Un estudio sobre las compras interurbanas
| Autor | Isabel P. Albaladejo Pina/Fuensanta Arnaldos García/Lourdes Molerá Peris |
| Cargo | Universidad de Murcia |
| Páginas | 45-57 |
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El fenómeno de las compras interurbanas ha sido objeto de una gran cantidad de estudios dentro de la literatura de marketing durante los años ochenta y noventa. Este fenómeno hace referencia al hecho de que los residentes de un área urbana viajen a otra, normalmente de mayor tamaño, para comprar cierto tipo de bienes, tal y como afirma Guy (1990). Aunque, realmente, son Hawes y Lumpkin (1984) los primeros en reconocer, de forma explícita, que la movilidad de los consumidores se puede estudiar desde dos marcos de análisis según el origen geográfico de los servicios de ventas: compras interurbanas y compras intraurbanas. Siguiendo a estos autores identificamos las compras interurbanas tal y como arriba hemos expuesto, y las intraurbanas como el proceso por el cual los consumidores seleccionan un determinado establecimiento en el que realizar sus compras dentro de su mercado local. Un estudio referente a las compras interurbanas podría justificarse desde diferentes puntos de vista. En primer lugar se podrían argumentar motivos económicos, dado el volumen de gasto que las ciudades de tamaño pequeño o medio dejan de percibir de sus habitantes por esa razón. Los consumidores residentes en pequeñas áreas urbanas, bien porque buscan una clase específica de productos no existentes en su mercado local, bien porque sienten un cierto grado de insatisfacción en cuanto a la selección de los centros de venta locales (Riecken y Yavas, 1988), o simplemente por su deseo de visitar lugares que para ellos tienen un cierto interés intrínseco, pasar un día fuera o hacer una excursión familiar (Guy, 1990), se convierten en consumidores interurbanos, realizando su gasto en otras ciudades con suficiente capacidad de atracción, que actúan como receptoras de dicho gasto.
En segundo lugar, en la justificación de un estudio sobre compras interurbanas tampoco se puede obviar la dimensión social que se pone de relieve al constatar que la posibilidad de acceder a una ciudad distinta a la de residencia para la adquisición de bienes no puede considerarse una elección para todos los consumidores. Según señalan Bromley y Thomas (1995), ciertas características de éstos, como desempleo, discapacidad física y mayor edad, entre otras, implican una alta desventaja por parte de quienes las poseen para convertirse en compradores interurbanos. Por ello, no se puede considerar que el bienestar social sea el mismo para todos los consumidores, dado que no todos tienen las mismas oportunidades de compra (Medina, 1997). Por último, desde la perspectiva de los investigadores en ventas, no se puede olvidar la importancia del comportamiento de los consumidores en la determinación de la localización óptima de los lugares de venta, en el conocimiento de las zonas de mayor interés para la comercialización de determinados productos y en una planificación eficiente del comercio minorista. En un principio, los estudios referentes al comportamiento del consumidor interurbano se basaban en modelos agregados como los propuestos por Reilly (1931), Converse (1949) y Huff (1963), que constituyen la base de lo que se suele conocer como el desarrollo macroanalítico para el análisis de las compras interurbanas. Estos modelos agregados se estructuran a partir de las características de los centros de mercado bajo estudio, fundamentalmente incluyendo como componentes básicas el tamaño del mercado y la distancia geográfica entre el origen y destino de las compras. En contraste con los anteriores modelos, en la literatura han surgido otros desarrollos microanalí-ticos que consideran a los consumidores como foco principal. Así, mientras que los desarrollos macroanalíticos se fundamentan en el supuesto de que los consumidores son homogéneos en el proceso de selección de centros de compra interurbanos, los microanalíticos se basan en la hipótesis de que las características de los consumidores influyen en dicho proceso.
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Por tanto, estos últimos se centran en estudiar los determinantes del proceso de selección de centros de compra interurbanos por parte del consumidor, tratando de examinar las características personales y familiares de los compradores interurbanos, o asociando las compras interurbanas con actitudes de compra en general. Ejemplos de éstos se pueden encontrar en los trabajos de Bromley y Thomas (1995), Guy (1990), Medina (1997), Papadopoulus (1980), Riecken y Yavas (1988) y Samli, Riecken y Yavas (1983), entre otros. Evidentemente, todos estos estudios nos han llevado a obtener un importante conocimiento en cuanto a las variables socioeconómicas que pueden ser significativas en el fenómeno de las compras interurbanas. Una recopilación de las que principalmente se han utilizado en la literatura se puede encontrar en el trabajo de Medina (1997).
Pero hay que hacer constar que la literatura sobre las compras interurbanas está dominada por los ejemplos americanos. En este sentido, tal y como afirma Medina (1997), haciéndose a su vez eco de las palabras de Guy (1990), una labor interesante es saber hasta qué punto los descubrimientos en este tipo de estudios pueden aplicarse a las circunstancias europeas. Así pues, la investigación que aquí presentamos se planteó con el objetivo de intentar aumentar el conocimiento existente sobre las características personales y familiares que definen a los consumidores interurbanos españoles.
En particular, nos centramos en un conjunto de consumidores residentes en municipios de la provincia de Almería próximos a la de Murcia. Analizamos el comportamiento de estos individuos en relación a las compras habituales de bienes de equipamiento personal (ropa y calzado), y definimos el perfil del comprador interurbano de esta zona, a la vez que distinguimos entre los consumidores en función de su elección de destino. Este análisis lo realizamos de dos formas: en primer lugar, presentamos una serie de estadísticos descriptivos y, a continuación, procedemos a la estimación de varios modelos de elección discreta.
Con la finalidad de obtener una primera información sobre las características que definen a los compradores interurbanos en cuanto a la adquisición de bienes de equipamiento personal, procedemos a realizar un estudio descriptivo. A partir de los datos de una encuesta realizada en la zona anteriormente comentada, analizamos el porcentaje que estos consumidores interurbanos suponen sobre el total de individuos de dicha zona, así como los distintos porcentajes obtenidos restringiéndonos únicamente a los individuos correspondientes a unos valores concretos de las variables socieconómicas consideradas en este análisis. Además, esta descripción global se completa con otra desagregada en función de la elección de centro de compras interurbano. Calculamos también, en ambos casos, los porcentajes obtenidos según el municipio de origen del comprador. Los datos de que disponemos corresponden a una encuesta realizada en noviembre de 1996 con objeto de estudiar el grado de relación existente entre Almería y las provincias de su entorno 1. Esta encuesta se planteó para ser contestada por familias...
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