¿Qué contamos?. La comunicación durante el proceso negociador

AutorCarlos de Benito Álvarez
Cargo del AutorDirector de Recursos Humanos-Abogado
Páginas151-190

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Conceptos clave del capítulo V

El método pool aplicado a la comunicación

La comunicación es un instrumento de apoyo táctico eficaz para la estrategia de negociación. La comunicación es un medio para el logro de un fin: los objetivos establecidos en el plan estratégico. A cada objetivo estratégico de negociación se asocia uno o varios objetivos de comunicación.

La comunicación es también una herramienta de gestión para mantener un clima social adecuado en el transcurso de negociaciones críticas, donde los riesgos para el negocio son mayores.

El método POOL aplicado a la comunicación combina los cuatro elementos básicos: personas, objetivos, organización táctica y logística, en un instrumento formal, denominado PEC: Plan Especial de Comunicación.

EL PEC

El PEC es un documento que contiene un conjunto ordenado y sistemático de acciones de comunicación, limitado en el tiempo y dotado de estructura de gestión, para lograr determinados objetivos predefinidos de apoyo táctico al proceso negociador.

El PEC contiene las respuestas a las preguntas clave de comunicación: a quién comunicar –destinatario–, qué comunicar –mensaje–, quién comunica –fuente–, cómo –código/canal/enfoque–, cuándo –momento– y dónde –entorno–.

El PEC define los diferentes grupos de público objetivo, objetivos de comunicación y mensajes asociados, organización táctica de la comunicación en forma de acciones concretas y la logística y medios para llevarlas adelante. También incorpora mecanismos de seguimiento y control de su aplicación y eficacia.

PÚBLICO OBJETIVO

La primera actividad del PEC consiste en identificar a los destinatarios de los mensajes: el público objetivo. Para ello hay que partir de los interlocutores en la negociación, y segmentarlos en colectivos homogéneos, atendiendo a su capacidad de influencia e intereses en el proceso negociador.

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Una vez determinado y segmentado el público objetivo es el momento de preguntarse sobre el contenido del mensaje más adecuado para cada destinatario en aras a lograr los objetivos definidos de comunicación.

MENSAJES Y GESTIÓN TÁCTICA: LA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN

El mensaje debe ser sencillo, simple y directo. Debe evitar caer en juicios de valor, debe ser veraz, y aportar datos o ejemplos que refuercen su credibilidad y comprensión.

Una vez elaborado el mensaje, hay que hacerlo llegar a los diferentes públicos objetivos. El mensaje se transforma así en acción de comunicación. En este proceso de transmisión hay que elegir el enfoque –proactivo o reactivo–, el emisor, el canal de comunicación a utilizar, el mejor momento y, finalmente, disponer el entorno más adecuado. Este proceso constituye la gestión táctica de la comunicación, para optimizar su eficacia.

Siempre que sea posible es preferible adoptar un enfoque proactivo de comunicación. Sólo en circunstancias excepcionales se justifica un enfoque reactivo y, aun cuando en este caso, debemos disponer de una estrategia de comunicación con los mensajes correspondientes.

En cuanto al emisor, su elección depende de cada mensaje, atendiendo a criterios de credibilidad y aptitud en el comunicador para el mensaje concreto a transmitir y el objetivo al que sirve.

En la elección del canal mandan el público objetivo y el contenido del mensaje, por este orden. El canal puede ser escrito, verbal o audiovisual, cada uno de ellos con diferentes modalidades. Es conveniente reiterar un mismo mensaje por diferentes canales y emisores.

El momento de la comunicación es un factor muy importante para alcanzar el objetivo propuesto. Un buen mensaje en el momento inoportuno sólo es una mala acción de comunicación. El PEC debe contener un “calendario de impactos”, donde se establece la secuencia de mensajes en el tiempo para cada objetivo de comunicación y para cada público objetivo.

La gestión del entorno comprende el conjunto de facilidades y medios materiales dispuestos con el objetivo de preparar el ambiente idóneo que asegure la mejor recepción del mensaje.

LOGÍSTICA DE COMUNICACIÓN

La logística se refiere a los medios necesarios para la adecuada gestión del PEC:

• Dotación presupuestaria.

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• Estructura de gestión.
• Sistema de documentación.

El sistema de documentación, aparte de la constancia escrita del propio PEC, pasa por documentar cada una de las acciones de comunicación reflejadas en el calendario de impactos, en un modelo de ficha que nos permita controlar la efectividad de la acción y el presupuesto de comunicación asignado.

SISTEMA DE CONTROL

La comunicación debe medirse por sus resultados. El sistema de control debe alcanzar tanto a la forma en que se desarrolla cada acción de comunicación como a la eficacia de la misma en términos de impacto en el público objetivo. Se trata de medir la efectividad de la acción en el logro del objetivo propuesto.

La única medida válida del éxito de una acción de comunicación es la ofrecida por sus destinatarios.

ERRORES EN COMUNICACIÓN

Los errores más frecuentes en comunicación son los siguientes:

• No valorar debidamente la comunicación.
• Falta de coordinación entre los emisores.
• Mensajes contradictorios.
• Mensajes confusos y complejos.
• No obtener “feedback”.
• Basar la comunicación en el organigrama.
• Dejar ámbitos de público objetivo sin atender.
• Comunicar tarde.
• Sobreinformar.
• Ignorar la realidad territorial de la empresa.
• Subestimar al interlocutor.
• Falsear datos.

Hay que evitar una utilización sesgada de la comunicación que la convierta en manipulación. Este error pondrá en peligro la negociación en su conjunto, al atentar directamente contra la credibilidad.

Es necesario cumplir las reglas de juego entre las partes en materia de comunicación. En este sentido, no hay inconveniente en aclarar unos términos de gestión con los interlocutores al inicio del proceso negociador,

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un protocolo que permita a las partes gestionar la comunicación dentro de las reglas de la buena fe y con razonable tranquilidad.

Finalmente, es un importante error el abdicar del derecho a informar. Derecho que, en ocasiones, es un deber.

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V ¿Qué contamos?. La comunicación durante el proceso negociador
5.1. Introducción

La comunicación es parte fundamental de la organización táctica del proceso de negociación, hasta el punto de que merece un capítulo propio en esta obra.

Aunque obviáramos el riesgo de deterioro de clima laboral, que es consustancial a determinadas negociaciones laborales, hemos visto la conveniencia de considerar como parte en el proceso negociador no sólo al protagonista, sino también a otros interlocutores, personas o grupos, con intereses en el mismo. En este sentido, la emisión y recepción de determinados mensajes por las personas adecuadas en el momento y a través de los cauces oportunos, es un instrumento eficaz y a veces imprescindible, para alcanzar los objetivos definidos en nuestro plan estratégico de negociación.

Creemos que la comunicación es uno de los ámbitos con mayores posibilidades por descubrir en el mundo de la negociación colectiva, tanto en su aspecto interno –comunicación con los empleados de la empresa–, como externo –comunicación con terceros interesados y con la opinión pública en general–. Lo más importante es que Vd. otorgue a la comunicación su valor como herramienta estratégica. Es poco frecuente encontrar en nuestro entorno empresas donde la comunicación funcione correctamente, y no es por falta de conocimiento técnico o por la complejidad de la materia. En las empresas no se comunica bien sencillamente porque sus responsables no sienten la necesidad de hacerlo, y como el probarlo requiere algo de inversión y, sobre todo, tiempo, que siempre encontramos escaso, nunca se encuentra el momento para dar el primer paso.

Otro problema clásico de la comunicación laboral en España es la falta de continuidad. “Aquí comunicamos cuando llega el momento”, se escucha. Y claro, cuando llega el momento, que normalmente coincide con el estallido del conflicto, se pide a la comunicación un milagro: que lo resuelva. Cuando no consigue el milagro, se la descalifica. ¡No es serio!

La comunicación es un instrumento muy eficaz si se cuida y se tiene a punto. Como cualquier herramienta, requiere una atención, un mantenimiento. Sólo así podrá sernos de utilidad. En este capítulo expondremos las ideas básicas para ayudarnos en este propósito.

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Dentro de los diferentes tipos de negociación laboral, la comunicación juega un papel especialmente relevante en la negociación colectiva que, por su naturaleza, es más pública, al afectar directamente a un colectivo de personas, normalmente amplio.

En las líneas que siguen, se expone un método de comunicación en el entorno de negociaciones colectivas críticas. El método propuesto es un trasunto, en el ámbito de la comunicación, del método POOL de negociación laboral, en el que se inscribe. Hay que señalar, no obstante, que el método de comunicación que proponemos puede ser aplicado más allá de los entornos laborales, y funcionar con éxito como método de comunicación autónomo y polivalente.

El método POOL de comunicación, incorpora los cuatro elementos vertebradores que ya conocemos:

– Personas.

– Objetivos.

– Organización táctica.

– Logística.

Los cuatro elementos citados se documentan en un instrumento formal, al que denominaremos plan especial de comunicación –PEC–, que será uno de los más firmes apoyos tácticos de cualquier negociación laboral de importancia...

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