Consumo, publicidad y defensas
| Autor | Fernando Cembranos Díaz |
| Páginas | 106-114 |
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El presente artículo aborda el tema de la inadecuación de ciertas defensas del consumidor ante la influencia publicitaria y otras fases del proceso de consumo (compra, valoración, etcétera). Estas defensas se consideran inadecuadas en cuanto no cumplen su función de defender al consumidor de una forma más "racional" y eficaz. Subyace a esta exposición el supuesto de que el mantenimiento de defensas inadecuadas inhibe la estructuración de defensas más acordes con las situaciones a las que se enfrenta el consumidor.
Algunas de estas defensas son:
- la ilusión de objetividad;
- la negación de la influencia publici taria;
- la "sensación de libertad";
- diversos tipos de racionalización.
Asimismo, se consideran algunos mecanismos que dan razón de comportamientos habituales del consumidor, tales como:
- la asociación simple como modo de predicación;
- la superstición;
- los desplazamientos:
* del fondo a la superficie;
* del producto a la marca;
* de la marca al consumidor;
* la simulación del producto.
- la autonomía funcional;
- la reducción de disonancias.
El modo de presentación del artículo es más próximo al ensayo que al informe cientítico; se hace uso frecuente del ejemplo con la finalidad de un acercamiento entre la "fría" teoría y la práctica cotidiana. Todas las conclusiones se mantienen en un status de hipótesis. En la misma línea, el artículo se estructura en torno a una serie de aforismos a los que le siguen una serie de comentarios y reflexiones, siguiendo los criterios del discurso abierto.
En una situación típica de compra, el consumidor ha de enfrentarse a una doble toma de decisión, si efectúa la compra o no, y en caso afirmativo, ha de elegir entre el abanico de productos (marcas/modelos) que se le ofrecen. Como tal toma de decisión, se han de valorar los aspectos favorables y desfavorables de cada alternativa y conforme al resultado del análisis de cada una de ellas y de su comparación, se efectúa la decisión.
Siguiendo este esquema, una persona que se enfrentara a la situación de compra ele un automóvil tendría que seguir los siguientes pasos: - decidir la conveniencia de la compra valorando las ventajas e inconvenientes de tener automóvil o no tenerlo, y en caso afirmativo:
* delimitar el abanico de marcas / mo delos accesible a sus posibilidades;
* establecer una relación de los as pectos más relevantes en la valora ción de un automóvil (estética, pre cio, cilindrada, comodidad, espacio interior, servicios, etc.);
* aplicar esta relación de aspectos relevantes a cada modelo considera do en el abanico de sus posibilidades;
* ponderar a su vez el. grado de rele vancia de cada aspecto y aplicarlo con equidad en la valoración de cada modelo;
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* comparar los resultados del análisis de cada modelo y conforme a ello to mar la decisión. Dejando de lado otros muchos aspectos a tener en cuenta (fuentes de información, criterios de medida, etc.) y considerando solamente estos pasos, el futuro comprador necesitaría una dedicación exclusiva en un largo período de tiempo, un ordenador para efectuar complejas operaciones, un programa específico para el modo de tratamiento de los datos, un equipo de técnicos para la recogida de los mismos, etc. Tales circunstancias no se dan habitualmente en la conducta del consumidor. La toma de decisión, así considerada, se torna imposible. Hasta aquí no habría problemas, pues es fácil llegar al acuerdo (incluso entre los consumidores) de que, desde esta perspectiva, la tarea de elegir entre (sólo dos) productos es un proceso complejo y multifactorial. El problema surge cuando se observa la ilusión de objetividad que caracteriza al consumidor en el proceso anterior a la compra y especialmente en el proceso posterior. El consumidor derrocha largos discursos estableciendo comparaciones entre cuestiones de distintas categorías, comentando anécdotas, pero con la creencia subyacente (no siempre explítica) de que su decisión ha sido tomada conforme a criterios completamente objetivos.
La hipótesis que defiende este artículo es que tal ilusión de objetividad se constituye en un mecanismo de defensa inadecuado, y por lo tanto: - agudiza la imposibilidad de un acerca miento menos subjetivo (no ya objetivo) en la toma de decisiones del proceso de consumo; - como defensa ocupa un espacio en el que no se permite la estructuración de nuevas defensas más adecuadas (aunque menos pretenciosas). Muy al contrario de las creencias habituales del consumidor, la toma de decisiones se caracteriza por:
* confusiones categoriales;
* generalizaciones no justificadas;
* inferencias indebidas;
* criterios emocionales ambiguos;
* fuentes de información "no autoriza das", etc. La ilusión de objetividad deja un mayor campo de actuación al capricho, la irracionalidad incontrolada y la predicación dirigida del discurso publicitario en favor de sus productos y no necesariamente en favor del consumidor.
La mayoría de los consumidores piensan de sí mismos que a ellos no les influye la publicidad. Esta primera premisa, tan incorrecta como extendida, imposibilita un mejor análisis de dicha influencia, dejando así el campo libre a la actuación del discurso publicitario negado primero y fortalecido después. Las afirmaciones del consumidor son de la siguiente índole: "el producto X se anuncia mucho y yo, sin embargo, no lo compro"; "compro solamente lo que necesito"; "no me creo nada de lo que dicen"; "no me fío de la publicidad, prefiero comprobarlo por mí misma". De estas y otras muchas afirmaciones/negaciones en este sentido se deducen algunos de los errores que frecuentemente comete el consumidor en el análisis de la influencia publicitaria;
* la creencia de que la influencia publici taria se reduce a la conducta puntual de compra de un producto determinado;
* situar la credibilidad, en lo que un spot verbalmente dice;
* reducir la crítica publicitaria a la dimen sión de la credibilidad;
* empleo de términos absolutos, "nada", "todo", "sólo", que impiden la valoración de los distintos aspectos con una mayor penetración.
Y todo ello mientras la influencia publicitaria se extiende más allá de la conducta de compra, predica más allá de la denotación verbal, se sitúa más allá de la credibiliad, opera con múltiples códigos y estudia con menor pretenciosidad su propia influencia.
"salvar un árbol" (Nescafé).
La negación de la publicidad por el consumidor le sitúa en una posición inadecuada para una defensa más eficaz.
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El discurso publicitario proporciona suficientes variantes (paradigmáticas) como para situar al consumidor en la posición del que elige, sujeto agente en la toma de decisión. El discurso publicitario determina la cadena sintagmática y el consumidor concreta la variante paradigmática.
El consumidor elige la marca del desodorante, pero no la necesidad de usarlo; se elige la clase de abrillantador, pero no si los muebles han de estar brillantes o no; se elige el regalo el Día de la Madre, pero no si hay que regalar o no, o al menos si es preferible hacerlo otro día, estos aspectos quedan fuera de la decisión. En ocasiones el consumidor realiza un salto categorial y se pregunta por la conveniencia de comprar un coche nuevo (en lugar de "cuál de ellos me compro"), pero le resulta más difícil preguntarse por la conveniencia del sometimiento a dicha decisión. Se eligen los polos de la dimensión, pero no las dimensiones; se elige entre los valores de la variable, pero no las variables. De lo dicho anteriormente se pueden extraer las siguientes...
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