Efecto de la certificación de agricultura ecológica sobre el comportamiento del comprador
| Cargo | Universidad de Granada |
| Páginas | 49-58 |
Francisco Javier Montoro Ríos José Alberto Castañeda García Francisco Muñoz Leiva 1
1. Antecedentes
Es destacable el hecho de que en los últimos años, tanto en EE.UU. como en la Unión Europea, se ha incrementado la demanda de productos ecológicos, al mismo tiempo que se ha producido un rechazo a los alimentos transgénicos, tratándose de una demanda que atribuye mayor importancia a la calidad de los alimentos y a la transparencia en su elaboración. Por consiguiente, se ha incrementado, de forma significativa, la superficie agrícola explotada bajo métodos de producción respetuosos con el medio ambiente. En España, país a la cabeza en cuanto a producción ecológica de la UE, desde 1991 a 2003 se ha pasado de 4.235 hectáreas cultivadas a 725.254, y de 396 operadores «verdes» a 18.467 (MAPA, 2004a). El valor económico de la producción comercializada para el 2003 (172,9 millones de €) sufrió un incremento del 36,3% con respecto al año anterior. Sin embargo, el consumo de alimentos procedentes de agricultura ecológica en nuestro país apenas llega al 0,5% del total nacional, lejos del 10% de Alemania o del 30% de Dinamarca. A este dato habría que añadir el escaso 10% de producción bajo certificación de agricultura ecológica que se queda en España, es decir, nuestro país abastece buena parte del mercado comunitario (El País, 2001).
Como consecuencia de la importancia cada vez mayor de los productos de agricultura ecológica, surge la necesidad de establecer un marco regulador en su producción y comercialización. En el contexto de la Unión Europea entra en vigor en 1993 el Reglamento (CEE) 2092/91 del Consejo, de 24 de junio de 1991, de «Producción Agrícola Ecológica». En él se establecen disposiciones legales relativas al etiquetado de los productos agrarios, a la producción, a la transformación de los productos obtenidos mediante este tipo de agricultura, así como a la importación de terceros países (RPAE-UE, 2000). Sucesivas enmiendas y complementos son incorporados al reglamento con posterioridad.
España es considerada pionera en cuanto a normativa específica relativa a agricultura ecológica, y en 1989 aprueba el Reglamento de la Denominación Genérica de Agricultura Ecológica y su Consejo Regulador. Aunque posteriormente, por Real Decreto 1852/1993, de 22 de octubre de 1993, adapta el Reglamento (CEE) «Producción Agrícola Ecológica» al caso español (MAPA, 2004b). Dos años más tarde se establecen las funciones y composición de la Comisión Reguladora de la Agricultura Ecológica (CRAE) adscrita al MAPA (Orden de 14 de marzo de 1995). Siendo sus fines el asesoramiento en materia para la protección de los intereses de los consumidores, así como la regulación, el establecimiento de sistemas de control, la promoción y el desarrollo de tareas de investigación.
La etiqueta de «Agricultura Ecológica», con el anagrama específico y el distintivo del organismo de control, funciona como aval de garantía de que el producto satisface la normativa europea en materia de agricultura ecológica, y con las cotas de calidad esperadas por el consumidor.
Teniendo en cuenta lo comentado en párrafos anteriores, sobre todo lo referente a las certificaciones para los productos de agricultura ecológica, se plantea la necesidad de conocer el verdadero efecto de su empleo en estos productos. Esencialmente, su uso debe repercutir en el consumidor y en sus reacciones tanto afectivas como comportamentales respecto a los productos certificados.
2. Papel de la certificación de agricultura ecológica en el consumo de alimentos
En España, el 41% de la población afirma adquirir con cierta frecuencia productos ecológicos, siendo las categorías de productos más compradas siguiendo criterios medioambientales las siguientes: papel, alimentación, higiene personal, limpieza y pilas, por este orden (Fundación Entorno, 2002).
Dado el elevado grado de preocupación por la situación del medio ambiente que revelan de forma sistemática los estudios de opinión, es coherente suponer que el consumidor tendrá preferencia por aquellos productos que incorporan un compromiso con la protección del medio. De esta forma, la asociación de atributos ecológicos al producto que sean comunicables al público, debe permitir mayores cuotas de mercado y/o justificar mayores precios (KASSARJIAN, 1971; AZZONE y BERTELÉ, 1994).
No obstante, la comunicación de atributos ecológicos tendrá éxito si (OTTMAN, 1993): (1) Los atributos ecológicos de los productos son obvios, verdaderos y significativos para una gran cantidad de consumidores y 2 los beneficios medioambientales de un producto son tangibles y pueden ser comunicados de una forma clara y simple.
La empresa es una fuente de información a la que generalmente el consumidor otorga poca credibilidad en materia medioambiental. Los estudios han mostrado que la mayoría de los consumidores consideran que las empresas, en general, exageran los beneficios medioambientales de los productos (FAY, 1992), siendo además escépticos en relación con la publicidad medioambiental (SHRUM et al., 1995). Junto con el escepticismo al que hacemos referencia, existe una elevada confusión en relación con los reclamos medioambientales que utilizan las empresas (MAYER et al., 1993).
Tal escepticismo y confusión son debidos a varios factores, entre los que se pueden citar los siguientes (FAY, 1992; CARLSON et al., 1993; SCAMMON y MAYER, 1995):
Muchos de los términos utilizados en los mensajes medioambientales no tienen un significado claro.
El conocimiento científico necesario para entender lo que implican muchos de los reclamos medioambientales es complejo y sujeto a cambio, por lo que el público en general se encuentra con dificultades para descifrar lo que realmente quieren decir.
Las comparaciones realizadas entre productos están limitadas frecuentemente a un simple beneficio medioambiental, por lo que son a menudo incompletas y pueden inducir a error.
La falsedad y la exageración de algunos de los reclamos utilizados.
En este sentido, tal escepticismo y confusión se traduce en una falta de confianza al valorar las características ecológicas del producto (CALOMARDE, 1995), de manera que la intención de compra se ve afectada de forma negativa cuando un individuo entiende que el reclamo medioambiental carece de veracidad (NEWELL et al., 1998), mientras que, cuando se otorga credibilidad a la fuente, el comportamiento del individuo se torna más respetuoso con el medio ambiente (CRAIG y MCCANN, 1978). Por todo ello, y para que los productos que incorporan atributos ecológicos tengan éxito, deben transmitir al consumidor la garantía de que el producto incorpora los atributos ecológicos que comunica (BOTÉ y VILALTA, 1993). Dicha garantía se puede conseguir...
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