Las implicaciones estratégicas del marketing relacional: fidelización y mercados ampliados
| Autor | Francisco Benjamín Cobo Quesada; Ladislao González Ruiz |
| Cargo | Real Centro Universitario «Escorial-María Cristina» San Lorenzo del Escorial; Universidad Complutense de Madrid |
| Páginas | 545-567 |
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El marketing evoluciona en su concepción conforme las empresas se enfrentan a nuevos retos y la sociedad les exige nuevas responsabilidades. Una buena referencia de esta evolución es la American Marketing Association (AMA). Esta asociación se crea en 1937 con el propósito de divulgar los conocimientos de marketing y servir de foro a los conceptos emergentes (Pérez del Campo, Manera y García, 1999: 22). Desde entonces ha ido proponiendo sucesivas definiciones del marketing. La última propuesta de cambio de la AMA se produjo en 2004, cuando asumió en su definición la filosofía del marketing relacional (Cobo y Aguado, 2006: 15).
El marketing relacional es un enfoque que se inicia con las investigaciones del marketing en el sector servicios y en el sector industrial y que en la última década ha tenido un gran impulso en el sector del gran consumo gracias a las posibilidades que las tecnologías de la información y la comunicación han aportado. Todo ello ha tenido importantes repercusiones estratégicas en las empresas que a lo largo de este trabajo se analizarán.
En primer lugar, haremos una breve recapitulación del concepto de marketing, para centrar la atención en el modelo del marketing relacional como colofón de esta evolución, vinculándolo con la filosofía de la orientación al mercado. A continuación se considerarán dos significativas repercusiones que el marketing relacional tiene en la empresa: la fidelización de clientes y el modelo de los mercados ampliados. Detrás de estos conceptos se sitúa una concepción del negocio basada en la confianza y el establecimiento de relaciones a largo plazo con todos los agentes vinculados con la empresa.
El término «marketing» empieza a usarse en los Estados Unidos a principios del siglo xx. Así, en 1901 Crowell escribe una obra centrada Page 546 en la problemática de la distribución de los productos desde el productor al consumidor, que es considerada por muchos como el fundamento del moderno enfoque del marketing (Amérien et al., 2005: 6). En definitiva, el marketing es una disciplina científica relativamente reciente que, además, ha contado con importantes controversias (Vela y Bocigas, 1994: 24; Santesmases, 1999: 47), que han tenido como consecuencia una continua evolución en su concepción.
Tradicionalmente el marketing se limitó al área empresarial, definiéndose en 1960 por la American Marketing Association (AMA) como: «la ejecución de ciertas actividades en los negocios que, de una forma planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo» (AMA, 1960). A partir de finales de los 60 se empiezan a realizar proposiciones para ampliar el concepto del marketing más allá de los límites empresariales, introduciéndose en el campo de las organizaciones no lucrativas y de las ideas políticas de la mano de autores, como Kotler, Levy y Zaltman (Santesmases, 1999: 62-63).
Estas aportaciones fueron recogidas en la nueva definición de marketing de la AMA de 1985, en la que se considera que el marketing es «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización»; definición de la que Santesmases (1999: 68) opina que se centra fundamentalmente en el marketing como actividad y no hace referencia a la concepción social del marketing ni al establecimiento y gestión de relaciones a largo plazo con los clientes.
La filosofía de marketing defiende que el consumidor ha de ser el centro de todas las actividades de la empresa; aspecto ya presente en los trabajos de pioneros del marketing como Peter Drucker y Thodore Levitt, que afirman que el objetivo de la empresa es crear medios para satisfacer a los consumidores y desde una perspectiva a largo plazo (Vázquez y Trespalacios, 1998: 42). Sin embargo, en el núcleo de la actividad del marketing, los mercados de gran consumo, esta orientación no se ha dado en la práctica, dedicando en general gran parte del esfuerzo de marketing en la captación de clientes y no en su retención. Éste es el enfoque predominante a nivel empresarial y académico, con la definición de la AMA de 1985 a la cabeza, que enfatiza la captación de clientes a través del programa de marketing-mix, expresión introducida en 1950 por Borden y que recogía inicialmente 12 elementos de marketing necesarios para la planificación comercial. Page 547 Estas variables fueron transformadas por McCarthy en 1960 en las famosas 4-P (Product, Price, Place, Promotion) (Christopher, Payne y Ballantyne, 1994: 4-5).
Este modelo del marketing-mix (o de las 4-P) se orienta hacia los mercados masivos, y considera el intercambio como transacción a corto plazo, donde el cliente es un ser anónimo que tiene un papel pasivo; siendo apropiado durante décadas en los grandes mercados de consumo; específicamente en el estadounidense, por sus peculiares estructuras de medios de comunicación de masas y amplias opciones de distribución (Gummesson, 1987). En el actual entorno competitivo, sin embargo, el cliente se ha convertido en el elemento más escaso del sistema, siendo su conservación, y no su captación, la clave del éxito empresarial (Barroso y Martín, 1999: 11-12). Por esta razón se han propuesto nuevas alternativas, consideradas por algunos investigadores como nuevos paradigmas de marketing o al menos reorientaciones importantes (Morgan y Hunt, 1994; González-Gallarza, 2002) y por otros como simples reiteraciones de sus fundamentos (Martínez, 1999).
Surgen así los conceptos de «orientación al mercado» y «marketing relacional» para resaltar la necesidad de incorporar en toda la organización una visión de marketing a largo plazo que tenga en cuenta realmente las necesidades del consumidor y que valore el establecimiento de relaciones estables en los mercados frente al enfoque cortoplacista en el que se basa el marketing-mix.
Orientación al mercado y marketing relacional son conceptos convergentes, ya que ambos coinciden en perseguir una ventaja competitiva, orientando toda la organización hacia la entrega de un valor superior y la mejor satisfacción de los deseos de los clientes; de forma que el marketing sea entendido como un proceso que afecta a toda la empresa y no a una única función. Estos planteamientos, además, exigen una perspectiva a largo plazo, tanto en lo referido al tiempo necesario para implantarse en la empresa como en el plazo en el que se manifiestan los resultados de estas filosofías de marketing (Barroso y Martín, 1999: 243-244).
Por nuestra parte, seguiremos esta línea de integración entre orientación al mercado y marketing relacional. No obstante, hay que señalar que en general se aprecia una cierta tendencia a considerar la orientación al mercado como la fase previa a la introducción del marketing relacional (Reinares y Ponzoa, 2002: 13; Alet, 2000: 17), Page 548 razón por la cual hemos optado por realizar este trabajo desde el enfoque del marketing de relaciones.
Además, la preeminencia del marketing relacional ha quedado recientemente puesta de relieve por la AMA a través del cambio que en 2004 ha introducido en su definición de marketing, incluyendo la gestión de relaciones y la administración de procesos, y todo ello encaminado a crear valor para el cliente. De esta forma se acepta el enfoque del marketing relacional, incorporando los modelos colaborativos a la gestión de la cadena de valor (Cobo y Aguado, 2006: 25). En esta nueva definición el «marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con éstos como forma de beneficiar a la organización y a sus stakeholders 1» (AMA, 2005).
Las empresas que asumen el concepto de marketing deben orientar sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes como el objetivo prioritario de la organización. Ello supone, en primer lugar, que la empresa ha de realizar un esfuerzo para definir e implantar una auténtica cultura de orientación al mercado. La cultura debe entenderse como «un conjunto de valores y creencias relativas a la importancia de servir al consumidor», debiendo contener «un patrón de valores compartidos y creencias que ayudan a los miembros de las organizaciones a comprender su funcionamiento y les proporciona normas de comportamiento en dicha organización» (González, 1997: 31).
La cultura de la orientación al mercado asume que todos los integrantes de la empresa, y no únicamente el departamento de marketing, han de desarrollar una mentalidad de marketing. Así, el concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe sustituirse por una nueva filosofía en la que el marketing esté presente en toda la estructura de la empresa. Page 549
Por ejemplo, se habla de cliente interno, es decir, unos departamentos son clientes de otros en el seno de la empresa (Senlle, 2001), y el objetivo último es mejorar los procesos empresariales para lograr aportar más valor a la empresa y a los clientes. En este sentido el servicio al cliente ha ganado en importancia (Lambin, 2001), y los empleados son la clave para lograr un...
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