El consumidor y su actitud hacia la compra en establecimientos detallistas: identificación de segmentos y análisis de percepciones

AutorRodolfo Vázquez Casielles
CargoCatedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Oviedo
Páginas61-78

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1. El comportamiento del consumidor frente a la distribución

Una empresa detallista preocupada por diseñar acciones estratégicas destinadas a influir sobre sus ventas necesita disponer de una teoría capaz de integrar y comprender los motivos y criterios que utilizan los consumidores para seleccionar entre diferentes establecimientos comerciales donde acudir a realizar sus compras. Uno de los enfoques con mayor difusión que permite profundizar y razonar en estos términos es el modelo de internaciones desarrollado por Sheth (1983). Su investigación, ampliamente ilustrativa, integrados subsistemas: - Uno relacionado con la elección y preferencia de un individuo hacia la compra en un estableci miento detallista.

- Otro centrado en el comportamiento actual de compra. El primer subsistema consta de cuatro construc-tos básicos y sus determinantes (ver figura 1):

  1. Motivos para ir de compras. El acto de compra y la correspondiente elección de puntos de venta responde a la satisfacción de distintos deseos: sentimiento de carencia de un producto e intención de comprar (con condiciones específicas de precio, surtido para poder elegir, calidad, tiempo necesario para disponer y poseer el producto, conveniencia); búsqueda de información; motivos sociales (experiencia social fuera del domicilio, comunicarse con otros individuos que comparten actividades y preocupaciones similares, contactar con grupos de referencia a los que aspira pertenecer, disfrutar con el proceso de negociación, posibilidad de que le otorguen atención y respeto) y motivos personales (diversión, estimulación sensorial emanada del ambiente interno del establecimiento, buscar novedad, satisfacer la curiosidad, reducir el aburrimiento). La compra, elección y visita al punto de venta puede responder a una combinación de estos motivos. Depende del producto/servicio investigado, la situación en que será usado o consumido y la predisposición o grado de lealtad al establecimiento/marca.

  2. Opciones o alternativas de compra. Serie evocada de establecimientos que considera el consumidor antes de decidir visitarlos. Son función de:

    1. La estructura competitiva del área comer cial o mercado en estudio. Aunque pueda exis tir un gran número de establecimientos detallis tas en un área comercial, sería factible hipotetizar que sólo parte de ellos estarán dis ponibles para un cliente concreto a causa de un cierto número de factores relacionados con la oferta: localización (distancia al punto de venta, accesibilidad, conveniencia de aparcamiento, medios de transporte); horario de apertura; pos tura corporativa desarrollada por el minorista con el fin de atraer grupos particulares de clien tes, así como la imagen de empresa percibida por el público.

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      Las opciones de compra son más bien controladas por la estructura del mercado detallista de la zona (tipo y variedad de establecimientos ubicados en la misma que compiten ofertando diversos productos) que por los consumidores.

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    2. Actuaciones de los competidores destinadas a que un producto o servicio determinado, perte neciente a una categoría específica, se adquiera en su establecimiento, informando sobre aspec tos como: surtido, precio y promoción, servicios paracomerciales o incentivación con la ambienta-ción interna del establecimiento (disposición de secciones, presentación de la mercancía, atención del personal de venta, publicidad). Las creencias del consumidor con respecto a que el acto de ir de compras sea una forma adecuada para satisfacer sus deseos -actitud hacia el acto de compra- influirá sobre el número y tipo de establecimientos considerados, resultando la serie evocada de alternativas de compra igual o inferior a las empresas disponibles. En definitiva, los establecimientos considerados dependerán de un ratio coste-beneficio: ventajas proporcionadas por los detallistas para satisfacer distintos deseos en comparación con los costes de-'tiempo, dinero y esfuerzo en que se incurre para comprar en los mismos.

  3. Reglas de decisión utilizadas por los clientes y que configuran su predisposición a la compra en la serie evocada y considerada de empresas detallistas. Es un proceso de evaluación de las alternativas de compra (atributos percibidos y de rivados de las actuaciones de los competidores) con relación a los motivos de compra (importan cia y determinancia asignada a dichos atributos para satisfacer deseos). El objetivo es medir la actitud global hacia los detallistas antes de la decisión, mediante diferentes modelos de elección representativos de las reglas de decisión em pleadas por los clientes. La vía seguida en la ela boración de estos modelos de actitud son los conocidos enfoques compensatorio y no com pensatorio, que reflejan cada uno un proceso di ferente de tratamiento de la información (Lambin, 1991, cap. 4.3). La utilización de estos enfoques está en función de la experiencia, aprendizaje e información adquirida por el individuo, en cada categoría de productos/servicios, que le permiten estructurar sus percepciones y orientar la ma nera de responder.

  4. Predisposición a la compra. Preferencias re lativas por realizar la misma en detallistas perte necientes a la serie evocada, para una situación específica de compras de una categoría de pro ductos. Integra varios aspectos susceptibles de diferentes comentarios:

    1. Las preferencias se limitan a aquellos tipos de detallistas en los que el comprador considera aceptable comprar una clase particular de productos. Por ejemplo, desea ir a supermercados y no a tiendas tradicionales.

    2. Las preferencias son de carácter relativo. Existe un ranking de preferencias. Sólo si las pri meras preferencias no son factibles se recurrirá a las siguientes.

    3. Se puede hablar de un monopolio de espe cialidad (fuerte preferencia por un tipo de esta blecimiento, para una clase concreta de produc tos), de una competencia de especialidad (similar preferencia para todos los establecimien tos en una categoría concreta), de un monopolio general (preferencia dominante por un tipo de establecimiento indistintamente de la clase de productos) y de competencia general (no hay preferencia por establecimientos en ninguna ca tegoría de productos).

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    El segundo subsistema del modelo de Sheth afirma que las preferencias e intenciones no se traducen automáticamente (ver figura 2). Existen una serie de sucesos, no anticipados por el consumidor, que originan discrepancia entre preferencia y comportamiento. Son factores socioeconómicos (condiciones macroeconómicas, situaciones sociales como presencia de amigos en el acto de compra); personales; marketing-mix de la clase de producto desarrollado en el establecimiento; cambios inesperados de la política de merchandising (presencia de nuevas marcas, modificaciones en la localización de las marcas existentes, esfuerzos de venta selectivos por los fabricantes en el punto de venta). La satisfacción postcompra puede reforzar comportamientos futuros y asegurar la lealtad al detallista o detallistas y a la marca o marcas (consultar figura 3). También puede producirse un efecto de disonancia o duda posterior a la elección motivada por la creencia y conocimiento de que las alternativas de compra no seleccionadas también presentan atributos deseables (precio más barato, mejores servicios, productos de más calidad en otros establecimientos). Por tanto, dada la evaluación de postcompra, el detallista debe considerar que su actuación no termina cuando una transacción o intercambio ha tenido lugar. Si el resultado es una percepción de disonancia, se preocupará de desarrollar una estrategia dirigida a contrarrestar y solucionar adecuadamente esa imagen en el mercado.

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2. Sugerencias de investigación sobre la selección de establecimientos detallistas por el consumidor

Un modelo teórico como el expuesto, de carácter eminentemente descriptivo, tiene como objetivo proporcionar vías alternativas de investigación. El tema latente no consiste en analizar y comprobar el modelo en un único estudio, sino sugerir múltiples análisis entre los constructos y/o variables que lo integran. Ello supone la existencia de investigaciones empíricas continuas que plantean un conocimiento más profundo de aspectos como:

  1. Causas determinantes de la disonancia del consumidor y posibles actuaciones del detallista para proceder a su reducción.

  2. El grado en que diversos sucesos inespera dos influyen en las intenciones de compra.

  3. Las reglas de decisión específicas utilizadas por los consumidores para determinados produc tos y situaciones de elección.

  4. Elaboración de modelos de actitud acordes con dichas reglas de decisión. La vía adoptada son métodos de composición (James, Durand y Dreves, 1976) o métodos de descomposición (Louviére y Gaeth, 1987) centrados en el estudio de la elección de detallistas, la preferencia y el «patronage» (Spiggle y Swall, 1987; Wrigley, 1988; Vázquez, Trespalacios y Rodríguez, 1989).

  5. Toma de posición e imagen de las empresas de distribución y su influencia sobre la predispo sición a la compra y el...

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