Medidas de éxito on-line: una clasificación de las páginas web en el mercado español
| Cargo del Autor | Universidad Rey Juan Carlos |
| Páginas | 143-158 |
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El comportamiento de las empresas en Internet ha ido evolucionando desde la aparición comercial de la Web en 1995, hacia una difusión cada vez mayor. En España, han aparecido en el último decenio empresas comerciales que con mayor o menor fortuna han realizado su actividad comercial. En este sentido, el continuo desarrollo de Internet y la creciente generalización de su uso en el contexto empresarial, están suponiendo cambios notables en la forma y frecuencia con la que se establecen las relaciones empresa-cliente a través de la Red. En consecuencia, todo lo relacionado con este nuevo ámbito digital presenta importantes posibilidades de análisis e investigaciones (Hoffman y Novak, 1996). Así, durante este tiempo, los datos de explotación de los servicios de las empresas comerciales por parte de los usuarios de Internet ha sido objeto de estudio según numerosos autores. El comercio electrónico se ha convertido en un área de investigación de especial interés dentro de la comunidad académica y científica, en general, y de los estudiosos del marketing en particular. Prueba de ello y de la creciente literatura surgida al respecto, son las revisiones de la literatura llevadas a cabo por Ngai y Wat (2002) para el periodo 1993-1999 y Wareham, Zheng y Straub (2005) para los años 1997-2003. No obstante, hay algunas líneas de investigación dentro del comercio electrónico que, no por ser menos importantes que el resto, han recibido una menor atención. De hecho, cabe destacar la necesidad de investigaciones que analicen si hay Webs comerciales que tienen mayor éxito que otras y que profun-Page 144dicen en las razones o características que hacen que así sea. A este respecto, son necesarios estudios que ahonden en el modo de establecer taxonomías o clasificaciones basándose en indicadores objetivos que pongan de manifiesto el mayor o menor éxito de las páginas Web corportativas.
No cabe duda que Internet está transformando la forma en la que se realizan los negocios en todo el mundo. Para la mayor parte de las compañías, desde las multinacionales hasta las Pymes, la cuestión fundamental no es considerar la conveniencia o no de tener un página Web, sino crear el mejor sitio Web para promocionar y desarrollar su actividad comercial. En la actualidad, el marketing directo a través de Internet se ha convertido en un elemento fundamental dentro de la estrategia comercial básica de la empresa. Dentro de las numerosas posibilidades que este medio ofrece, las páginas Web resultan especialmente atractivas para establecer una comunicación con los clientes potenciales y provocar algún tipo de respuesta o comportamiento por parte de éstos, bien hacia la propia compañía o bien hacia el producto o servicio que ofrece. En este sentido, los sitios Web se deben crear con unos objetivos determinados y el mayor o menor éxito de las páginas Web comerciales se ha de medir teniendo en cuenta el uso que se le desea dar. Según Del Águila (2000) este uso puede responder a alguno de los dos siguientes modelos que, con ciertos matices, ya han sido suscitados por otros autores como Quelch y Klein (1996) en el contexto del comercio internacional. Según estos autores, el modelo informativo consiste en el diseño de un sitio Web para la diseminación de información, de forma unidireccional, con objeto de dar a conocer las actividades, productos o servicios de la empresa. Por el contrario, el modelo transaccional consiste en la creación de una página Web que soporte el intercambio de productos o servicios de forma directa o indirecta, permitiendo una interacción entre empresa y cliente.
Es evidente que empresas comerciales diferentes pueden tener diferentes propósitos y en base a ello deberán tener objetivos distintos a la hora de crear y mantener un sitio Web comercial. De hecho, no todos los internautas son audiencia objetivo relevante para una compañía. Por tanto, los sitios Web se han de desarrollar pensando en sus usuarios o clientes potenciales. Es por ello que, a la hora de hablar de éxito o fracaso de una Web comercial, es necesario evaluar el alcance y rendimiento del sitio Web según sus objetivos y el comportamiento de los internautas en la visita a la página Web evaluada. El objetivo que se propone en la investigación que desarrolla este trabajo es, precisamente, hallar un método para evaluar la calidad de los sitios Web comerciales a través de la obtención de un ranking comparativo, basándose en indicadores o medidas objetivas del comportamiento de los consumidores ante los sitios Web. Se ha estimado que un 75% de los sitios Web no reúnen las características demandadas por sus usuarios y, por lo tanto, no logran el alcance y los rendimientos esperados. De hay la importancia de contar con una herramienta o método que permita conocer el grado de éxito que ostenta una Web comercial y cuáles son sus fortalezas o debilidades frente a otros sitios Web comparables. Con ello se pretende contribuir a la adecuada gestión de las páginas Web por las propias organizaciones y al vacío que existe en la literatura a este respecto.Page 145
El presente documento se estructurará de la siguiente forma: en el siguiente apartado se justifica la carencia de estudios de este tipo y la necesidad de profundizar teórica y empíricamente a este respecto. El apartado 3 presenta de forma breve la técnica estadística que se va a emplear y el diseño del estudio que se ha llevado a cabo. En el apartado 4 se muestran los resultados de la explotación de los datos y, finalmente, se expondrán las conclusiones más relevantes.
Si bien se han llevado a cabo estudios relacionados con el análisis de los sitios Web como herramientas publicitarias (fundamentalmente con aspectos directamente relacionados con las características del diseño de las páginas Web), hasta la fecha escasean las investigaciones que profundicen en la naturaleza y eficacia de este medio como instrumento para tal fin y para el desarrollo de la actividad comercial de las empresas. La mayoría de los trabajos realizados son de naturaleza descriptiva y, aunque proporcionan un amplio conocimiento sobre Internet y las páginas Web, no cubren aspectos tan importantes como los objetivos de comunicación que se persiguen y la medición de hasta qué punto éstos son alcanzados. Como ya hemos venido indicando, son necesarios, en especial, trabajos que analicen la eficacia de los sitios Web como herramienta de comunicación comercial desde el punto de vista del agente que es receptor de la misma, a saber: el internauta o cliente potencial.
Es posible que esta carencia sea el resultado de que pocas organizaciones ha intentado definir cuáles son los objetivos estratégicos que persigue con el diseño y mantenimiento de una Web comercial y, menos aún, de cuantificar éstos con el fin de averiguar su alcance.
Aunque se han desarrollado algunos instrumentos para evaluar el contenido y la estructura de sitios Web (Selz y Schubert, 1997; Evans y Kina, 1999; Olsina et al., 1999; Bauer y Scharl, 2000), éstos adolecen de algunos inconvenientes que hacen que su uso sea en la práctica poco operativo. Así, algunos de ellos requieren la medición de muchos factores de carácter subjetivo que obligan a emplear un elevado número de evaluadores con el fin de eliminar o al menos de reducir el sesgo que ello supone (Evans y Kina, 1999). En otros casos, el gran número de atributos o características de los sitios Web que han de ser evaluados, puede llegar a ocasionar posteriores problemas de análisis (Bauer y Scharl, 2000) y dificultades a la hora de comparar.
A pesar de existir algunos criterios establecidos a la hora de juzgar el éxito, la eficacia o el impacto de los sitios Web en Internet (Berthon et al., 1996), no hay un marco común que pueda ser utilizado con fines comparativos. Hasta la fecha, se carece de un marco teórico o empírico suficiente que permita comprender y analizar el comportamiento de los internautas y la forma de interactuar en la Red. Esta carencia de algún tipo de sistema estándar para evaluar la eficiencia de las páginas Web hace que gran parte de la inversión y los esfuerzos por tener una presencia efectiva en la Red se desaprovechen.Page 146
Si bien es cierto que existen numerosos estudios acerca de las características y el diseño de páginas Web, éstos no tienen en consideración el comportamiento de los usuarios y visitantes de los sitios Web.
En la actualidad existen distintas compañías que monitorizan los servicios comerciales ofrecidos por las empresas. Sin embargo, es de destacar que estos servicios ofrecen un seguimiento de la utilización en Internet de todas las compañías que son operadoras en la red, es decir, en principio su alcance es global. Distintas empresas, como Júpiter, Forrester Research, o Nielsen // Netratings ofrecen servicios bien de datos interpretados o de paneles de datos explicativos del comportamiento de los consumidores. En este documento nos basamos en la interpretación de los datos de esta última compañía para estudiar el comportamiento de los internautas ante los sitios Web de distintas empresas comerciales. El tratamiento de los datos se ha realizado en relación únicamente a este panel y no se ha tenido en cuenta el cruce con otros proveedores comerciales; siendo conscientes, no obstante, de la limitación que esto pudiera suponer. El motivo de esta elección a la hora de realizar el estudio estriba en la falta de estandarización en la toma de datos, que ya ha sido contrastada por otros autores, y que hace difícil la utilización conjunta de datos procedentes de distintas empresas panelistas. Por el contrario, la ventaja de...
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