La estrategia omnicanal como respuesta al entorno
| Autor | Cayetano Medina Molina - Manuel Rey Moreno - Benito Pérez González - Ramón Rufín Moreno |
| Páginas | 7-38 |
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Las organizaciones, en un intento por reconigurar la forma en la que interactúan y realizan transacciones con sus mercados actuales y potenciales para obtener una ventaja competitiva, han integrado ampliamente nuevos canales en sus operaciones cotidianas (Melero, Sesé Oliván &Verhoef, 2016). El rápido desarrollo de los canales de comunicación interactiva ha incrementado signiicativamente las opciones a disposición de las organizaciones y usuarios (Verhoef & Donkers, 2005). Con la consolidación de los medios digitales, la prestación de servicios tiene lugar a través de múltiples canales, luyendo la información por medios online y oline (Kumar, 2010).
En nuestros días, el entorno en el cual las organizaciones prestan sus servicios evoluciona desde un escenario en el que los consumidores interactúan habitualmente con las irmas a través de un canal, debiendo elegir entre medios online u oline, a otro en el que los consumidores interactúan a través de múltiples canales de diversa tipología. La captación de usuarios se ha convertido en una tarea más compleja que nunca debido a que cada canal presenta unas características especíicas. Es por ello que las técnicas de captación de usuarios empleadas por las irmas, además de haberse visto modiicadas, pueden condicionar el comportamiento de los clientes a lo largo de la relación.
Ante esta explosión de nuevos canales, las preferencias de los usuarios se han visto ampliamente modiicadas. Cuando este fenómeno se une a la fragmentación de los segmentos de usuarios, a la declinante efectividad de los medios tradicionales, así como al aumento de los puntos de contacto que exigen los consumidores, nos encontramos ante un escenario en que aquellas actividades propias del marketing dirigidas a gestionar la
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comunicación y distribución de bienes y servicios, se ven modiicadas y complicadas sustancialmente (Kumar, 2010).
En un escenario como el actual, aquellas estrategias centradas en el producto dejarán de cumplir con los requerimientos de los consumidores, y emergerán como respuesta las estrategias centradas en el cliente. Por ello, se requiere un marco de comunicación que integre las dimensiones cambiantes de los negocios y desarrolle mensajes multimedia y, lo que es más importante, multicanales. Vinculadas a ello, las reacciones de los consumidores a los esfuerzos de marketing también evolucionan, reclamando respuestas que integren los múltiples canales y medios para desarrollar ofertas ajustadas a sus deseos y necesidades.
Ante la situación descrita, muchos individuos optan por emplear una secuencia de canales, más que por realizar una elección aislada. De esta forma, los canales electrónicos no vienen a reemplazar a los tradicionales, como se apuntaba desde determinados plan-teamientos, sino que se suman a los ya existentes (Van den Boer, Arendsen & Pieterson, 2016). La realidad nos muestra que la mayoría de los usuarios emplean más de un canal en sus procesos de decisión, si bien, normalmente, tienen más posibilidades de que se produzca la transacción inal en el canal inicialmente empleado para buscar la información (Oppewal, Tojib & Louvieris, 2013).
Desde esta óptica, las organizaciones corren el riesgo de perder clientes si no ofrecen la opción de interactuar a través de múltiples canales (Kumar & Venkatesan, 2005). En relación a cómo una organización debería emplear dichos canales de distribución, aparecen dos grandes enfoques: estrecho y amplio (Cao & Li, 2015). Mientras el estrecho resalta el uso simultáneo y consistente de múltiples canales -incluyendo ofertas homogeneizadas entre todos ellos-, el amplio sugiere usos variados de canales que no tienen por qué ser consistentes, sincronizados o complementarios.
En línea con el enfoque estrecho, Berry et al. (2010) estudian las sinergias entre canales partiendo de la base de que las actividades de marketing en uno de ellos inluencian, potencialmente, el comportamiento del usuario en todos los demás. Algunas organizaciones trabajan desde un enfoque estrecho en la integración de todos los canales en un único negocio, más que en operar en ellos de forma separada. De esta forma, tendrán acceso a la misma información sobre diferentes canales y serán capaces de evaluarlos y coordinar las estrategias de estos.
En la distribución de los servicios públicos se veriica la situación descrita, es decir, que los ciudadanos usan diferentes canales de contacto dependiendo de la utilidad y gratiicación que reciban de ellos, y que el desarrollo por separado de distintos canales para un mismo servicio puede llevar a inconsistencias en formatos e interfaces (Reddick & Turner, 2012). Para superar dicha situación, los canales deberían estar coordinados e integrados (Germanakos, Samaras& Christodoulou, 2005). Por ello se reclama el uso de
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actuaciones de marketing para incrementar el uso de los e-servicios públicos, todo esto sin afectar al nivel de satisfacción con el servicio prestado (Teerling & Pieterson, 2010).
Son diversas las aportaciones que desde el campo académico se han realizado en este ámbito en los últimos años. Por esta razón, a continuación pasamos a presentar tres conceptos relacionados con diversos modelos de gestión de los diferentes canales de distribución a disposición de las organizaciones. Nos referimos a los denominados enfoques multicanal, croscanal y omnicanal.
En los últimos años, la literatura sobre distribución se centra, en gran medida, en presentar el potencial de los canales oline y online, que provoca un creciente interés por delimitar el fenómeno multicanal, caracterizado por el crecimiento de los canales digitales y por la forma en que afecta a las organizaciones y consumidores. Se debe recordar que los mencionados canales han sido tradicionalmente desarrollados y gestionados de forma separada presentando solo una limitada integración (Verhoef, Kannan & Inman, 2015). Investigaciones previas relativas a la gestión de canales de distribución adoptan una visión dicotómica que presenta una clara distinción entre los canales online y oline (Mirsch,Lehrer & Jung, 2016). En el entorno actual, el foco no se centra en si los canales online u oline deberían ser empleados; más relevante resulta la pregunta acerca de cómo pueden ser gestionados de forma sinérgica para optimizar la experiencia del consumidor (Mirsch et al., 2016).
Cuando se toman en consideración elementos relativos a la gestión de los usuarios entre los canales y la integración del marketing mix, se amplía el campo de actuación de la estrategia multicanal. Posteriormente, con el surgimiento de los dispositivos móviles, tabletas, Internet y redes sociales, así como la integración de estos en la distribución online y oline, el escenario de la distribución multicanal continúa cambiando (Verhoef et al., 2015).
La gestión multicanal se reiere al conjunto de actividades involucradas en ofrecer bienes o servicios a los consumidores a través de más de un canal, sugiriéndose que no se encuentran interconectados. De hecho, los canales son tratados de forma separada y gestionados por diferentes equipos con su propia agenda y objetivos. No existe integración de los canales ni intercambio de datos entre estos, por lo que el foco de la gestión multicanal se encuentra en cada canal (Mirsch et al., 2016). Ello provocó que, inicialmente, la investigación de la gestión multicanal se centrase en las siguientes áreas (Neslin et al., 2006): esfuerzos de marketing, atributos del canal, integración del canal, inluencia social, diferencias individuales y factores situacionales.
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La multiplicidad de canales es concebida tradicionalmente como el acceso y uso de varias fuentes de información, vinculada a la expectativa de una transición sin isuras desde la transacción hasta el servicio postventa. Aunque inicialmente en el ámbito multicanal se asume un desarrollo y una gestión del canal deliberadamente controlados por los oferentes, la multiplicidad se ve condicionada por factores que se encuentran más allá del control de la empresa. Esta pérdida de control puede ser atribuida al creciente uso por parte de los consumidores de la tecnología y su comportamiento en relación a la búsqueda de información (Rapp, Baker, Bachrach, Ogilvie & Beitelspacherc, 2015).
Podemos presentar una primera batería de deiniciones de distribución multicanal que se centran en la posibilidad de interactuar a través de más de un canal. Así, Kumar (2010) deine «multicanal» como la variedad de canales que los consumidores emplean para interactuar con las organizaciones o como el conjunto de medios online y oline que las irmas y consumidores emplean para comunicarse entre ellos. Partiendo del prisma de las organizaciones, Zhang et al. (2010) deinen la distribución multicanal como la habilidad de alcanzar a los usuarios a través de múltiples canales. En una línea muy similar, se deine como el conjunto de actividades involucradas en la venta a través de más de un canal (Fernández-Sabiote & Román, 2016).
Recientemente, y desde un enfoque más completo, la compra multicanal se deine como la oferta simultánea de información, productos, servicios y apoyo a los consumidores a través de dos o más canales sincronizados (Huang, Lu & Ba, 2016). Esta última deinición incorpora, al uso de más de un canal, la sincronización entre estos.
La gestión multicanal se reiere, por tanto, al desarrollo integrado de los canales que las organizaciones emplean para los contactos e intercambios con los ciudadanos con el objetivo de incrementar su nivel de adquisición, desarrollo y retención (Dalla Pozza & Texier, 2014). Las agencias gubernamentales deben prestar una especial atención a la...
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