Determinantes del comportamiento de queja del consumidor: Una revisión
| Autor | Beatriz Moliner Velázquez |
| Cargo | Universidad Politécnica de Valencia |
| Páginas | 29-47 |
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El comportamiento de queja es un área de especial interés en Marketing por sus implicaciones en campos muy diversos. Conocer las dimensiones y las razones de las respuestas a la insatisfacción puede ayudar a la empresa a aumentar las tasas de retención de los clientes, diseñar estrategias de marketing, mejorar los métodos de control de calidad, desarrollar nuevos productos o crear relaciones duraderas con los clientes que favorezcan la lealtad.
Considerando que el comportamiento de queja 1 se compone de respuestas de queja y respuestas privadas, la revisión de la literatura muestra una notable preocupación, sobre todo a partir de la década de los noventa, por el estudio de las variables que condicionan el tipo de comportamiento que tiene un consumidor ante una experiencia insatisfactoria. A pesar de la gran diversidad de determinantes propuestos, existe una ausencia de coincidencia a la hora de identificar exactamente cuál es el origen de las respuestas a la insatisfacción. Trabajos recientes ponen de manifiesto la escasez de un cuerpo teórico suficientemente amplio y capaz de facilitar la creación de modelos globales y consistentes (Stephens y Gwinner, 1998; Crié, 2001). La unificación de los determinantes facilitaría la labor de comparación de resultados entre diferentes investigaciones y permitiría mejorar el conocimiento de la formación del comportamiento de queja.
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En la literatura se pueden encontrar algunas propuestas para clasificar las variables que influyen en las respuestas a la insatisfacción (Richins, 1987; Halstead y Droge, 1991; Watkins y Liu, 1996; Crié, 2001). Sin embargo, el estudio del comportamiento de queja requiere una revisión más completa de los antecedentes que ofrece el cuerpo teórico. Es por ello que en este trabajo se pretende realizar una recopilación de los principales determinantes con el fin de estudiar las aportaciones relativas al origen de las respuestas que pueden tener los consumidores insatisfechos. Esta revisión permitirá disponer de un conocimiento más profundo de la dimensión del comportamiento de queja ya que contribuye a mejorar la comprensión de los factores que lo condicionan.
Bajo este planteamiento, los objetivos que se persiguen son: 1) Identificar los determinantes del comportamiento de queja que los investigadores académicos han utilizado con más frecuencia, 2) Analizar la contribución que tienen estos determinantes en la elección de las respuestas públicas y privadas, y 3) Proponer líneas de investigación que permitan avanzar en el conocimiento de la formación de este fenómeno. Así pues, el análisis que se presenta puede servir de apoyo para el desarrollo de posteriores trabajos que persigan resolver cuestiones como las siguientes: ¿qué determinantes tienen mayor efecto sobre las respuestas de queja?, ¿y sobre las privadas?, ¿son los clientes que se quejan los más insatisfechos?, ¿ejercen las variables influencias directas sobre las respuestas o existen relaciones indirectas?, ¿qué variables pueden mediatizar el efecto de las respuestas de queja sobre las respuestas privadas? o ¿se pueden identificar determinantes del comportamiento de queja comunes en diferentes contextos de aplicación?
Este trabajo se estructura en las siguientes partes. En primer lugar, realizamos un análisis bibliográfico del significado del comportamiento de queja para identificar los tipos de respuestas a la insatisfacción y facilitar la comprensión de los factores que pueden explicar su origen. En segundo lugar, a partir de una revisión de la literatura se presenta una recopilación de los determinantes más investigados para examinar sus relaciones con las respuestas de los consumidores insatisfechos. Posteriormente, se exponen las conclusiones e implicaciones empresariales que se derivan de este análisis y se proponen posibles líneas de investigación para avanzar en el estudio del comportamiento de queja.
Las conceptualizaciones de comportamiento de queja que se pueden encontrar en la literatura son escasas. Una de las más representativas es la de Singh y Howell (1985: p. 43) quienes lo definen como un conjunto de respuestas comportamentales y no comportamentales que implican una comunicación negativa como consecuencia de la insatisfacción percibida con un episodio de compra. Se puede afirmar que existe común acuerdo para en- tender este fenómeno como el resultado de la percepción de insatisfacción en un episodio de compra y/o consumo. No obstante, algunos autores indican que la insatisfacción no es una condición necesaria para que se presente una queja o se desarrollen otras respuestas (Jacoby y Jaccard, 1981). Incluso, en ocasiones, no se requiere una situación de compra y/o consumo sino el conocimiento de experiencias insatisfactorias de otros consumidores (Oliver, 1997).
También se aprecia en las principales aportaciones una diferencia entre aquellas que hacen referencia únicamente a una respuesta comportamental manifestada en forma de queja (Westbrook, 1987) y aquellas que aportan definiciones de carácter más general, al incluir cualquier reacción que el individuo puede tener ante una experiencia insatisfactoria (Singh y Howell, 1985; Singh, 1988), ya sea de tipo comportamental como no comportamental. En las respuestas no comportamentales se pueden incluir desde el silencio hasta los cambios de actitudes o de imagen del producto, servicio, marca o proveedor. Sin embargo, la mayoría de las clasificaciones de comportamientos de queja que ofrece la literatura son tipologías que contienen únicamente respuestas de tipo comportamental. Por lo general, los autores identifican dos grupos de acciones según el grado de difusión de la insatisfacción: las respuestas privadas y las respuestas públicas (Day et al., 1981; Bearden y Teel, 1983; Singh, 1988; Varela, 1992; Crié, 2001). En las primeras se incluirían los comentarios boca-oreja y la conducta de cambio de producto, marca o proveedor 2. Y las públicas se refieren a las acciones de queja al fabricante o empresa de servicios (distribuidor) y a terceras partes, es decir, organismos de protección del consumidor, medios de comunicación o medidas legales (figura 1).
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FIGURA 1. Tipos de comportamientos de queja
(Ver Figura 1 en Documento PDF Adjunto)
A medida que las aportaciones han ido avanzando en el significado del comportamiento de queja, se han propuesto clasificaciones alternativas atendiendo a criterios diferentes a los tradicionales. Por ejemplo, las respuestas a la insatisfacción también pueden variar en función de la forma de actuación del consumidor (Maute y Forrester, 1993), del tipo de destinatario (Singh y Pandya, 1991), del grado de implicación en el intercambio (Davidow y Dacin, 1997) o de los daños causados a la empresa (Huefner y Hunt, 2000; Huefner et al., 2002). Del mismo modo, Singh (1990b y c) ha propuesto una tipología diferente del comportamiento de queja basada en los estilos de respuesta identificando cuatro grupos de consumidores (los pasivos, los enfadados, los expresivos y los activistas) en función de ciertas características personales.
Según Varela (1992: p. 65), el carácter crítico de los juicios de satisfacción/insatisfacción exige interesarse por los procesos que preceden a su formación, así como los que le siguen. Conocer las fuentes de insatisfacción de los consumidores y sus consecuencias es un elemento clave para el éxito de las empresas. Respecto a dichas consecuencias, existen distintas teorías para explicar los factores que explican el comportamiento de queja. Entre ellas se encuentran aquellas que se han empleado para explicar el proceso de formación de la satisfacción, como el paradigma de la desconfirmación de expectativas (Oliver, 1980), la teoría de las atribuciones (Folkes, 1984) o el enfoque de la equidad (Oliver y Swan, 1989a y b). Sin embargo, la teoría del "abandono-queja-lealtad" de Hirschman (1970) 3 es un marco teórico de referencia en el estudio de la insatisfacción que ha ido ampliándose en posteriores investigaciones.
La existencia de una experiencia insatisfactoria para crear un comportamiento de queja es compartida por muchos investigadores. Los primeros trabajos que han analizado la relación entre la in- Page 32 satisfacción y las respuestas posteriores relegan a un segundo plano la contribución de otras variables (LaBarbera y Mazursky, 1983; Bearden y Teel, 1983; Day, 1984). Sin embargo, la literatura muestra una evolución en cuanto a la perspectiva, pasando de enfoques simples a teorías que consideran múltiples variables. Trabajos empíricos posteriores han puesto de manifiesto la débil dependencia entre la insatisfacción y el comportamiento de queja e inician un planteamiento multidimensional para explicar su origen (Oliva et al. 1995; Oliver, 1997; Nyer, 1997a y b). Bajo esta perspectiva, la insatisfacción es una condición necesaria pero no suficiente para desarrollar comportamientos de queja, proponiéndose otros determinantes que ejercen un papel más relevante (Oliver, 1997; Huppertz, 2003).
Diferentes autores han aportado antecedentes muy diversos. De hecho, en las investigaciones académicas existen todavía múltiples desacuerdos a la hora de identificar todas las causas de los comportamientos de queja (Stephens y Gwinner, 1998; Crié, 2001). Concretamente, la literatura en español es bastante escasa y los estudios empíricos...
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