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Evolución de la influencia de la publicidad en la contratación.

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Vincent
AutorMª del Lirio Martín García

Nos encontramos inmersos -como ya se ha dichoen la llamada sociedad del consumo y de la comunicación, donde el consumidor medio dispone de un caudal de datos inimaginable hace unas pocas décadas. "La información, a través de la publicidad ( "información" que como sabemos debe entenderse en sentido limitado, al proceder del empresario-vendedor en última instancia ) y las campañas de marketing, es una condición necesaria para la venta, pero no suficiente"295. El ciudadano informado, frente al bombardeo sistemático de la publicidad, es quien marca la pauta frente al consumidor de antaño al que la empresa vendía sus productos directamente, sometiéndole a una publicidad primitiva e ingenua, que nada tiene que ver con la actual.

Esta madurez a la hora de comprar por parte de los consumidores, da lugar a una diferente orientación de la publicidad, centrada ahora en la transmisión de "valores extrínsecos de los productos"296, como la libertad, la ecología297, la solidaridad, la igualdad, etc, frente a la potenciación de los atributos reales de los mismos298.

Se trata de una nueva percepción de los productos objeto de la publicidad, dada la similitud existente en los procesos de producción y la homogeneidad tecnológica, que origina bienes y servicios de caracteres y funciones tan semejantes, que al consumidor medio le es difícil discernir las posibles diferencias presentes en cada uno de ellos299.

Por tanto, podemos concluír diciendo que ante la creciente concienciación de los consumidores frente a las distintas cuestiones sociales, y la importancia adquirida por ciertos valores de carácter ético, los productores se ven obligados a orientar sus campañas publicitarias, no sólo con la presencia de una objetividad manifiesta, sino también con la inclusión de mensajes que suponen cierto compromiso en defensa del medio ambiente y una mejora en la calidad de vida, la eliminación de cuestiones sexistas, la protección de la infancia, etc300. Este nuevo rumbo de la publicidad adquiere plasmación normativa en diversas leyes sobre defensa del consumidor, que aportan interesantes novedades en el ámbito de los derechos básicos de los consumidores y usuarios301.

Pero todavía quedan cuestiones sin resolver sobre todo en relación con las campañas de publicidad orientadas a la solidaridad, es decir, aquellas donde se dispone que una parte de los ingresos obtenidos con la venta de un determinado artículo, iran a cubrir ciertas necesidades sociales302. El problema en...

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