Evolución de la jurisprudencia argentina en materia de publicidad comparativa

Autor:Pablo A. Palazzi
Páginas:351-374
RESUMEN

El autor analiza los casos resueltos por la jurisprudencia argentina en materia de publicidad comparativa, explicando cómo fue su evolución durante los últimos cuarenta años y la infl uencia de ideas jurídicas foráneas. Los casos muestran un giro desde una visión negativa de la publicidad comparativa a su permisibilidad, con excepción de casos de falsedad o denigración del competidor. Palabras... (ver resumen completo)

 
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ADI 30 (2009-2010): 351-374
EVOLUCIÓN DE LA JURISPRUDENCIA
ARGENTINA EN MATERIA
DE PUBLICIDAD COMPARATIVA
PABLO A. PALAZZI *
RESUMEN
El autor analiza los casos resueltos por la jurisprudencia argentina en materia de
publicidad comparativa, explicando cómo fue su evolución durante los últimos cuarenta
años y la in uencia de ideas jurídicas foráneas. Los casos muestran un giro desde una
visión negativa de la publicidad comparativa a su permisibilidad, con excepción de ca-
sos de falsedad o denigración del competidor.
Palabras claves: Marcas, Publicidad comparativa, Marketing, Argentina, compe-
tencia desleal, jurisprudencia, derecho comparado.
ABSTRACT
The author analyzes Argentine case law related to comparative advertising and
its evolution over the last forty years, and the in uence of foreign legal ideas in that
evolution. The case law shows a change from a negative view of comparative adverti-
sing to its admissibility with the exceptions of false advertising or disparagement of the
competitor.
Keywords: Marks, Comparative advertising, Marketing, Argentina, unfair competi-
tion, case law, comparative law.
SUMARIO: I. INTRODUCCIÓN.—II. EVOLUCIÓN DE LA JURISPRUDENCIA ARGENTINA.—
1. RELOJES ROLEX ARGENTINA C. ORIENT.—2. BODEGAS EDMUNDO NAVARRO CORREAS C. AGRO INDUS-
TRIAS CARTELLONE.—3. AXOFT ARGENTINA C. MEGASISTEMAS.—4. COCA COLA C. PEPSI.—5. PROCTER &
GAMBLE C. CLOROX.—6. KIMBERLY CLARK C. PROCTER & GAMBLE.—7. QUILMES C. ISENBECK.—8. LOS
CIPRESES C. LUMARY.—9. LABORATORIOS BAGÓ C. BRISTOL MYERS SQUIBB.—10. KIMBERLY CLARK C.
TOPSY (PROCTER & GAMBLE)—11. THE GILLETTE COMPANY C. ENERGIZAR.—IV. CONCLUSIONES.
* Pablo Andrés PALAZZI, Profesor de Derecho de la Propiedad Intelectual (ppalazzi@udesa.edu.ar),
Universidad de San Andrés. Abogado y Agente de propiedad industrial. Allende & Brea, Maipú 1300,
Piso 11.° —C1006ACT, Buenos Aires— Argentina (pap@allendebrea.com.ar).
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I. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene por objeto analizar la evolución del trata-
miento dado por la jurisprudencia argentina a la publicidad comparativa.
Argentina carecía, y aún carece, de una ley que en forma especí ca regule
la materia. Por tanto, los tribunales se vieron obligados a aplicar normas
sobre Derecho marcario 1, sobre regulación 2 y autorregulación 3 publici-
taria y sobre competencia desleal 4 para establecer el límite legal de las
comparaciones de productos o servicios hechos por un competidor.
En las últimas cuatro décadas se han dictado más de una quincena de
fallos sobre la materia, los cuáles fueron progresivamente aceptando la
comparación de productos entre competidores, estableciendo estándares
y dejando de lado el criterio estricto de infracción marcaria por la mera
mención de la marca ajena 5. En este trabajo pretendemos exponer cuáles
fueron las ideas y principios jurídicos que los jueces comenzaron a abra-
zar para permitir la comparación de productos como un acto legal dentro
del proceso competitivo.
II. EVOLUCIÓN DE LA JURISPRUDENCIA ARGENTINA
Seguidamente exponemos cada uno de los casos más importantes re-
sueltos en la Argentina 6, narrando los hechos y las decisiones judiciales
del caso.
1 Cfr. la Ley 22362, de marcas y designaciones.
2 Cfr. la Ley 22802, de lealtad comercial.
3 Cfr. el acuerdo de Autorregulación Publicitaria.
4 Cfr. el artículo 10 bis del Convenio de París y el artículo 953 del Código Civil, a falta de una
Ley general de competencia desleal.
5 Incluso a veces la simple inferencia de una marca sin siquiera mencionarla fue considerado un
ilícito marcario.
6 Por una cuestión de espacio no es posible comentar todos los casos, pero cabe aclarar que
muchos fueron medidas cautelares donde la cuestión de la publicidad comparativa es analizada so-
meramente, o donde los argumentos son mas fácticos que jurídicos, o donde se repiten los conceptos
generales de la materia sin ahondar ni generar nuevas ideas. Por ende, hemos excluido esos casos de
este análisis, sin perjuicio de mencionarlos en las conclusiones, y de resumirlos seguidamente para que
el lector pueda ampliar si así lo desea. Estos casos son: Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil
y Comercial Federal, Sala I, 13 de junio de 1996, Demibell, S. A., c. Deville, S. R. L., LL 1997-B, 67
(una modelo, luego de publicitar durante varios años productos de Demibel, aparece en una nueva pu-
blicidad de la competencia —Deville— que utilizaba la siguiente frase: «... ahora yo uso Deville...» y
«... Deville es mi nueva devilidad ...»; se consideró que la publicidad no implicaba competencia desleal
ni denigraba al competidor); Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal, Sala I,
14 de junio de 2001, Japan Tobacco Inc. y otro c. Massalin Particulares, S. A., La Ley 2001-E, 596
(demandada contestó aviso publicitario que usaba términos en inglés con otro aviso que tenía un tono
humorístico y donde se mofaba del presunto origen estadounidense de los cigarrillos de la actora, que
en realidad eran importados desde Uruguay; se consideró que la publicidad no implicaba competencia
desleal ni denigraba al competidor); C. Nac. Civ. y Com. Fed., Sala 2.ª, 24 de febrero de 2000, Unilever
de Argentina, S. A. c. Procter & Gamble Interamericas Inc., JA 2001-II-318 (la demandada realizó un
anuncio donde comparaba la e cacia de los productos de limpieza Ariel y con un jabón en tabletas. En
el anuncio cuestionado no se mencionaba la marca de los productos comparados con Ariel. Cabe acla-
rar que Skip —producto de la competencia— era el único jabón detergente en tabletas existente en el
mercado; cautelar prohibiendo el anuncio con rmada en ambas instancias); C. Nac. Civ. y Com. Fed.,
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