Efecto de la Responsabilidad Social Empresarial sobre la Legitimidad de las Empresas
| Autor | Dr. Francisco Díez Martín/Dra. Alicia Blanco González/Dra. Ana Cruz Suárez/Dr. Camilo Prado Román |
| Páginas | 325-348 |
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Hoy en día las empresas se mueven en mercados altamente competitivos. Sobrevivir implica encontrar la ventaja competitiva, pues ésta conduce a mejores resultados empresariales. La búsqueda de la ventaja competitiva se ha convertido en uno de los motivos que conducen a la institucionalización de las organizaciones. En los últimos años, se ha demostrado que numerosas empresas están desarrollando iniciativas de legitimidad, como programas de responsabilidad social corporativa, porque creen que con ello pueden conseguir una ventaja competitiva, crear nuevas oportunidades de negocio, proteger a la empresa de una gravosa normativa, o conseguir que la empresa cumpla con las demandas de sus accionistas1. Ajustarse a las expectativas sociales es cada vez más importante para las organizaciones, porque consiguen un mayor acceso a los recursos.
La explotación de los recursos es lo que permite a las empresas obtener la ventaja competitiva. “Firms with superior resources will earn rents”2. Autores como Starr y MacMillan3señalan que las organizaciones deben crear una imagen de viabilidad y legitimidad antes de poder recibir cualquier apoyo. De este modo, una organización institucionalizada puede conseguir un mayor apoyo de sus grupos de interés4, entablar relaciones con proveedores, conseguir un mejor acceso a los inversores5y clientes. En definitiva, puede incrementar el acceso a recursos críticos para alcanzar el éxito.
La institucionalización también ha permitido la obtención de mejoras en los procesos internos de las organizaciones. Por ejemplo, las organizaciones que han intentado adaptarse a las normas y estándares de la sociedad, mediante
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actuaciones medioambientales, han visto que la presión por conseguir la sostenibilidad, les ha llevado a mejoras en los sistemas y la tecnología empleada6.
Las empresas consiguen institucionalizarse por medio de la legitimidad. La legitimidad consiste en un estado que refleja la alineación cultural, el apoyo normativo o la consonancia con las reglas y leyes relevantes7. Su importancia radica en que la aceptación y deseabilidad de las actividades de una organización por su entorno y grupos sociales, le permitirá acceder a los recursos necesarios para sobrevivir y crecer8. Numerosas organizaciones han fracasado no porque sus productos fueran malos o por carecer de recursos, sino por su falta o deterioro de legitimidad.
En este punto, Porter y Kramer9describen un fenómeno paradójico “al mismo que tiempo que un mayor número de empresas comienzan a adoptar prácticas socialmente responsables, también son acusadas de fallar a la sociedad”. Esta observación pone énfasis en un aspecto que, hasta el momento, no ha recibido demasiada atención por parte del mundo académico: ¿Cómo afecta la responsabilidad social empresarial (RSE) a la legitimidad de las empresas? Aunque comúnmente se está de acuerdo en que el compromiso con la RSE influye positivamente sobre la legitimidad de las empresas, son escasos los estudios empíricos que hayan intentado demostrar esta relación.
Así, el objetivo de esta investigación consiste en analizar la relación entre la responsabilidad social empresarial y la legitimidad social. Con ello se pretende ocupar un hueco existente en la literatura sobre legitimidad, en relación a la carencia de estudios empíricos que relacionan la responsabilidad social con la legitimidad. Para ello se realizará un estudio de caso sobre las cinco empresas españolas incluidas en el Fortune Most Admired Corporations durante 2012.
En el campo de la empresa, el concepto de legitimidad comienza a tomar forma a partir de mediados de 1990, cuando una corriente importante de académicos se pregunta ¿cómo utilizan, adquieren y gestionan su legitimidad las organizaciones? En estos años, aparecen las definiciones más precisas del
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concepto de legitimidad. Scott publicó su libro “Institutions and Organizations”. Donde escribió: “la legitimidad no es un producto que se pueda intercambiar sino un estado que refleja la alineación cultural, el apoyo normativo o la consonancia con las reglas y leyes relevantes”10. El mismo año, Suchman11publicó un artículo exhaustivo donde establece una de las definiciones más extendidas del concepto de legitimidad “la percepción generalizada o asunción de que las actividades de una entidad son deseables, correctas o apropiadas dentro de algún sistema socialmente construido de normas, valores, creencias y definiciones”.
El proceso de legitimidad puede definirse como el conjunto de acciones cuyo desarrollo permite la obtención y el mantenimiento de legitimidad (Figura 1). Dicho proceso favorecería el acceso a recursos estratégicos, indispensables para las organizaciones, permitiendo su crecimiento y supervivencia12.
Figura 1. Proceso de legitimación.
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La literatura de los últimos años ha ahondado sobre distintos aspectos de este proceso. Sin embargo, aún son numerosos los factores y relaciones del mismo que deben ser comprobados empíricamente.
Algunos autores consideran que la legitimidad representa un factor clave de éxito para la supervivencia de las organizaciones13. Brown14sugiere que tener legitimidad es “el estatus de legitimidad es una condición sine qua non para el acceso fácil a los recursos, a los mercados restringidos y a la supervivencia en el largo plazo”. Son varias las investigaciones que apoyan esta relación.
Los investigadores han desarrollado y probado cómo la legitimidad puede afectar a otras medidas de rendimiento, tales como el valor de las Ofertas Públicas de Valores15, a los precios de las acciones16, al riesgo del mercado de valores17, o al apoyo de los grupos de interés18.
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La carencia o insuficiencia de legitimidad significa que no se actúa conforme a las normas y valores sociales, lo que puede conllevar al fracaso organizativo debido a múltiples factores, por ejemplo: la presión social ejercida sobre los gobernantes para regular las actividades de la organización, sanciones a la actividad, la pérdida de credibilidad organizativa, limitaciones de acceso a nueva financiación, la pérdida de interés de los clientes por los productos ofertados, etc. Si consideramos las diferencias entre las organizaciones más maduras y las más jóvenes, observamos que las jóvenes, mantienen unos índices de fracaso mayores. En cierta medida, una explicación de este hecho radica en que las organizaciones jóvenes tienen que aprender nuevas rutinas, formas de comportamiento, etc., para ajustarse a las exigencias del entorno, mientras que, al mismo tiempo, compiten con organizaciones más antiguas que ya poseen un determinado grado de legitimidad19. Esta carencia de legitimidad impide, no sólo a las jóvenes organizaciones, sino también al resto, el acceso a recursos indispensables para poder crecer.
De esta manera, un punto clave a tener en cuenta por las organizaciones, especialmente por las PYMES, consiste en demostrar consistencia con el sistema social donde operan. Las organizaciones no pueden ser consistentes con todos los sistemas sociales a los que se enfrentan, por ello, deben tener claro cuáles son los factores sociales relevantes para su supervivencia20. Ajustarse a las expectativas sociales está llegando a ser cada vez más importante para las organizaciones con el fin de ganar y mantener su legitimidad a los ojos del público21. Cuando los objetivos que persiguen las organizaciones son congruentes con los valores de la sociedad, están legitimándose para poder acceder a los recursos escasos. Según Parsons22, el punto central del sistema de valores de una organización “debe ser la legitimidad de estos objetivos”. Las organizaciones que sobreviven más tiempo son aquellas que mejor se ajustan a las presiones del entorno actuando conforme a las normas y valores socialmente establecidos. Aquellas organizaciones que no se ajustan al entorno no sobreviven23.
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H1: La legitimidad empresarial se encuentra positivamente relacionada con los resultados empresariales.
En el entorno competitivo actual, la responsabilidad social empresarial (RSE) se ha convertido en un asunto de importancia estratégica para muchas empresas. De hecho, la mayoría de las empresas del Fortune 500 desarrollan actividades de RSE. Así, algunos investigadores han observado que las empresas consideran la RSE como una estrategia de negocio, porque contribuye a los resultados financieros24o al valor de mercado25. Esto ha provocado que se haya llegado a sugerir a las empresas que utilicen el mismo marco que guía su proceso de toma de decisión, sobre la gestión de la RSE. De este modo podrían convertir la RSE en una fuente de ventaja competitiva26.
El estudio de la RSE puede dividirse en dos grandes puntos de vista: la orientación hacia los stakeholders y la orientación económica27. La primera de estas orientaciones se manifiesta en la teoría de los stakeholders28, la cual sugiere que los grupos de interés son aliados de la empresa. Bajo esta aproximación la RSE representaría un acto de reciprocidad, entre empresa y stakeholders, fundamentado en las obligaciones de la empresa hacia sus stakeholders, más que en los objetivos de beneficio29. Es decir, las actividades de RSE serían una respuesta de la empresa a las demandas de los stakeholders sobre las preocupaciones sociales. Sin las...
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