Influencia de los factores ecológicos en la decisión de compra de bienes de consumo repetitivo: una revisión
| Autor | José Vicente Calomarde Burgaleta |
| Cargo | Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados, Departamento de Ciencias Empresariales de la Universidad de Alcalá de Henares |
| Páginas | 44-59 |
Page 44
El estudio de la influencia de los valores ecológicos en la decisión de compra es objeto de revisión en este trabajo. Se trata de descubrir la situación de los estudios realizados hasta el momento actual, así como las variables de la comunicación ecológica como indicativo de las tendencias de actuación desde el punto de vista del marketing, centrándose especialmente en productos de compra repetitiva. Se revisa inicialmente la argumentación filosófica que soporta la necesidad de considerar la ecología y la actuación ecológica como aceptable o satisfactoria para la sociedad. Se describen los distintos argumentos empleados en los estudios y comunicaciones de carácter ecológico. Se analizan las variables de medio ambiente y su incidencia en los distintos procesos de decisión de compra y de segmentación. Se revisan los distintos modelos de comportamiento del consumidor, sobre la base de las variables ecológicas utilizadas. Se citan algunas investigaciones recientes sobre el comportamiento del consumidor relativas a variables ecológicas y se estudia la influencia de dichas variables sobre el proceso de decisión de compra. Se proponen líneas de estudio y de acción sobre la base de las conclusiones establecidas.
En los últimos años se ha incrementado el debate académico, político y social sobre los problemas medioambientales. Las investigaciones filosóficas de estas discusiones han conducido a un examen en profundidad de los conceptos, razones y argumentos subyacentes en las diferentes posiciones ante los problemas medioambientales [Katz, Barbash (1982)] 1. En general esta revisión ha sido valiosa para clarificar los métodos que se emplean para llegar a la toma de decisiones en política, aunque también se han sugerido nuevos métodos que deberían ser empleados por los decisores. Los filósofos han sugerido la necesidad de una revisión de los conceptos y argumentos éticos a emplear en las discusiones medioambientales, que son a menudo ignorados o entendidos de forma parcial. Es interesante ver que estos argumentos no están siendo empleados en la toma de decisiones prácticas. Cuando el consumidor se enfrenta con elecciones de este tipo sobre la calidad y forma de su vida, los debates éticos tienen poca importancia.
Page 45
Las razones y motivaciones para la toma de decisiones individuales son difíciles de explorar, pero es claro que los argumentos éticos parecían no tomar parte virtual-mente en el proceso. En la actualidad se observa una variación de tendencia a nivel de opinión, pero muy escasa a nivel de acción en España. Esta conclusión debería preocupar tanto a los sociólogos e ideólogos como a los gobiernos y generadores de políticas industriales, de forma que surgieran nuevas estrategias para convencer al público en general de adoptar líneas de acción que sean ética y tecnológicamente correctas. Revisamos en este apartado inicialmente los argumentos conceptuales empleados por los filósofos al analizar el proceso de toma de decisiones con implicaciones medioambientales, para estudiar a continuación la influencia en las decisiones de compra de los productos de consumo.
Durante los últimos tiempos, parece extendida la idea de la necesidad de una ética frente a la crisis medioambiental. En ella se incluyen, junto a la tradicional escuela de conservación de la naturaleza, el estudio de la política de medio ambiente por los filósofos y pensadores éticos. El punto a discutir es la base de la justificación moral del medioambientalismo, es decir, los argumentos que mantienen que la protección del medio ambiente es una forma de actuar apropiada. La intención de este estudio es doble: por un lado, influir en los procedimientos prácticos de toma de decisiones de compra y, por otro lado, promover una comprensión conceptual de las premisas subyacentes bajo los argumentos me-diambientales.
Al revisar el análisis filosófico se pueden clafisicar los argumentos en varios grupos principales. Primero, las justificaciones basadas en intereses humanos directos e inmediatos; intereses tan básicos como la supervivencia y, en menor grado, el disfrute. Segundo, existen justificaciones basadas en los intereses de las futuras generaciones humanas; éstos incluyen argumentos que tratan de probar que los seres humanos actuales tienen obligaciones morales hacia los miembros de futuras generaciones. Y, finalmente, existen justificaciones que no están basadas en ningún tipo de interés humano, pero que implican consideraciones morales sobre la entidad natural; esta clase de justificaciones morales no humanas se conoce generalmente bajo el epígrafe de «ética medioambiental».
Por lo general son del siguiente tipo: «La supervivencia humana depende del funcionamiento apropiado del medio natural. Cualquier acción que amenace al medio ambiente, o lo dañe, amenaza o daña la supervivencia humana. Por tanto, los intereses humanos de supervivencia demandan o requieren la protección del medio ambiente. Dañar el medio ambiente es dañar la posibilidad de supervivencia humana.»
Page 46
Empleando este tipo de argumentos, es fácil convencer de que es necesario detener la contaminación de las aguas, o dejar de bombardear el propio cuerpo con radiaciones. Dado que la conexión entre la supervivencia y el medio ambiente saludable está hecha, este fuerte interés en sobrevivir deberá requerir una política de protección del medio ambiente.
Desde luego, hay otros intereses humanos además de la supervivencia que también son utilizados en argumentos medioambientales. El medio ambiente natural, se argumenta, proporciona a los seres humanos objetos de belleza, tranquilidad mental, recreo físico (esquí, camping, navegación, etc.), conocimiento científico o punto de referencia respecto al cual todos los intereses humanos deberían ser desarrollados o maximi-zados. Todos estos argumentos de «intereses humanos» siguen el mismo modelo básico, idéntico al de los argumentos basados en la supervivencia. Un interés humano particular depende del medio ambiente natural. Dañarlo o destruirlo amenazará la continuidad de la existencia de los intereses o beneficios particulares humanos. Por tanto, deberá protegerse la satisfacción o preservación de los intereses en temas de medio ambiente.
Estos argumentos del interés humano son fáciles de entender. Son claros y directos porque apelan a los intereses fundamentales de los seres humanos. Su claridad parece ser la principal razón de la recuperación del conservacionismo y medioambientalismo de los años sesenta y setenta. Los intereses públicos en aire y agua limpios y en la belleza natural y posibilidades de recreo de las áreas salvajes, y los temores públicos sobre la polución química y la extinción de especies en peligro, son puntos recientes de discusión social y política que han marcado la dirección a varios tipos de argumentos de intereses humanos. Puede ser sorprendente ver que estos argumentos no son tan claros o tan fuertes como podrían parecer inicialmente, y no pueden de hecho proporcionar una base segura para el medioambientalismo. La debilidad puede observarse si representamos los argumentos de interés humano en una forma más esquemática:
i) El medio ambiente contiene o produce un cierto valor X.
ii) El valor X sirve para preservar la vida humana o es necesario para el bienestar de la clase humana. Por tanto:
iii) El medio ambiente natural debe ser preservado.
Una vez que el argumento se establece en esta forma, se ve que es inválido. Incluso si i) puede discutirse por muchas diferentes variables subjetivas, el argumento sólo prueba que el valor X debería ser preservado, pero no prueba que el medio ambiente natural en su conjunto deba ser preservado. El problema es que no existe necesariamente conexión biunívoca entre el valor X y el medio ambiente, y sin esta conexión el argumento se derrumba. Cualquier interés humano o beneficio que nosotros escojamos (belleza, recreo o, incluso, supervivencia) puede existir fuera del medio ambiente natural. Hay objetos no naturales estéticos que proporcionan al hombre el beneficio de la belleza, y hay formas no naturales de recreo que proporcionan relajación. El hombre puede sobrevivir en un medio ambiente artificial, como ha demostrado el programa espacial.
Page 47
En resumen, la relación entre el interés humano y el medio ambiente natural es meramente contingente. Ahora este punto no debe tomarse como una triquiñuela lógica, ya que tiene consecuencias prácticas importantes. Significa que los argumentos de política medioambiental que se basen en el desarrollo o conservación de algún interés humano particular sólo serán válidos en tanto en cuanto la población humana crea que el medio ambiente natural es el único elemento, o uno más, que puede proporcionar ese interés o beneficio. Si la opinión pública cambia, o si los avances tecnológicos hacen obsoleto un cierto valor natural, entonces no habrá razón para proteger el medio ambiente natural. Si, por ejemplo, se encuentra una fuente artificial de quinina, entonces no habrá razón para conservar el árbol que la produce [Martin (1979)]...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba