Derecho Privado

Páginas:217-229
RESUMEN

Publicidad ilícita de bebidas alcohólicas en televisión: asociación marca-producto. Sentencia de 26 de julio de 1997 del Tribunal Supremo (Sala de lo civil). -Compraventa: vivienda sobre plano, resolución. Integración publicitario del contrato. Sentencia de 26 de junio de 1996 de la Audiencia Provincial de Murcia (Sección 1.a). -Resposabilidad... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
EXTRACTO GRATUITO

    Sección coordinada por Miguel Ruiz Muñoz, Profesor Titular de Derecho Mercantil, con la colaboración de María del Mar Andreu y Gemma Botana.

Page 217

Publicidad ilícita de bebidas alcohólicas en televisión: asociación marca-producto
Sentencia de 26 de julio de 1997 del Tribunal Supremo (Sala de lo civil)

PONENTE: SR. VILLAGOMEZ RODIL

Disposiciones aplicadas: Ley 34/1988, General de Publicidad: arts. 8, 12, 25, 26, 27, 29 y 33; LCD: arts. 19 y 20; LEC: arts. 359 y 370

ANTENCEDENTES

La publicidad televisiva de la marca La Navarra (conocida marca de licor pacharán) está en el origen de la presente sentencia. El Tribunal de instancia desestima la demanda interpuesta por una asociación de consumidores por falta de litis consorcio pasivo necesario. En apelación, la Audiencia de Bilbao revoca la sentencia anterior y el Tribunal Supremo confirma la de la Audiencia.

FUNDAMENTOS DE DERECHO

Primero. Se denuncia infracción de la doctrina jurisprudencial sobre la excepción de litisconsorcio pasivo necesario en el motivo primero, al amparo del artículo 1692-3.s de la Ley de Enjuiciamiento Civil, al hacerse constar que debieron de haber sido traídas al pleito la Agencia de Publicidad Aurmar, S.A. y Televisión Vasca, S.A. (Euskal Telebista), ya que la primera fue la entidad con la que recurrente y anunciante, Destilerías Viana, S.A. celebró contrato publicitario respecto a sus productos (artículo 15 de la Ley de 11 de noviembre de 1988) y la segunda, actuando como medio, efectuó la difusión al público de la publicidad concertada, lo que tuvo lugar en los años 1990 a 1991 con ocasión de las transmisiones de partidos de fútbol.

Se ejercita en el pleito acción de cesación de publicidad, que autoriza el artículo 25 de la Ley referida 34/1988.

Este precepto dispone los sujetos activos y pasivos que han de constituir la relación jurídico-pro-cesal y con referencia a los segundos (partes demandadas) únicamente a quienes ostenten condición de anunciantes, lo que se reitera en los artículos 26-2.B, 27-1.2, 29-a) y 33, con independencia de las reclamaciones y derechos que puedan asistirle al anunciante contra la agencia y medio difusor.

El discurso casacional conduce a que no procede operar la excepción aducida, toda vez que el anunciante es el impulsor del mensaje a los telespectadores de la publicidad de sus mercaderías y productos con el fin de fomentar su contratación adquisitiva (incremento de ventas ) y es el anunciante a quien debe de efectuarse los requerimientos que la Ley prevé (arts. 25-2, 26-2 y 3), y si estos no son atendidos o se silencian es cuanto se aparta la vía judicial contra el mismo, que de esta manera adquiere la condición de parte procesal demandada.

En todo caso, el acto de cesación de la actividad publicitaria depende del anunciante, al que le asiste el derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad (Art. 12) con la categoría de acto necesario inicial, que hace innecesario la vocación al proceso de los demás intervivientes en dicha actividad, conforme las previsiones legales no suficientemente detalladas, como así sucede en la Ley de 10 de Enero de 1991, de Competencia Desleal (arts. 19 y 20 y doctrina jurisprudencial sobre litisconsorcio pasivo necesario), que excluye en este caso el riesgo de fallos contradictorios.

Segundo. Se acusa a la sentencia recurrida de esta demanda de incongruencia (motivo segundo), aportándose infracción de los artículos 359 y 370 de la Ley Procesal Civil, en relación al 11-3.- y 248-3.s de la Ley Orgánica del Poder Judicial.

En primer lugar se argumenta que la condena impuesta a los demandados de abstenerse en lo sucesivo de publicitar sus productos de contenido alcohólico y a través de la Televisión representa incongruencia, dado que se omitió la referencia de que debía de ser respecto a aquellos licores con una graduación superior a los veinte grados.

Page 218

La alegación es inconsistente, pues aparte de ajustarse el fallo a la literalidad del suplico de la demanda, no representa, como entiende mal la recurrente, la prohibición de anunciar todos sus productos alcohólicos, pues les asiste tal derecho, siempre que se ajuste a la normativa y requisitos que fija el artículo 8 de la Ley General de Publicidad —norma imperativa—, con lo que se trata de una declaración innecesaria que no justifica ni genera la incongruencia denunciada y sí podría haber sido objeto de aclaración de sentencia.

A su vez también se efectúa impugnación casacional sobre la condena de realizar publicidad a través de la Televisión. El pronunciamiento decisorio ha de ser debidamente entendido, pues lo que quiere significar y en este sentido ha de interpretarse su proyección condenatoria y ejecución, es que la actividad publicitaria que se prohíbe lo es respecto de las bebidas de graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la Televisión, cual es el contenido del artículo 8-5.2 referido, con lo que no se impide el anuncio de otros productos de la recurrente que no resulten infractores del precepto. Si bien se hace referencia en forma genérica a Televisión, el citado artículo resulta general y en el ente televisivo de la Comunidad del País Vasco se entiende comprendido en la expresión global de Televisión. A su vez la sentencia resulta bien explícita en cuanto al destinatario de la condena no es otro que la Televisión Vasca-Euskal Telebista.

También se acusa incongruencia en base a que la sentencia en recurso integró el pedimento relativo en su caso de la «actual actividad publicitaria ilícita», por haberse reiterado en el acto de la comparecencia intermedia y haber finalizado la temporada futbolística.

Sucede que el pretendido pronunciamiento condenatorio no se comprende expresamente en el fallo decisorio, con lo que se trata de un alegato innecesario y carente de todo contenido impugnatorio casacional: Cuestión distinta es que fue declarada ilícita la campaña llevada a cabo en dicho período temporal de 1990-1991, El motivo se desestima.

Tercero. El último motivo contiene denuncia de haberse infringido el artículo 8-5.3 de la Ley General de Publicidad en relación al 6-3.s y 4.s del Código Civil. A tales efectos sostiene la recurrente que la publicidad televisiva, tachada de ilícita, lo fue sólo de marcas y no de bebidas alcohólicas, concretamente del producto Pacharán La Navarra.

La sentencia en recurso declara probado que en la repetición de las mejores jugadas de los partidos televisados aparecía sobreimpresa en la pantalla dos leyendas referentes a La Navarra como patrocinadora de dichos resúmenes deportivos, tratándose de marca que en el País Vasco se identifica con la bebida alcohólica Pacharán, sin hacerse distinción precisa y explícita respecto a otros productos de la recurrente, que tienen denominaciones comerciales identificadoras propias y diferenciadas, los que sí permitirían su publicidad, pero que se silencian, para concentrarse en la marca Navarra de forma notoria al referido licor Pacharán en los mercados del País Vasco.

El artículo 8-5.a de la Ley lo que prohíbe es la publicidad televisiva de debidas alcohólicas, con la graduación que establece, y hay que atenderlo que se refiere tanto a la publicidad directa, como aquella disimulada o encubierta que, con fraude a la Ley, persigue dicho resultado publicitario y por tanto resulta efectiva, en cuanto hace llegar el producto prohibido a los consumidores, subsumiéndose así la conducta de la recurrente en el concepto de publicidad ilícita que define el artículo 3 de la Ley.

Cuando sucede, como en este caso, que la marca o el nombre comercial se identifica en forma socialmente manifiesta y palmaria y en el común sentir de los consumidores se asocia automáticamente al producto, la actividad publicitaria de este como prohibida, por vía televisiva, ha de ratificarse como ilícita, por vulnerar una norma prohibitiva legal, aunque se adopten artificios o artilugios disimuladores del mensaje que se quiere en realidad transmitir al público que presencia el programa de televisión que se utiliza como medio de comunicación comercial-social, pues ante la confusión de productos el que se mantiene y predomina entre los consumidores es aquel que tiene más renombre y repercusión en el mercado y por el que se identifica la marca, produciéndose en este caso una inevitable y casi impuesta asociación entre la marca La Navarra y el licor Pacharán de su misma denominación.

El motivo se desestima.

Cuarto.—La desestimación del recurso impone las costas del mismo a la sociedad de referencia que lo planteó, conforme al mandato del artículo 1715 de la Ley de Enjuiciamiento Civil.

Por lo expuesto, en nombre del Rey y por la autoridad conferida por el pueblo español.

Page 219

FALLAMOS

Que debemos de declarar y declaramos no haber lugar al presente recurso de casación, que formalizó la entidad Destilerías Viana, S.A. contra la sentencia pronunciada por la Audiencia...

Para continuar leyendo

SOLICITA TU PRUEBA