Anàlisis de la efectividad del mensaje publicitario en la promociòn de comportamientos de consumo sostenibles

Cargo:Universidad de Granada
Páginas:9-17
RESUMEN

El presente estudio se centra en analizar dos tipos de apelaciones emocionales que se pueden utilizar en el mensaje publicitario dirigido a promover comportamientos de consumo sostenibles: la que resalta la magnitud del problema, y la que destaca las posibilidades de solución. A través de un experimento se demuestra que la apelación centrada en la solución del problema consigue que los individuos ... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
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1. Introducción

El calentamiento global, toda vez que se revela una casi absoluta unanimidad en la comunidad científica acerca de la existencia de un cambio en los patrones climáticos, y, especialmente importante, en la relación inequívoca entre la actividad humana y dichos cambios (Oreskes, 2004), ocupa portadas en periódicos y minutos en televisión a niveles similares a los de política internacional, o incluso interna. Estrechamente relacionado con lo anterior, es cada vez más evidente la importancia que tienen los ciudadanos cuando actúan a título individual como consumidores que en mayor o menor medida tienen un efecto sobre la naturaleza y el clima en particular. Tal y como propone Rothschild (1999), Ley, Educación y Marketing son tres vías para conseguir cambios en comportamientos perniciosos para la Sociedad, y ninguno de ellos debe ser excluido. En este sentido, las herramientas de marketing deben ser entendidas como un conjunto de instrumentos que de forma activa provoquen un cambio socialmente deseable en el comportamiento de los individuos (Andreasen, 2002). Page 10

El interés de administraciones públicas y agencias dedicadas a la protección del medio ambiente, así como de compañías privadas por métodos de comunicación que permitan alcanzar un cambio en los patrones de comportamiento de consumo de los individuos hacia hábitos más sostenibles, parece cada vez mayor. En este sentido, es de interés analizar los aspectos que pueden mejorar la efectividad de tales mensajes, en aras de lograr un cambio efectivo en los comportamientos, toda vez que los estudios de opinión al respecto muestran de forma regular el alto grado de concienciación de los ciudadanos 1.

De particular importancia para la mejora de la efectividad de este tipo de mensajes es el tipo de apelación que se realiza. Se trata de indagar sobre si es más conveniente centrar el mensaje en la gravedad del problema y de sus consecuencias, o bien mostrar una mayor atención a las vías existentes para solucionarlo 2. El presente artículo muestra los resultados de un estudio experimental realizado con tres grupos de estudiantes universitarios. Dos de ellos fueron expuestos de forma separada a sendos anuncios diseñados para transmitir los dos tipos de apelaciones anteriormente comentadas, mientras que el tercero fue utilizado como grupo de control.

En el siguiente epígrafe planteamos el soporte teórico sobre el que se plantean las hipótesis de partida, posteriormente se describe la metodología utilizada y se analizan los resultados obtenidos. Finalmente se establecen una serie de conclusiones y se apuntan algunas líneas de investigación que pretendemos desarrollar en el futuro próximo.

2. Hipótesis de la investigación

La publicidad con contenido medioambiental ha utilizado con bastante profusión apelaciones emocionales. Así, en el año 1995, Banerjee et al. (1995) encontraron que aproximadamente un tercio de los mensajes publicitarios emitidos por televisión y clasificados como ecológicos incluían apelaciones emocionales relativas al miedo, la culpabilidad o la autoestima.

Fine (1990) ha propuesto una descripción clásica de los dos tipos de apelaciones emocionales más utilizadas para conseguir cambios hacia comportamientos socialmente aceptables. El primero de ellos es el que se relaciona con la severidad del problema sobre el que se quiere promover un cambio de comportamiento (Niño Enfermo-Sick Baby). Este enfoque teóricamente tiene el efecto de aumentar la concienciación, aunque podría llegar a provocar que el problema se considere insoluble, y por tanto, inhibir el comportamiento. De hecho no está totalmente claro que la relación entre la cantidad de miedo transmitida y el cambio en las actitudes y el comportamiento sea lineal, sino que algunos autores apuntan a que tiene forma de U invertida, y una vez superado un cierto límite se podría producir una ansiedad disfuncional (Hasting et al., 2004). Como alternativa a la apelación de magnificación del problema, Fine (1990) describe un tipo de apelación relacionado con la capacidad del individuo para solventar el problema (Niño Sano-Well Baby).

Esta distinción práctica entre ambos tipos de apelaciones ha estado presente en los estudios experimentales relativos a este tema. En el ámbito más general de las campañas de marketing social, la capacidad de las apelaciones basadas en el miedo para modificar el comportamiento, más allá de las experimentaciones de laboratorio, no es ni mucho menos clara (Hastings et al. 2004). En el ámbito de los mensajes relativos al problema medioambiental, los estudios parecen haber mostrado una mayor eficacia de las apelaciones del tipo Well Baby. Así, a principios de la década de los setenta Kinnear et al. (1974) proponen utilizar apelaciones relacionadas de forma más fuerte con la efectividad del comportamiento, y de forma más leve con el riesgo derivado de los problemas medioambientales. En un sentido muy similar Ellen et al. (1991) concluyen que utilizar mensajes del tipo Sick Baby puede hacer que aumente la concienciación, pero que se reduzca la efectividad percibida, con lo que la suma final de efectos sobre el comportamiento sea negativa. Mientras que Obermiller (1995) demuestra empíricamente que mientras que la apelación Sick Baby es más eficaz cuando la preocupación por el problema concreto sobre el que versa el mensaje es muy baja, una apelación Well Baby podrá ser más conveniente en los casos en los que el nivel de preocupación es alto. 10 Page 11

En cualquier caso, no está del todo claro el efecto de tales tipos de apelación sobre el comportamiento. Por una parte, Lord (1994) encuentra una mayor eficacia de los mensajes con un enfoque positivo (Well Baby) sobre las actitudes y el comportamiento de reciclado, frente a aquellos que utilizan un enfoque negativo (Sick Baby). Por el contrario, Allen (1982) no encuentra evidencia empírica para la hipótesis de que una apelación Well Baby promueva comportamientos de ahorro de energía frente a otras formas de apelación de carácter funcional, como por ejemplo las ganancias económicas.

En base a lo anterior, se plantean cuatro hipótesis de partida relativas al efecto de los dos tipos de apelaciones anteriormente mencionadas sobre la efectividad percibida del comportamiento y sobre la preocupación por el problema mencionado de forma separada. Además consideramos que el tamaño y el sentido de dichos efectos dependen del nivel de implicación previa del individuo con los problemas medioambientales. De este modo:

H1: El nivel de concienciación mostrado por individuos de bajo nivel de implicación con el problema medioambiental, será mayor cuando son expuestos a una apelación Sick Baby que cuando son expuestos a una apelación Well-Baby.

H2: El nivel de concienciación mostrado por individuos de alto nivel de implicación con el problema medioambiental, será igual cuando son expuestos a una apelación Sick Baby y Well Baby.

H3: El nivel de efectividad percibida del comportamiento mostrado por individuos de alto nivel de implicación con el problema medioambiental, será mayor cuando son expuestos a una apelación Well Baby que cuando son expuestos a una apelación Sick Baby.

H4: El nivel de efectividad percibida del comportamiento mostrado por individuos de bajo nivel de implicación con el problema medioambiental, será igual cuando son...

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