Everis: Excelencia en la gestión de clientes en el sistema financiero (I Parte)

Páginas:13-40
RESUMEN

La segunda edición del estudio de "Excelencia en la gestión de clientes en el sistema financiero", continuación del que Everis desarrolló en 2008, permite obtener una visión, no solamente del estado del arte en esta materia, sino también una comparativa de su evolución en los últimos dos años, especialmente entre la banca americana y la europea. Por su interés, realizamos un amplio resumen del... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
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1. Introducción

Al inicio de este estudio no pensábamos que las respuestas y opiniones que nos iban a trasladar los ejecutivos de entidades financieras que han participado, nos fueran a mostrar de forma tan clara, la diferente situación por la que transita la banca europea con respecto a la americana. Y no lo esperábamos ya que la gestión de clientes no representa un epígrafe explícito en la cuenta de resultados o en el balance de las entidades y considerábamos que no estaría expuesta a las turbulencias financieras que nos han afectado durante los últimos años y, por lo tanto, entendíamos que iba a mostrar un comportamiento de evolución y desarrollo continuo en ambas regiones.

Doble error, en primer lugar porque, pese a lo que pueda parecer, el cliente ha sido el elemento finalmente más impactado por la crisis; no sólo por la ausencia de crédito o la pérdida de valor de sus activos, sino por su pérdida de confianza en el propio sector financiero. Y, en segundo lugar, porque si hablamos de crisis, global o financiera, no podemos extender el "hecho" a los países Americanos (salvo Norteamérica), que se encuentran con crecimientos medios del PIB estimados para la Región del 5% para los próximos años y un proceso creciente y sostenido de bancarización. Sin embargo, el término crisis sí es válido en Europa (Italia, Portugal y España en el Estudio), con previsiones de bajo crecimiento económico y condiciones de contorno especialmente complejas para las entidades financieras.

Esta diferente situación, crecimiento, inversión y desarrollo por un lado (América) y contención y ajuste por el otro (Europa) y su impacto en el desarrollo de modelos de gestión de clientes, presente y futuro, no podría ser analizada

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correctamente sin una breve perspectiva histórica. Durante las dos últimas décadas, crecimiento económico y aumento de la competencia han forzado a los bancos europeos a incrementar el nivel de sofisticación en todas las áreas relacionadas con la gestión de clientes.

En este contexto, las entidades invirtieron grandes cantidades de recursos buscando mejorar sus procesos de gestión, desde la analítica e inteligencia de mercado hasta la eficiencia comercial multicanal. Se acometieron grandes proyectos de transformación en paralelo al desarrollo de modelos maduros de gestión, de procesos y tecnológicos, para acomodar la complejidad de la relación con el cliente bancario.

La llegada de la crisis supone para las entidades europeas una limitación en las inversiones en sistemas de relación con el cliente, pero ocurre en un momento de sólido estado de madurez, con sistemas analíticos muy complejos, eficiencia en el desarrollo de campañas comerciales, sistemas de atención eficaces y, en algunos casos con procesos e informaciones integrados independientemente del punto de contacto con el cliente, en entidades que han alcanzando el paradigma de una multicanalidad real.

Simplificar el análisis del ámbito americano y buscar un factor común sería una osadía, pero sí se puede hablar de creciente estabilización (política y económica) y crecimiento, sobre todo a partir de esta última parte de la década. Y son los países más estables los que están recogiendo mejores réditos, manteniendo unos ratios de crecimiento mayores y, como consecuencia sectorial, incrementando de forma significativa sus tasas de bancarización. Ante el continuo y sostenido crecimiento del número de clientes, las entidades americanas han puesto más el foco en la optimización operativa de la atención al cliente, que en el desarrollo de estrategias de optimización del volumen de negocio por cliente.

En el momento actual son las entidades europeas las que buscan cómo optimizar sus operativas relacionadas con clientes, sin perjuicio de la calidad de servicio pero con intención clara de reducir o reconducir los puntos de contacto de alto coste o baja productividad, suprimiendo oficinas bancarias o reconvirtiéndolas en centros de asesoramiento financiero, derivando la mayor parte de la transaccionalidad a canales no presenciales, con el objetivo de conseguir economías vía incremento de la automatización. Mientras, las entidades americanas comienzan a trabajar sobre modelos analíticos más complejos, sobre una mayor integración de la información de los clientes, una mejor identificación del valor de los mismos, intentando optimizar el desarrollo de negocio y conseguir un mayor mix total de productos contratados con una mejor rentabilidad.

Esta situación queda constatada por la visión de la situación trasladada por los ejecutivos de las entidades financieras participantes en este Estudio 2010, que engloba y examina todas las perspectivas necesarias, ya que se ha procurado una visión global de la gestión del cliente, con la participación de representantes de las áreas comerciales, de marketing y de tecnología de las entidades, asegurando así, que ningún eje relevante pudiera quedar fuera del análisis.

Como resumen y sobre la base de que la excelencia en la gestión de clientes es posible hoy en día (existen sólidos modelos de referencia en todos sus ámbitos), podemos resaltar la oportunidad de las entidades americanas de aprovechar el conocimiento desarrollado en Europa (en su intento de vencer la resistencia de un mercado maduro y saturado), en el ámbito de modelos analíticos, integración de información de clientes y desarrollo de estrategias de canal integradas. Y también la oportunidad de las entidades europeas de obtener beneficio de la experiencia americana en gestionar y atender grandes y crecientes volúmenes de clientes para incrementar e incluso optimizar sus capacidades operativas de atención.

2. Resumen Ejecutivo
2.1. Gestión Relacional de Clientes

A pesar del difícil contexto actual, prácticamente todas las entidades financieras que han participado en este estudio siguen viendo en la orientación al cliente la variable estratégica fundamental para producir una ventaja respecto a sus competidores. Este consenso refuerza la vigencia del tópico que se desarrolla en el presente estudio y esperamos que en este sentido fomente una reflexión en el seno de

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las entidades que siga facilitando su evolución y la identificación de nuevas oportunidades de mejora.

Otra de las evidencias que constatamos es que el camino que queda por recorrer para conseguir reforzar este grado de orientación es importante en casi todas las entidades. Así lo demuestra que el número de entidades que se auto perciben como "totalmente" orientadas al cliente se haya reducido desde el 40% que registramos en la anterior edición de este estudio a un 15% en la actualidad. En un 82% de las entidades la influencia de la gestión de riesgos en la estrategia comercial se ha incrementado en los últimos años, donde la prioridad ha sido mantener rentabilidad e ingresos disminuyendo costes y riesgos. Las inversiones dedicadas a iniciativas relacionadas con la gestión de clientes sólo han disminuido en un 13% de entidades europeas y en un 4% de entidades americanas. Sin embargo, un 40% en ambas regiones las han incrementado por considerar esta área como estratégica.

El estudio también refleja una gran coincidencia respecto a las iniciativas que se están desarrollando en la actualidad, centradas en la potenciación del carácter comercial de las oficinas (85% de entidades) y el desarrollo de capacidades multicanales (63%). Frente a esta concurrencia de desarrollos, la inversión en innovación jugará un papel determinante a la hora de conseguir diferenciar la propuesta de valor de la entidad.

América (Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México en el estudio) jugará un papel relevante en términos de innovación de acuerdo a un 50% de entidades que incrementarán este tipo de inversiones. Actualmente sólo un 25% de entidades europeas (España, Portugal e Italia en el Estudio) están en condiciones de incrementar dichos presupuestos, complementariamente a un 37% de entidades que las mantienen y un 41% en las que o se ha reducido o no disponen de un presupuesto específico. Sobre los principales focos de trabajo, los más comunes en América son la experiencia del cliente (75%) y los servicios y coordinación multicanal (72%). Por el contrario en Europa el más común (60%) es la reducción de costes. Y entre importantes en ambas regiones se encuentran calidad y tipo de información de clientes, gestión control y seguimiento de la cartera, y mejoras a las herramientas de oficina y los gestores de campañas.

2.2. Gestión Analítica de Clientes

La aplicación de técnicas y modelos analíticos de inteligencia comercial continúa avanzando intensamente en las entidades. Una mayor madurez en el uso y aplicación de modelos está generando también nuevas necesidades, que si antes estaban centradas en muchos...

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