Código ético de comercio electrónico y publicidad interactiva

Páginas:145-168
 
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El sistema de autorregulación para el comercio electrónico Confianza Online, organizado de forma conjunta por Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) y AECE-FECEMD, ha alcanzado el centenar de empresas adheridas, tras la reciente adhesión de Zeta Gestión de Medios. Según asegura esta entidad en un comunicado, el Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva se ha convertido en el código de conducta de referencia para el desarrollo de actividades publicitarias y contratación con consumidores en Internet.

Los sectores de actividad más importantes del mercado están integrados en Confianza Online, como las grandes superficies (El Corte Inglés, Carrefour), telecomunicaciones (Telefónica, Uni2 Telecomunicaciones, Retevisión Móvil) Internet (Terra Networks, Wanadoo), banca (BBVA, BSCH), alimentación (Nestlé, Grupo Leche Pascual, Gallina Blanca), bebidas espirituosas (Allied Domecq, Diageo) o energía (Iberdrola, Repsol YPF, CEPSA), entre otros.

Las empresas adheridas se han comprometido de forma voluntaria a respetar las normas de conducta recogidas en el Código Ético cuyo contenido transcribimos a continuación, excluyendo su amplio preámbulo, que puede obtenerse, juntamente con información complementaria, en www.confianzaonline.org.

TÍTULO I

DEFINICIONES Y ÁMBITO DE APLICACIÓN

Artículo 1. Definiciones.

A los efectos del presente Código, debe entenderse por:

  1. Medios electrónicos de comunicación a distancia: Todos aquellos que permitan la prestación de servicios de la sociedad de la información.

    No tendrán la consideración de medios electrónicos de comunicación a distancia, a los efectos de este Código, los que no reúnan las características arriba expresadas, y, en particular, los siguientes:

    - la telefonía vocal, fax o télex,

    - el correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente para fines ajenos a la actividad económica de quienes lo utilizan,

    - la radiodifusión televisiva,

    - la radiodifusión sonora,

    - el teletexto televisivo.

  2. Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

    No se considerará publicidad a los efectos de este Código:

    - los datos que permiten acceder directamente a la actividad de una empresa, organización o persona, y concretamente el nombre de dominio o la dirección de correo electrónico;

    - las comunicaciones comerciales relativas a los bienes servicios o a la imagen de dicha empresa, organización o persona, elaboradas de forma independiente de ella, en particular cuando éstas se realizan sin contrapartida económica;

    - la comunicación bilateral individualizada originada por solicitud del usuario;

    - los contenidos editoriales de las páginas web, entendiendo por tales todos aquéllos que no estén orientados a la promoción, directa o indirecta, de la contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones.

  3. Anunciante: La persona física o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.

  4. Destinatarios: Las personas a las que se dirija o alcance la publicidad.

  5. Comercio electrónico: Toda transacción económica consistente en la contratación de productos y/o servicios entre un oferente y un consumidor, en la que la oferta por parte del oferente y la aceptación por parte del consumidor se realizan enteramente a través de un medio electrónico de comunicación a distancia.

  6. Oferente: Persona física o jurídica, pública o privada que, en el ejercicio habitual de una actividad económica, realiza una oferta de comercio electrónico a consumidor/es.

  7. Consumidor: A los efectos de la contratación por medios electrónicos, se entenderá por consumidor toda persona física o jurídica que utiliza o disfruta como destinatario final los productos y/o servicios contratados con un oferente. No será considerado consumidor aquél que, sin constituirse en destinatario final, adquiera o contrate y utilice o consuma productos y/o servicios con el fin de integrarlos en procesos de producción, transformación, comercialización o prestación a terceros.

  8. Datos de carácter personal: Cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables. Se considerarán datos personales, entre otros, la dirección personal de correo electrónico y el número de teléfono, siempre que permitan identificar a su titular.

    Artículo 2. Ámbito de aplicación.

    El presente Código será aplicable a la publicidad y al comercio electrónico realizados a través de medios electrónicos de comunicación a distancia, por personas físicas o jurídicas con establecimiento permanente en España o dirigidos de forma específica al mercado español.

    TÍTULO II

    PUBLICIDAD

    CAPÍTULO I

    NORMAS GENERALES

    Artículo 3. Principios generales.

    1. La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser conforme a la ley aplicable, decente, honesta y veraz, en los términos en que estos principios han sido desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL y por el Código de Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional.

    2. La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá respetar las normas recogidas en los Códigos mencionados en el párrafo anterior, así como aquellas otras que se recojan en los Códigos sectoriales contemplados en el artículo 8 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL.

    3. La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser elaborada con sentido de la responsabilidad social, y no deberá constituir nunca un medio para abusar de la buena fe de sus destinatarios, evitando así que pueda deteriorarse la confianza del público en estos medios.

    4. La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia no tendrá contenidos que atenten contra la dignidad de la persona, o sean discriminatorios (por razón de nacionalidad, raza, sexo, orientación sexual, convicciones religiosas o políticas, o cualquier otra circunstancia personal o social), o que inciten a la comisión de actos ilícitos.

      Artículo 4. Identificación del anunciante.

      En la publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia el anunciante deberá ser identificable, de forma tal que sus destinatarios puedan reconocerlo y ponerse en contacto con él sin dificultades. A estos efectos, el anunciante deberá indicar a sus destinatarios, de forma clara, directa y fácilmente accesible, su nombre o denominación social, su domicilio a efectos legales así como su dirección de correo electrónico y cualquier otro dato que permita establecer con él una comunicación directa y efectiva.

      Artículo 5. Identificación de la publicidad.

      La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia será fácilmente identificable como tal. No se admitirá la publicidad encubierta.

      Artículo 6. Información al destinatario.

    5. Además de la información recogida en el artículo 4 sobre la identificación del anunciante, éste deberá proporcionar a sus destinatarios, de forma clara y fácilmente accesible, todas aquellas informaciones que resulten exigibles de acuerdo con la legislación vigente.

    6. Los anunciantes deberán informar del coste o precio de acceder a un mensaje o servicio cuando aquél sea mayor que el de las tarifas básicas de telecomunicación. Los destinatarios serán informados de tales costes antes de acceder al mensaje o servicio, de forma clara, y deberán disponer de un plazo de tiempo razonable y suficiente para poder desconectarse del servicio sin incurrir en gastos.

    7. Las ofertas deberán identificarse de modo que el que las recibe pueda reconocerlas como ofertas. Si en la publicidad se presenta o realiza una oferta directa de contratación, se deberá proporcionar al destinatario una información clara, completa y precisa sobre el contenido y el alcance de aquélla. En todo caso, las informaciones a que se refiere el artículo 14 deberán resultar perfectamente visibles para el consumidor, y deberán ser exactas y susceptibles de prueba.

      Artículo 7. Promociones publicitarias.

    8. A los efectos de este Código, se entenderá por promoción publicitaria toda técnica de promoción de ventas que, durante un periodo limitado de tiempo, ofrezca a sus destinatarios un valor añadido consistente en una ventaja económica o en cualquier otro tipo de incentivo material o inmaterial.

    9. Las promociones publicitarias en medios electrónicos de comunicación a distancia deberán responder a los principios que rigen la publicidad en general, especialmente los de legalidad, veracidad y buena fe, sin que puedan constituir nunca un medio para abusar de la buena fe de sus destinatarios, ni explotar su posible falta de experiencia o conocimientos.

      Artículo 8. Competencia desleal y respeto de los derechos de propiedad industrial e intelectual.

    10. La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial de terceras personas distintas del anunciante. En particular, en Internet, no se admite la introducción en el código fuente de nombres ocultos (metanames) que coincidan con marcas, nombres, rótulos o denominaciones de empresas o servicios sobre los que no se ostente la titularidad o una autorización de uso.

    11. La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia no deberá constituir nunca un medio de competencia desleal.

      CAPÍTULO II

      NORMAS ESPECIALES

      Artículo 9. Publicidad enviada mediante mensajes de correo electrónico u otros medios de comunicación individual equivalentes.

    12. No se admitirá el envío de publicidad mediante mensajes de correo electrónico u otros medios de comunicación individual equivalentes por parte del anunciante cuando no haya sido solicitada o...

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