Contenido vs. distribución: el medio pierde frente al mensaje

Asunto: La continuas innovaciones tecnológicas y medidas de liberalización han provocado una reducción de los márgenes de beneficios esperados por los distribuidores, y unas cada vez mejores perspectivas para los proveedores (y manipuladores) de contenidos.

Relevancia: Las repercusiones políticas del doble pronóstico mencionado anteriormente son substanciales: el contenido constituye actualmente sólo una pequeña parte del mercado de las telecomunicaciones, pero puede alcanzar la parte más importante en el futuro. Por otro lado, los distribuidores (muchos de ellos operadores telefónicos) necesitarán adaptarse a tiempos peores aunque no tan desesperadamente malos como los presentan algunos escenarios.

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La tecnología y la liberalización están reduciendo el poder de los intermediarios, socavando el "monopolio natural" para la provisión de servicios de telecomunicaciones, y favoreciendo el "mensaje" por encima del "medio". El contenido proporcionado se está volviendo cada vez más crucial en la decisión de los consumidores a la hora de seleccionar entre los distintos distribuidores rivales, por ejemplo intermediarios que proporcionan acceso a un determinado contenido. El espacio para el crecimiento de la parte de contenido de las telecomunicaciones es enorme, ya que, de acuerdo con el grupo Boston Consulting, la mayor parte del mercado de las telecomunicaciones está todavía basada en el transporte de datos, y sólo una pequeña parte está basada en los contenidos. Sin embargo, el pronóstico no debe ser desolador para todos los distribuidores. En primer lugar, a través de alianzas, que son un desarrollo interesante aunque no el asunto central de este artículo, pueden confiar en diversificar sus negocios; segundo, la clave para sobrevivir y triunfar será la diferenciación de los productos y la innovación tecnológica proporciona oportunidades para tal diferenciación; y tercero, una eventual consolidación en el mercado podría mejorar las perspectivas para los supervivientes.

La sociedad de la información multimedia (SIM) es un concepto general que trata de abarcar una transformación global. La Sociedad de la Información es un concepto que refleja el resultado de una serie de desarrollos tanto en el lado de la demanda como en el de la oferta, centrados en la creciente facilidad, velocidad y economía ( por razones tecnológicas y de desregulación ) para manipular datos en varios formatos, a través de unos conductores/procesadores cada vez más eficientes. El concepto engloba la naturaleza cada vez más interactiva de los servicios y de las aplicaciones que corren en ellos, proporcionando por tanto el valor añadido que justifica el lanzamiento de dichos conductores/procesadores; engloba el trabajo de los constructores de esta infraestructura y de los usuarios interactivos, que producen y consumen información. Por último, pero no por ello menos importante, el concepto de Sociedad de la Información supone un impacto omnipresente sobre la esfera socioeconómica de estos desarrollos tecnoeconómicos generalizados, que no sólo cambian de forma continuamente, sino que también reforman el contexto social que los ocasionó.

La red de redes de la Sociedad de la Información multimedia, el Santo Grial de finales del siglo XX, puede ser dibujada como una estructura múltiple que estaría basada en una infraestructura que proporciona acceso y conexiones (fibra óptica, coaxial, cobre, satélite, radio, microondas, etc.). Esta red es la espina dorsal de la SIM. Los proveedores de servicios (públicos o privados) tendrán acceso a la red, y la usarán para proporcionar servicios (correo electrónico, televenta, teleeducación, telebanco, etc.) a sus clientes, que recibirán información a través de la red. Los promotores de aplicaciones elaborarán nuevos paquetes de aplicaciones para la red y serán capaces de venderlos a sus clientes a través de los proveedores de servicio.

Para ayudarnos en la evaluación de las perspectivas de los distintos participantes en esta super-red, se podría proyectar, con fines analíticos, la siguiente cadena de producción:

Creadores de contenidos (artistas, escritores, movie studios, etc.)

Editores de contenidos (estaciones de TV, canales de cable, proveedores de servicio en línea)

Gestores de las pasarelas de la red (software de navegación, especialistas en criptografía)

Distribuidores, dueños de los canales hacia los clientes (compañías de cable, operadores de telecomunicaciones)

Aparatos de acceso (TV, PC, etc.)

Usuarios finales

Como mencionábamos antes, esta desagregación sirve a los fines analíticos, ya que en la práctica las empresas no están limitadas a un solo eslabón de la cadena. En aras de la simplificación, juntaremos las dos primeras categorías en una sola categoría de "contenido", las dos últimas en una de "uso final" y no exploraremos en profundidad la crucial función de los gestores que se desarrolla dentro de un área de actividad enormemente estratégica y atractiva, a menos que la facilidad de entrada en ella socave su rentabilidad.

Una de las afirmaciones más claras acerca de la emergente SIM, y su cadena valor/producción presentada anteriormente, es que el contenido se va a reivindicar, en el sentido de que, desde hace mucho tiempo, las ideas, los creadores, así como los comerciantes que vendían los productos de la creatividad humana, estuvieron frecuentemente a merced de intermediarios/distribuidores, que controlaban los medios de acceso al público, en formato textual, audio, vídeo, fichero informático, etc. El distribuidor del paquete creado por el proveedor de contenido podía con frecuencia dictar sus condiciones, porque era técnica, legal o financieramente imposible para el proveedor de contenido eludir al distribuidor o asumir la distribución por sí mismo. La transformación que está minando el poder de los distribuidores se debe a dos factores. En primer lugar, la desregularización/liberalización ocurrida en la última década ha estado socavando la posición monopolística privilegiada, y frecuentemente con apoyo legal, de los distribuidores, y ha facilitado la entrada de nuevos participantes en el mercado de la distribución/transporte de información. La estrategia básica de penetración en el mercado de los nuevos participantes ha sido competir en el precio, ya que en términos de infraestructura y cobertura están a menudo, al menos inicialmente, en desventaja. Además, el mercado cautivo disfrutado por los monopolios, y los intrincados sistemas de contabilidad para la llamadas/conexiones/transacciones internacionales, habían conducido a un elevado sobreprecio que dejó espacio a los recién llegados para ofrecer precios más bajos.

Segundo, y quizás más importante, los desarrollos tecnológicos minan cada vez más uno de los pilares básicos del tratamiento monopolístico de los operadores de telecomunicaciones, a saber, el carácter de monopolio natural atribuido a la industria de las telecomunicaciones durante largo tiempo. Los costes fijos de instalación se consideraron tan elevados, y las economías de escala son tan fuertes, que al Estado le resultó adecuado tener un distribuidor y regularlo (a menudo a través de un control/propiedad directo). La caída de los costes marginales de transmisión, almacenamiento, recuperación y tratamiento de la información está cuestionando la validez de tales alegatos. La convergencia de las telecomunicaciones con uno de los mercados más ferozmente competitivos (tecnologías de la información) ha debilitado aún más los fundamentos de las estructuras monopolísticas en la industria de las telecomunicaciones.

Por otro lado, la creciente, y cada vez más asequible, capacidad de transmisión de información está conduciendo a una proliferación de intermediarios que están fundamentalmente en el negocio de vender una "conexión" a un "canal", un conducto (o partes de un conducto). Sin embargo, para que los usuarios paguen, directa o indirectamente, por dichas conexiones, el contenido que reciban debe ser atractivo. Dado que el número de productores creativos no parece haberse acompasado con la proliferación de intermediarios, habrá más distribuidores tras el mismo número (más o menos) de proveedores de contenido. Para decirlo sencillamente, mientras en un principio, las revistas (proveedoras de contenido) pagaban a los intermediarios para poner sus publicaciones en línea, ahora venden su producto intelectual a los intermediarios, frecuentemente caro, como ha demostrado el reciente acuerdo de Microsoft con la red de televisión NBC. Para evitar confusiones, hay que tener en cuenta que las grandes empresas como Microsoft pueden ser tanto proveedoras de contenido como intermediarios. Para el establecimiento de su propia red en línea, Microsoft entró en el negocio de la venta de conexiones, de "intermediación": - ello no fue necesariamente un acierto, como indican tanto sus problemas legales como sus más recientes movimientos comerciales en el mundo de Internet.

Estos desarrollos en el suministro y en la demanda explican por qué "el contenido mandará" en la SIM, en el sentido de que estará muy solicitado, al menos cuando lo comparamos con su relativa debilidad en el pasado. Y hay espacio para restablecer el equilibrio en el mercado a favor del contenido; según el Boston Consulting Group, aunque el mercado de las telecomunicaciones está valorado en más de 400 mil millones de dólares, sólo unos 50 mil millones se dedican al contenido, mientras que el transporte de la información reclama la parte más importante - unos 260 mil millones de dólares (Le Soir, 2 Dic. 1994, pág. 6, Economie). Estas cifras reflejan la hasta ahora envidiable posición de los intermediarios/distribuidores. El atractivo del contenido beneficia a los editores de diversos modos, ya que pueden explotar los contenidos reeditándolos en distintos formatos (por ejemplo, cine, vídeo, banda sonora, camisetas, etc.). Los intermediarios, tales como los servicios en línea, pueden sufrir mucho a medida que una Internet, más barata y populosa, se haga cada vez más atractiva; pueden ser empujados hacia márgenes de beneficios más bajos y hacia la venta de conexiones a Internet, en vez de competir con ella.

La búsqueda de aplicaciones de "contenido" no debería, sin embargo, focalizarse hacia el entretenimiento: las aplicaciones asesinas probablemente pueden pertenecer al área de los negocios antes que a la del ocio, debido al aumento (que últimamente se ha producido) de los televisores.

Por ejemplo, un nuevo servicio emergente que combina la presentación electrónica de facturas con el pago electrónico de las mismas promete un gran ahorro. El sistema de Presentación Electrónica de Cuentas y Pago (EBPP) elimina por completo el papel del ciclo facturación/pago, ya que los emisores de facturas crean versiones electrónicas directamente desde su sistema interno de facturación. De este modo, estas facturas electrónicas pueden estar disponibles para los clientes a través de Internet o de otra red. El cliente accede a un sitio Web concreto, revisa sus facturas personales y las programa para el pago electrónico. Este nuevo sistema combinado de presentación electrónica y pago promete proporcionar a quienes emiten las facturas y a los consumidores, la enorme eficiencia que sólo se creía posible con el pago electrónico de facturas. La potencial reducción de costes es enorme: un proveedor de servicio EBPP que cargue 35 céntimos por factura a 3 millones de clientes puede ahorrar más de 2 millones de dólares anuales si sólo el 10% de los clientes se pasan al EBPP. Además, el EBPP puede ahorrar entre cuatro y siete días en un ciclo medio de facturación, obteniendo como resultado importantes ahorros para los grandes emisores de facturas. Este potencial de ahorro sería una fuerza poderosa para la expansión del mercado. ("Electronic Bill Presentment and Payment: The New "Killer App" in the U.S. E-Commerce Market", Thomas F. Horan, SRI BIP report D98-2135, 1998).

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que ocasionalmente las diferencias entre el suministro y la demanda y los altos retornos disfrutados por y proyectados para los proveedores de contenido (por ejemplo Microsoft, la industria americana del cine) estimularía a otros a participar en el club del suministro de contenidos, con la finalidad de compartir la buena fortuna de los proveedores de contenidos, y esto podría reducir, a la larga, los márgenes de beneficios de los contenidos (al menos para la parte menos creativa de edición de los contenidos). Además, mientras que las telecomunicaciones y, en general, las partes de la industria más orientadas hacia el "hardware", deberían disfrutar de alguna protección legal/normativa/técnica, las actividades más creativas, más orientadas hacia el "software", han tenido siempre unas barreras más bajas de entrada. Hay que resaltar que, sin embargo, tal entrada no garantiza el éxito, especialmente en industrias "creativas", donde el atractivo del producto es notoriamente difícil de predecir, donde los participantes estrella reciben enormes recompensas, atrayendo grandes cantidades de imitadores que, sin embargo, deben sobrevivir con pequeñas recompensas y grandes aspiraciones, esperando que llegue su momento.

Las características que hacen el atractivo comercial impredecible a priori para los productos creativos también protegen esos productos frente a retroingeniería por parte de competidores que tratan de descifrar la "fórmula" elemental del éxito, para aplicarla por sí mismos. La cara secundaria de la resistencia de las "producciones intelectuales" frente a la retroingeniería es su vulnerabilidad respecto a la copia total bruta, de la cual han sido víctimas a lo largo de los años. Esto apunta hacia un factor que puede ensombrecer el escenario antes descrito para los contenidos, y de ahí la importancia de una adecuada protección de los derechos de propiedad intelectual para la plena realización del potencial de provisión de contenidos, el cual se está liberando gradualmente de las garras de los distribuidores como se sugería antes. El reciente énfasis sobre la protección de los Derechos de Propiedad Intelectual (DPI) es, en parte, atribuible a que los políticos y los empresarios europeos, así como sus colegas en Estados Unidos y Japón, se dan cuenta cada vez más que las altas ganancias y la ventaja comparativa de los países industrializados descansa en actividades basadas en el conocimiento, incluyendo la producción inteligente, flexible e informada en la SIM, y no con la producción en serie tradicional. Los competidores de Asia Oriental - y otros - aprenden con extremada rapidez cómo vender más que sus profesores del Mundo Occidental.

Hay unos pocos obstáculos en el escenario arriba citado, aunque no son suficientes para minar la validez de la argumentación principal. Primero, como ya se ha mencionado antes, la cultura de la industria del contenido y el carácter efímero del atractivo del producto (imposible de ajustar a priori a cualquier fórmula o característica concreta) hace del contenido un negocio con riesgos y esto preocupa a los inversores. En segundo lugar, desde una perspectiva macroeconómica, como los ingresos personales disponibles suben lentamente, el gasto debería desviarse de los coches, las casas, etc. para poder pagar el contenido. Sin embargo, si el gasto del consumidor en ocio se incrementa, entonces el contenido debe beneficiarse. Finalmente, a la larga, los distribuidores, que compiten en la actualidad entre ellos y aumentan los precios del contenido, podrán consolidarse y limitar el poder de los proveedores de contenido.

Esto nos conduce directamente a la segunda proposición clara que frecuentemente oímos en relación con la cadena de valores de la SIM presentada antes. Como ya se explicó arriba, la distribución se proyecta generalmente para sufrir la caída de los márgenes de beneficios debida a avances tecnológicos y a la desregulación, lo que la convertiría en un negocio de compraventa de productos. ¿Es realmente, el futuro tan horrible para los distribuidores? No necesariamente. La necesidad de continuas actualizaciones tecnológicas y los requisitos tecnológicos de las aplicaciones multimedia de alta calidad, implican que no todos los distribuidores ofrecerán los mismos servicios. La diversificación de los productos es el mejor antídoto y, al menos, algunos distribuidores pueden tener los recursos y la capacidad para diversificar (por ejemplo ofreciendo no mera telefonía sino paquetes de servicios con unas características especiales o incluso a medida del cliente). El problema, por supuesto, es que si un gran número de ellos son capaces de emplear esta estrategia, la competencia entre ellos en un mercado globalizado sería feroz y el horrible pronóstico presentado más arriba se aplicaría con igual fuerza. Es bastante probable, sin embargo, que una eventual consolidación mejore los pronósticos para los distribuidores consolidados que sobrevivan. No obstante, el alto margen de beneficios de tiempos pasados será difícil de superar, porque los precios excesivos provocarán la entrada en el mercado de nuevos rivales (mientras los costes están cayendo) así como la competencia de los sistemas celulares, los satélites, etc.

Finalmente, enfrentándose a tales desafíos, los distribuidores están creando alianzas y poniendo a punto sus armas. Establecen alianzas entre industrias (por ejemplo con los proveedores de contenidos) para diversificar sus actividades, y para conseguir contactos mientras todavía tienen algo que ofrecer ¿poder en el mercado, acceso, ventajas, etc., antes de que la competencia erosione su atractivo como socios. También establecen alianzas intra-industriales para beneficiarse de la concentración, y ser capaces de prometer telecomunicaciones globales punto a punto, sin interrupciones y sin conexiones, las cuales pueden ser un mercado lucrativo, especialmente con respecto a las empresas clientes. También tienden ¿a través de alianzas- a diversificar mejor los riesgos, para mejorar su ventaja táctica de cara a negociaciones cruciales (por ejemplo distribución mundial vía satélite), a compartir los costes de posibles inversiones ¿ o incluso a través de bombardeos publicitarios, intimidar a los rivales, o a la defensiva, a equilibrar estrategias similares a las de los rivales (hay que señalar, sin embargo, que más del 60% de dichas alianzas fracasan en menos de un año).

En resumen, la tecnología y la liberalización están reduciendo el poder de los intermediarios, minando el "monopolio natural" del suministro de servicios de telecomunicación, y favoreciendo el "mensaje" frente al "medio". El contenido suministrado se está haciendo cada vez más crucial para el cliente a la hora de tomar la decisión de optar por uno u otro entre los distintos distribuidores rivales, por ejemplo, los intermediarios que proporcionan acceso a un determinado contenido. Hay mucho espacio para el crecimiento de la parte de contenido de las telecomunicaciones, ya que la mayor parte del mercado de las telecomunicaciones está basada todavía en el transporte de datos, y sólo una pequeña parte está basada en el contenido. Sin embargo, el pronóstico no tiene por qué ser desolador para todos los distribuidores. En primer lugar a través de alianzas, que son un avance interesante aunque no el tema central de este artículo, pueden aspirar a diversificar sus negocios; en segundo lugar, la clave para sobrevivir y triunfar será la diversificación del producto ¿y la innovación tecnológica proporciona oportunidades para ello: y tercero, una eventual consolidación en el mercado mejoraría las perspectivas para los supervivientes.

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Palabras clave

proveedores de contenido, distribuidores, diversificación de productos, entrada en el mercado, DPI, retroingeniería, monopolio natural, costes marginales descendentes

Referencias

Conferencias sobre Telecomunicaciones, multimedia, Sociedad de la Información y tecnologías convergentes celebradas en Bruselas (junio 1995) y San Francisco (noviembre 1995).

Encuesta sobre Telecomunicaciones, The Economist, 30 de septiembre de 1995, página 75 y siguientes.

Multimedia Information Society, D. Kyriakou e I. Maghiros. IPTS Technical Report, 1995.

Horan, T. F., Electronic Bill Presentment and Payment: The New "Killer App" in the U.S. e-Commerce Market, Informe SRI, BIP, D98-2135, 1998.

Contacto

Dimitris Kyriakou, The IPTS

Tel: +34 95 448 82 98, fax: +34 95 448 83 26, correo electrónico: dimitris.kyriakou@jrc.es

Sobre el autor

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Dimitris Kyriakou es licenciado en Ingeniería Eléctrica e Informática y doctor en Economía Internacional por la Universidad de Princeton. Antes de ingresar en el IPTS, donde es colaborador científico así como responsable de la asesoría en temas económicos y de la edición del IPTS Report, trabajó como economista en el Banco Mundial. Sus principales temas de investigación incluyen tecnologías de la información, empleo, desarrollo regional y desarrollo sostenible.

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