Crisis de la encefalopatia espongiforme: huecos en el modelo social de consumo
| Autor | Javier Callejo |
| Cargo | Profesor Titular de Técnicas de Investigación Social en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la UNED |
| Páginas | 73-96 |
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Hace no muchos años, la antropóloga Mary Douglas (1992) relataba el relativo escándalo general que causó en su departamento universitario de Antropología de la Religión, y en su director en particular, su propuesta de dedicarse al estudio del riesgo. Escándalo parecido podría haberse generado si, en lugar de un departamento de antropología de la religión, hubiera sido de sociología del consumo. La vinculación entre consumo, riesgo y seguridad aparecía bastante más extraña que la existente entre el propio consumo y religión, ya sea desde el carácter ritual de ciertos consumos, ya desde la concepción del consumo como la religión laica de las sociedades occidentales avanzadas. A lo sumo, el riesgo era el pintoresco componente de algunos consumos juveniles.
Hoy, la constante sombra de la denominada «crisis alimentaria» producida por el caso de las «vacas locas» ha modificado aceleradamente la percepción de la relación entre consumo y riesgo. Los datos sobre las reacciones de los consumidores alimentan la cadena de alarma: previsión de un descenso de más de un 30% en el consumo de carne bovina, según los exportadores argentinos; cambio de hábitos alimenticios por parte de la mitad de los consumidores italianos (EFE, 16-1-2001); el 24% de los españoles ha dejado de comer carne de bovino (Instituto Opina para la Cadena Ser, 15-1-2001). La encuesta-barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (estudio 2.046) nos informa que el 48% se muestra muy o bastante preocupado por el tema de las «vacas locas». Como se pone de manifiesto en el Cuadro 1, derivado del mismo estudio del CIS, se trata de una preocupación trasladada al ámbito de los comportamientos, pues más de la mitad de los consulados (52,5%) mantiene que consume menos carne de vaca y derivados.
No cabe duda de que esta crisis alimentaria está alcanzando ecos importantes: dimisiones de ministros, fuertes críticas a las políticas de gestión e información de los gobiernos europeos o enfrentamiento a la política agraria e informativa de la Unión Europea, son los iniciales. A la luz de tales datos, la demanda de seguridad se ha instalado entre los consumidores. Se tratará aquí de reflexionar sobre el asunto, desde el margen de precaución que ha de tomarse ante todo acontecimiento extraordinario, a partir de: a) las modificaciones que se introducen en la lógica del consumo a partir de la introducción del riesgo en su ámbito; b) el material empírico aportado por una investigación sociológica cualitativa que aborda el control de la salud por parte de los ciudadanos; c) el establecimiento de posibles consecuencias que pueden derivarse, para la sociedad de consumo, de pasarse de una crisis coyuntural a una transformación estructural en la manera de entender el propio consumo; Page 74 d) el lugar que toma la comunicación en la gestión del riesgo, sobre todo en el ámbito del consumo. Principalmente, se trata de aportar materiales para la reflexión a partir de algo que, a pesar del alcance mediático y social que está teniendo, tal vez sólo se encuentra en estado incipiente. Pero hay que asumir el riesgo de la reflexión, bajo la idea de que los efectos más llamativos pasarán con el tiempo; pero quedarán huellas en la manera de entender el consumo.
CUADRO I
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Para quienes se han dedicado a la sociología del consumo, una de las obras paradigmáticas es La sociedad opulenta, de Galbraith (1984). En ella, el autor reformula la manera de entender el comportamiento económico en el ámbito académico desde la aparente sencillez de reflejar lo que está sucediendo a su alrededor. Denuncia la invalidez de una teoría económica de la escasez y la inseguridad, cuando la abundancia es el panorama. Es más, lo que el ex embajador estadounidense en la India resaltaba es que el ciclo de abundancia económica reposaba en la seguridad, frente a una teoría que destacaba las virtudes del empresario arriesgado y un mercado laboral que impidiese la instalación cómoda y relativamente segura de los trabajadores. Para Galbraith, la sensación de seguridad se convierte en un motor económico. La seguridad es lo que permite el consumo de masas de los ciudadanos. Ya no hay lugar para las crisis de escasez. Las crisis, como la del 29, son de sobreabundancia, de producción que no encuentra consumidores. El remedio es planificar la producción a partir de la planificación y la producción del consumidor. La protección del bienestar del consumidor se convierte, a la vez, en fuente del bienestar del empleado.
La seguridad para el consumo, dibujada por Galbraith, se apoya principalmente en la cobertura por parte del Estado de las principales amenazas; especialmente la seguridad frente al desempleo. Pero, también, la seguridad frente a la enfermedad y, en parte, la seguridad frente a la marginación social gracias a otros dispositivos, como la Page 75 garantía de educación básica. Cubiertas las principales fuentes de inseguridad, la gente podía dedicar una parte creciente de sus rentas al consumo de bienes ociosos. El «guardar para lo que pueda ocurrir» se hace menos necesario. De la necesidad se ha pasado a: «que muchos de los deseos del individuo ya no son ni siquiera evidentes para el mismo» (Galbraith, 1984: 28). Se dispara la posibilidad de desear, se facilitan las condiciones del deseo.
Se genera así la base para la producción de la demanda, otro de los conceptos fundamentales de la obra de Galbraith, frente a la mística del equilibrio de la oferta y la demanda. Una producción de la demanda en la que la planificación industrial y, sobre todo, el marketing y la publicidad, supeditadas a la planificación, adquieren un papel fundamental. A su vez, la publicidad genera una iconosfera, en términos de Gubern (1987), que ofrece seguridad. Al menos, ayuda a percibir el mundo desde cierta seguridad existencial.
El consumidor se produce desde la seguridad. Incluso la venta a plazos, tan esencial en los primeros pasos de la sociedad de consumo de masas, se establece desde un vínculo en la seguridad. De las instituciones que fían y de los consumidores que podrán pagar sus deudas. De hecho, el único peligro que refleja Galbraith en su obra es «cuando comparece el cobrador», como se titula uno de sus capítulos.
La constatación de que la vida económica se basa en la seguridad, va más allá de la producción del consumidor. Frente a la mítica del empresario aventurero, apuntada parcialmente por Sombart (1986), y, en general, del mercado como el espacio del riesgo, ha de resaltarse que precisamente el mercado se genera a partir de la evitación del riesgo. Se establece contra el riesgo. No sólo cierta evitación del riesgo entre los trabajadores permite que éstos sobrevivan y se mantengan en la comunidad, como describe Polanyi (1989). No sólo es relativa al mercado laboral. Hay que recordar que el cálculo del riesgo, con la seguridad que esto aporta en la realización de las transacciones, forma parte de la actuación de los mercaderes mediterráneos, del germen del desarrollo capitalista.
La relación entre mercado y seguridad no pertenece sólo al pasado o a los productos alimenticios, tan concentrados como hemos estado en la crisis de las vacas locas. Aun cuando el trabajo se centra en un consumo tan generalizado como el alimenticio, no ha de dejar de resaltarse que buena parte de esta reflexión es susceptible de ser generalizada. Nos la encontramos en un ámbito con tanto futuro como Internet, que apenas ha desarrollado su aspecto directamente mercantil con relación a algunos servicios (bancarios) y productos (libros, discos, etc.). No se ha desarrollado la compraventa en Internet debido especialmente a la escasa seguridad percibida en las transacciones. Pues bien, la falta de seguridad e intercambios está deteniendo la propia evolución de la red y otras tecnologías de la información y la comunicación. De hecho, el documento del entonces Vicepresidente estadounidense Gore sobre las Autopistas de la Información sitúa, ya en 1993, a la seguridad como uno de los principales problemas para el despegue económico de la red y la economía alrededor de la misma.
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En la medida que nos hemos socializado en el consumo, que se ha naturalizado la sociedad de consumo, aparecen como lógicas extrañas la del propio consumo y la del control. Se ha hecho normal y generalizada la aspiración, como supervivencia en la sociedad de consumo, frente a las formas de superviviencia tradicional.
En sus momentos explosivos, la sociedad de consumo aparece representada como una gran fiesta, donde esa especie de sensación de riqueza generalizada parece venir del cielo, como dibuja BaudriIlard (1974) en su sociedad de consumo. Estaba más próxima de la orgía que del control, a pesar de que era una sociedad que podía considerarse planificada. Desde el ámbito del consumo, no parecía caber el control. La propia publicidad era una invitación al descontrol, a abandonar la rigidez y una cultura apoyada en la disciplina fabril y la ética protestante. Como subraya Daniel Beli (1994), tales rigideces eran rémoras de una sociedad industrial en vías de transformación.
La lógica postindustrial, que era la lógica del consumo, estaba en los referentes de la vida bohemia, del artista como modelo y de un búsqueda de las experiencias inmediatas, frente a las experiencias trascedentes, lo que Bell ponía en clave de fin de las ideologías, de todo lo trascendente. El sentido no estaba en un «más allá», sino en mercancías al alcance de la mano. Éstas eran y son, siguiendo a Rifkin (2000), la fuente de la experiencia. Al haber seguridad...
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