Decisiones sobre consumo. Grado de acuerdo y desacuerdo de la unidad familiar

AutorEva Martínez Salinas; Yolanda Polo Redondo
CargoUniversidad de Zaragoza
Páginas59-77

    Eva Martínez Salinas Es Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Zaragoza. Actualmente es profesora Asociada en el área de Comercialización e Investigación de Mercados de dicha Universidad.

    Yolanda Polo Redondo Es Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza y directora del Departamento de Economía y Dirección de Empresas.

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1. Introducción

El comportamiento de compra de las familias ha sido objeto de análisis en gran parte de la literatura que ha estudiado el comportamiento del consumidor.

En el seno de la familia es dónde se toma un importante número de decisiones que tienen que ver con la adquisición de productos y servicios. Los miembros que componen la unidad familiar van a influir entre sí, en su comportamiento, y por tanto en las actividades referidas a la toma de decisiones de consumo (Cox, 1975). Las empresas deben conocer cómo es este comportamiento de compra familiar, para de esta forma poder desarrollar estrategias de Marketing adecuadas.

Durante muchos años los trabajos planteados en torno a los consumidores, se centraban en el papel individual de los decisores en el mercado, intentando buscar las características de su comportamiento. Posteriormente se pasaron a considerar las decisiones de la familia como grupo, pero siempre suponiendo que la responsabilidad de una decisión puede ser fundamentalmente atribuida a un miembro de la familia (Davis, 1976). Esta debe ser tratada, por tanto, como una unidad de decisión que recibe una información, lleva a cabo unos procesos de decisión y al final obtiene unos resultados o decisiones (Roberts, 1984). A pesar de entender la familia como grupo, interesa también conocer quién/quiénes son los responsables últimos de cada decisión. Tradicionalmente se ha considerado al marido como el responsable último y único de las decisiones familiares. No obstante desde hace ya algunos años se ha puesto de manifiesto la participación de otros miembros de la familia en el proceso de compra (Filitrault y Ritchie, 1980; Foxman Tansuhaj y Ekstrom, 1989).

Las diferencias en el desarrollo del proceso de toma de decisiones dentro de las familias pueden venir explicadas por distintas variables que caractericen a los miembros de las mismas, y que en muchas ocasiones determinarán cómo se producen las relaciones de poder dentro de ellas. Interesa, por tanto, conocer cómo se ejerce la influencia de los distintos miembros de la familia en cada decisión.

Los cónyuges van a ser los decisores más relevantes dentro de la familia porque son los responsables últimos de las decisiones que se toman en el hogar. Un aspecto interesante es estudiar cómo los cónyuges se distribuyen la toma de las decisiones a lo largo de las distintas etapas del proceso de decisión de compra.

El presente trabajo se estructura de la siguiente manera: en primer lugar, se realiza una revisión de la literatura que ha estudiado la toma de decisiones familiares, y en segundo lugar, se presentan los primeros resultados, de carácter descriptivo, obtenidos a partir de la realización de una investigación que analiza el proceso de toma de decisiones por parte de los cónyuges, y observa su grado de acuerdo y desacuerdo para un conjunto de decisiones.

2. Toma de decisiones familiares

La Sociología y el Marketing han sido las áreas que más han estudiado el comportamiento del consumidor. El Marketing ha centrado su trabajo en analizar el comportamiento de compra de la unidad familiar utilizando conceptos de otras disciplinas, y centrándose en aplicaciones de carácter empírico, más que en estudios teóricos. De esta forma, los encargados de desarrollar estrategias comerciales para sus productos o servicios han tratado de conocer el comportamiento y las características de sus consumidores potenciales. Si se realiza una revisión de la literatura sobre comportamiento familiar se encuentran varios temas de interés que han sido estudiados a lo largo de la misma: influencia de los cónyuges, influencia según la decisión, variables determinantes de la influencia familiar en el proceso de toma de decisiones y grado de acuerdo y desacuerdo entre los cónyuges.

Influencia de los cónyuges

La influencia de los cónyuges en las decisiones económicas varía de unas familias a otras. A lo largo de la literatura se han intentado analizar los patrones que explican el comportamiento del marido y la esposa en la toma de decisiones.

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Los cónyuges han sido considerados, en la mayor parte de los trabajos, como grupo de decisión familiar (Nichols y Snepenger, 1988), ya que son los responsables últimos de las decisiones de su hogar.

En la literatura aparece una serie de estudios centrados en analizar la influencia de cada cónyuge en distintas subdecisiones relevantes a la hora de adquirir dos productos, uno de ellos tradicionalmente asociado al hombre, el automóvil, y otro a la mujer, un mueble para la casa. Davis (1970) mide la influencia de cada cónyuge en una serie de subdecisiones como: cuándo comprar, dónde comprar, qué color, qué modelo, qué estilo, etc., en total doce, seis para cada producto, llegando a la conclusión de que el marido domina en las decisiones referentes a la compra del automóvil y la esposa en las referentes a la compra del mueble, si bien en este último caso aumenta el número de matrimonios que toman las decisiones conjuntamente. Posteriormente, Shuptrine y Samuelson (1976) y Martínez, Naranjo y Polo (1996) llegan a conclusiones similares.

Analizar las distintas subdecisiones, sobre todo para productos que suponen un alto desembolso económico, muestra muy bien cómo se produce la influencia real de los cónyuges como decisores. Las decisiones referentes a la vivienda familiar son sumamente importantes para la mayoría de los matrimonios. Musinger, Weber y Hansen (1975) encuentran que se produce variabilidad entre el papel que juegan los maridos y las mujeres en las distintas decisiones del hogar, aunque existe una gran mayoría que toma las decisiones de manera conjunta; observándose que en los casos en que esto no es así, el marido domina en la decisión de comprar o alquilar la vivienda y la mujer en aspectos como el estilo y el tamaño.

Parece ser que junto con la idea de que a influencia de cada cónyuge se debe al papel tradicionalmente le ha sido designado, hay. tener en cuenta el interés que marido y mujer tienen por los distintos productos, que normalmente suelen ser aquellos asociados a cada sexo las funciones que ejercen socialmente. Cu: mayor es el interés de un cónyuge en un aspecto concreto de un producto, mayor es la influencia que ejerce en él (Corfman y Lehmann, 1987) Yavas et al. (1994) afirman que las mujeres ejercen más influencia en los productos asociado su sexo. Lavin (1993) demuestra que se sigue manteniendo la clasificación tradicional demarido y mujer, porque ninguno de los cónyuges tiene interés en entrar a adquirir los productos que compra el otro, solamente están dispuestos a ello si esos productos suponen un escaso desembolso económico. Por tanto, ninguno los cónyuges parece tener interés en entre influir en decisiones que suele llevar a cabo su pareja, quizá esto sea así, ya que existe especialización de manera que cada con decide sobre aquello que más conoce porque le interesa más o bien porque lo ha hecho siempre.

Influencia según la decisión

A la hora de analizar la influencia en las decisiones hay que tener en cuenta el carácter de mismas, es decir, no es lo mismo decidirse un producto de compra frecuente, que sobre. de consumo duradero, o un servicio. El tipo decisión que se esté analizando va a ser un condicionante de la influencia ejercida por ti miembro de la familia. Las decisiones de carácter económico más utilizadas en la mayor parte de tos análisis relacionadas con este tema, se podrían agrupar en tres categorías: por un lado los productos de compra frecuente o servicios, por otro los productos. consumo duradero y por último las decisión económicas relacionadas con el ahorro, la inversión, el presupuesto familiar, etc., decisiones, estas últimas, escasamente tratadas a lo largo: la literatura (Davis 1976). Si se lleva a cabo una rápida revisión de los trabajos más importantes, las decisiones más utilizadas son las que se refieren a productos de consumo duradero como. vivienda, el automóvil, los electrodomésticos, muebles, etc. (Davis, 1970; Ferber y Chao Lee 1974; Musinger, Weber y Hansen, 1975; Shuptri-ne y Samuelson, 1976; Yavas, Babakus, Deiener, 1994; etc.). La principal razón para considerar este tipo de productos, es el alto desembolso económico que suponen y por tanto, la importancia que adquiere su decisión. Sin embargo, al hablar de productos de compra más frecuente el aspecto más relevante puede ser la preferencia por una marca determinada. De hecho, es mayor el número de fases del proceso de decisión para este tipo de productos.

Durante los años 60, una serie de investigadores se especializan en el estudio de la toma de decisiones para productos de compra frecuente, concretamente consideran un gran número de productos que se agrupan en distintas categorías. El interés principal de los mismos es analizar la influencia del marido y la esposa así como su grado de acuerdo, pensando sobre todo en analizar la preferencia de marcas.

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Los servicios se analizan normalmente junto con los productos de compra frecuente. Algunos servicios considerados son: la...

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