herramientas de análisis para la toma de decisiones (árboles de clasificación; reglas de asociación; algoritmos genéticos; redes neuronales; análisis: clúster, discriminante, inferencial, de componentes principales, factorial de correspondencias; métodos de agrupación, agregación y de segmentación, modelos de márketing; reglas de negocio, etc., son ejemplo), siendo utilizada esta acepción por quienes ponen el énfasis en la capacidad de análisis de la relación, englobada en lo que se ha dado en denominar el CRM analítico.

(Figura en Documento Pdf)

La primera y única referencia encontrada ha sido en la publicación digital «Global Operational Support Systems» 14, en una entrevista al vicepresidente de márketing de Athene Software Inc15. Esta última, en asociación con Xacct Technologies proveen soluciones de «Intelligent CRM» a proveedores de servicios de comunicaciones 16. Page 330

2.4. ICRM, como Integrated Customer Relationship Management

Todos los oferentes de soluciones de gestión para organizaciones suelen hacer referencia a la integración de las mismas con otras soluciones o con herramientas estándares o en sí mismas, pero la única referencia que hemos encontrado que utilice esta acepción directamente es «Analytic17, empresa especializada en ingeniería software; gestión de proyectos y análisis y modelizaciones de negocio.

Lo define como el «proceso de control y gestión de cada interacción con el cliente y utilización de la información obtenida para sustentar la próxima interacción, en un permanente acercamiento del márketing estratégico que trabaja por los diferentes cauces de comunicación e interacción: tradicionales, directos y digitales y proporciona la regeneración rápida del márketing implementado, para asegurar el retorno de la inversión» 18.

2.5. ICRM: otras acepciones y aplicaciones

En torno siempre a la gestión de la relación con el cliente, las siglas ICRM son utilizadas simplificando una razón social, siendo el caso del...

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