Marcas de distribuidor y marcas de fabricante. ¿presentan calidades similares?
| Autor | Oscar Medina Orta José/Luis Méndez Garcia de Paredes/Natalia Rubio Benito |
| Cargo | Universidad Autónoma de Madrid |
| Páginas | 62-81 |
- Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación, Concentración, competencia y formación de precios en el comercio minorista,,, financiado por el programa sectorial de promoción general del conocimiento PB98-0068.
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La dinámica de cambios que esta afectando al comercio minorista en general y de productos de gran consumo en particular, ha provocado entre otros efectos, la implantación y consolidación de las marcas de distribuidor como arma clave en la batalla que enfrenta a fabricantes y distribuidores sobre el control en el canal y la lealtad del consumidor. Las ventajas que disfrutan los distribuidores en el lineal y en la promoción dentro del establecimiento para sus propias marcas ha permitido una evolución ascendente en la cuota de mercado de las mismas, que en algunos periodos de recesión económica, se han visto acentuados.
Aunque tradicionalmente, la orientación predominante en el estudio del fenómeno de las marcas de distribuidor ha sido desde la perspectiva de las relaciones fabricante-distribuidor, que duda cabe, tal y como señala Millán (1997a y 1997b), que existen tres tipos de agentes cuyas expectativas, decisiones y comportamientos interactúan afectando a la dinámica de crecimiento de las marcas de distribuidor.
En primer lugar, las necesidades, expectativas y comportamientos de los consumidores, con relación a las diferentes marcas entre las que puede elegir, marcas de fabricante y marcas de distribuidor, determinan el tamaño de la demanda para cada una de ellas. Desde esta perspectiva, la literatura sobre el tema destaca que el principal problema que afrontan las marcas de distribuidor es el menor grado de diferenciación que presentan respecto a las marcas de fabricante y por ello muestran una menor lealtad de compra. Las estrategias seguidas por los distribuidores para evitar este fenómeno son de dos tipos, la utilización de precios de penetración agresivos para facilitar los procesos de adopción y difusión de sus marcas y la incorporación a los lineales de marcas de primer precio que permite a la marca de distribuidor ser percibida por los consumidores con una buena relación calidadprecio frente a las marcas de fabricante (Pacheco, 1996).
En segundo lugar, la estrategia comercial de los detallistas determina en buena medida el número, variedad y Page 63 las características de los productos con marca de distribuidor que se ofertan en el mercado. Las estrategias seguidas son diferentes en función del ciclo de vida que presentan estas marcas en los distintos países analizados, así, en España donde la marca de distribuidor se encuentra en su fase de crecimiento, las estrategias seguidas afectan a la negociación con los fabricantes (Méndez y Oubina, 1999) y a la utilización de los lineales (Fernández y Gómez, 1999), mientras que en Alemania, Suiza o el Reino Unido, donde las marcas de distribuidor se encuentran mas consolidadas, las estrategias seguidas por los distribuidores afectan a la totalidad de las variables de esfuerzo de marketing (Méndez, Oubina y Rozano, 2000).
Por ultimo, el número de fabricantes que comercializan sus productos bajo sus propias marcas, la intensidad de la competencia y las estrategias competitivas de los mismos, determinan el entorno competitivo en el que se desenvuelven las marcas de distribuidor.
En este trabajo, estamos interesados en analizar cuales son las diferencias existentes en la calidad objetiva que ofrecen las marcas de distribuidor respecto a las marcas de fabricante. Para ello se han analizado 60 categorías de productos y utilizado una base de datos de más de 800 marcas de productos de gran consumo.
En marketing se distinguen dos conceptos de calidad bien diferenciados pero interrelacionados, la calidad objetiva y real que puede ser cuantificada y verificada desde el punto de vista técnico y cuyo componente fundamental es el valor de los materiales incorporados al proceso productivo y que son ajustados a los parámetros de calidad previamente establecidos, y la calidad subjetiva o percibida por el consumidor, entendida como aquellos estímulos intangibles que proporcionan las empresas a los productos con el fin de diferenciarlos y que son percibidos por el consumidor de manera diferente. Con relación a esta última, son los trabajos de Zeithaml, los que han tenido un mayor impacto en la literatura de marketing.
Zeithaml (1988) define la calidad percibida como «El resultado de un proceso de evaluación global de un producto (abstracción de alto nivel) que integra la información proporcionada por un conjunto de atributos objetivos del producto y cuya importancia, como "inputs" informativos en el proceso de evaluación, viene dada por un conjunto de factores de naturaleza situacional (situación anterior a la compra o acto de consumo) y personal (motivación, experiencia, etc.) y que no son percibidos de la misma forma por todos los consumidores.»
Propone además un esquema global del concepto de calidad percibida, sus componentes y las relaciones entre los mismos tal y como aparece en la figura 1, donde los rectángulos indican los atributos, los hexágonos la Page 64 percepción de atributos de nivel inferior y los círculos los atributos de nivel superior.
Kotler (2000) se refiere al concepto de calidad percibida o subjetiva en términos de satisfacción de necesidades. Esta forma de medir la calidad es subjetiva, en tanto que es el consumidor el que emite un juicio propio sobre la prestación que recibe del producto. En este mismo sentido, la Sociedad Americana para el Control de la Calidad integra en su definición los elementos de calidad objetiva y subjetiva a partir del concepto de Kotler (2000) y define la calidad como: «el conjunto de aspectos y características de un producto y servicio que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores». Por tanto, un producto puede satisfacer una necesidad desde el punto de vista técnico, de acuerdo a un estándar especificado de calidad, pero este puede ser insuficiente para el consumidor.
Por ultimo, la utilización de atributos del producto como indicadores de calidad, constituye un marco de referencia fundamental para investigar que factores determinan la percepción de calidad en los productos, tanto de marcas de fabricante como de distribuidor, y cual es la naturaleza de esa influencia. De acuerdo con esto, el consumidor percibe el producto como una ordenación de atributos que pueden ser empleados como indicadores para inferir su calidad.
La literatura teórica propone diversas clasificaciones de estos atributos, así Cox (1967) y Dick, Chakravarty y Biehal (1990) los clasifican en función de su valor predictivo, medido por el grado en el que los consumidores asocian ese atributo con la calidad del producto y por tanto indica la probabilidad que su use en el proceso de evaluación conduzca a una decisión acertada, y en función del valor de confianza, entendido como la confianza de los consumidores en su propia capacidad para usar e interpretar dicho atributo eficazmente como indicador de calidad. De acuerdo con esta clasificación, los atributos que detenten elevados valores predictivos y de confianza asumen el mayor peso en el proceso de evaluación de la calidad.
Lutz (1986) clasifica los atributos de un producto atendiendo a la posibilidad de su evaluación antes de la compra, atributos de búsqueda, y tras el use o consumo del producto, atributos de experiencia, de tal forma, que cuando la proporción de atributos de experiencia aumenta, la calidad tiende a ser un juicio afectivo.
En cualquier caso ambas clasificaciones presentan en su origen consideraciones similares que están siendo ampliamente utilizadas últimamente por la literatura en marketing, es la que distingue entre atributos intrínsecos, extrínsecos e intermedios. Los atributos intrínsecos son específicos de cada producto, están relacionados con sus características físicas, composición, aroma, color, textura, sabor, propiedades físicas, etc., y no pueden ser modificados sin alterar las cualidades o naturaleza del producto y dado su carácter especifico, sólo se pueden establecer comparaciones entre los productos pertenecientes a una determinada categoría.
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Los atributos extrínsecos están relacionados con el producto pero no forman parte física del mismo. Entre ellos pueden citarse el precio, la marca, el nivel de esfuerzo publicitario, las garantías anexas, los distintivos de homologación y aprobación o las formas de presentación del producto, en definitiva el esfuerzo de marketing desarrollado por las empresas con el fin de diferenciar sus productos. Debido a su intangibilidad, es posible establecer comparaciones entre categorías de producto y dentro de una categoría entre productos pertenecientes a la misma.
Por ultimo, los atributos intermedios, difíciles de clasificar como intrínsecos o extrínsecos, dado que forman parte física del producto y proporcionan utilidades funcionales al consumidor y al mismo tiempo, son utilizados por los fabricantes para transmitir información al consumidor (atributos de búsqueda), entre los que se encontraría el envase, que proporciona utilidad tangible al consumidor (protección, manejabilidad, estética, etc.) y al mismo tiempo proyecta una imagen o idea sobre la calidad del producto.
Siguiendo esta clasificación, Cox (1962) señala que los atributos...
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