La protección de los consumidores y las técnicas empresariales de marketing 2.0

Autor:Miguel Ángel Moreno Navarrete
Cargo del Autor:Profesor Ayudante Doctor de Derecho Civil de la Universidad de Granada
Páginas:789-820
 
ÍNDICE
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I Introducción: la web 2.0

La llamada “Web 2.0”, supone una nueva concepción de las utilidades de las tecnologías de la información y de las comunicaciones (TIC). Dicho término se atribuye a TIM O’REILLY, cuando en el año 2004 acuñó el término en una conferencia denominada “O’Reilly Media Web 2.0”1, y puede definirse, según RIBES, como “todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de

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datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando datos a la información existente), pues bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultáneamente”; la Web 2.0 es la red que comprende aquellos “sitios web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web estáticos donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, “mashup” (aplicación Web híbrida) y folcsonomías”2.

La tecnología Web se pone al servicio de la comunidad, de esta forma los sujetos interactúan entre ellos, y se produce toda clase de indexación social (Folcsonomía)3, actividad que redunda o puede redundar a favor o en contra de los agentes del mercado como son las empresas y profesionales de un lado, y los consumidores y usuarios de otro.

La Web 2.0 proporciona la plataforma idónea para que el usuario se convierta en potencial cliente (consumidor), ya que puede interactuar, ser protagonista en la conformación de la Web; también es un agente transmisor del mensaje; además, proporciona datos interesantes, no solo de sí mismo, sino de su entorno; etc.

La cuestión es si el usuario, entendido como consumidor, está lo suficientemente protegido en el entorno de la Web 2.0, como si se tra-tara de relaciones comerciales tradicionales o se hace necesaria una profunda revisión normativa y educacional. La respuesta, entendemos, debe ser afirmativa y vamos a tratar de explicarlo en los siguientes epígrafes.

Para ello partimos de una breve explicación de la teoría del Marketing 2.0 y su aplicación real y práctica (formatos) en la actuali-

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dad. A partir de la exposición anterior, revisaremos la legislación actual que le es de aplicación, para concluir que, dada la dispersión legislativa actual, su alejamiento de la realidad y, sobre todo, la falta de información (educación) de los usuarios, se hace muy complicada una respuesta efectiva de defensa de los consumidores frente a las vulneraciones diarias de sus derechos.

II Las actuaciones empresariales de atracción hacia la oferta vinculante en el entorno de la web 2.0
1. Aproximación a las técnicas globales del Marketing 2 0

Las4 empresas y profesionales utilizan toda una serie de técnicas cuyo fin es la atracción del potencial cliente hacia la oferta. En la década de los años 60 surge el “Marketing Directo” como “conjunto de técnicas de marketing que emplean métodos y sistemas interactivos de contacto directo con el posible cliente para promocionar un producto o servicio, de tal manera que la respuesta, normalmente el pedido o la compra del producto o servicio, puede ser medida de forma inmediata (…) se utiliza el conocimiento previo de determinadas características del posible cliente como podrían ser, por ejemplo, la condición social, situación económica, geográfica o profesional y a partir de estas características se realiza una segmentación de los clientes potenciales que hace posible que se establezcan acciones de marketing específicas para él, ofreciéndoles que le pueden resultar interesantes mediante la aplicación de técnicas que permitan un contacto directo”. Entre la actuaciones más relevantes se considera el mailing directo al cliente.

El Marketing Directo es una parte del Marketing Relacional o de Relaciones, el cual tiene como objetivo una relación consistente y continua con el consumidor, es decir, la fidelización del cliente.

A partir del uso de las TICs y las técnicas de Marketing Directo y Relacional surge el concepto de “Gestión de las Relaciones con el cliente” o CRM, el cual hace referencia tanto a las aplicaciones de software (Joomla, Drupal, OsCommerce, etc.) como la estrategia de

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negocio. Sus fines y objetivos se concretan en los siguientes: a) la fidelización y lealtad de los consumidores; b) el mantenimiento y cuidado de las relaciones con éstos; c) la mejora de su satisfacción y del valor suministrado; y d) la selección y gestión de los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.

A partir de lo expuesto, tratándose de un estudio jurídico, nos interesa conocer varios conceptos y técnicas que surgen a partir del Marketing de Relaciones.

  1. El E–mail Marketing. A diferencia del mailing o correo masivo (posibles actuaciones de spam), parte de la autorización o consentimiento del cliente y la confirmación del mismo.

  2. “Permission Marketing”. Como consecuencia del anterior, es un instrumento o técnica que persigue un determinado nivel de permiso o consentimiento del cliente, mediante relaciones estables, basadas en la confianza.

  3. Marketing de proximidad. A partir de las tecnologías de telefonía móvil, se envían mensajes cortos ante cualquier evento de relevancia para el cliente (ingreso de nómina, pago de factura, etc.); o, a partir de la localización geográfica (tecnología Bluetooth) se emite publicidad interesante en cuanto a la zona.

A más abundamiento, las técnicas de Marketing de Relaciones van más allá, y a partir de ciertas técnicas de recopilación de datos del cliente o potencial cliente, de segmentación, podemos llegar a la individualización de la oferta, mediante al “Marketing One to One”. El Marketing Uno a Uno es un instrumento que persigue en la aplicación de las técnicas de Marketing 2.0 a cada cliente o segmento de forma individualizada, o lo más individualizada posible, creando en el consumidor dicha sensación.

Pero no solamente se trata de recopilación de datos del consumidor, sino llegar más allá, a su comportamiento en la Red o “focalización del comportamiento” (Behavioral Targeting), basándose en la recopilación de las costumbres de navegación, páginas más visitadas, frecuencia, etc., adaptando la publicidad al entorno. Es el denominado “Marketing Experiencial”.

Hasta aquí podemos hablar del consumidor individualmente considerado como potencial cliente de los productos y servicios que se ofertan. Pero, en la Web 2.0, el usuario no actúa individualmente sino en relación con otros por la interoperabilidad que las TICs han dotado

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a la Red. De esta forma, surge el Marketing Viral, el cual es una técnica que se basa en la propagación del mensaje a través de las redes sociales, blogs, foros, etc., del “boca en boca”.

Entre las acciones concretas de Marketing Viral se encuentran: a) “Pásalo”, cuyo mensaje anima al usuario a transmitirlo a otros usuarios (e.g., videoclips con contenido humorístico); b) Viral incentivado, donde se ofrece una contraprestación por el reenvío del mensaje; c) Marketing encubierto, donde el mensaje no es aparente, presentándose como una noticia o actividad atractiva; d) Marketing del rumor o polémica, donde se busca crear discusión o polémica que actúa como transmisora de la publicidad; y, e) Bases de datos gestionadas por los usuarios, las cuales crean subredes a partir de los contactos del propio usuario (LinkedIn, Gmail, etc.).

2. Los formatos del Marketing 2 0. Los Sistemas Complejos de Marketing Online (SCMO)

Los sistemas complejos de marketing online (SCMO) son el conjunto de técnicas empresariales descritas en el entorno de la web 2.0 en consonancia con una serie de formatos técnicos, que, coordinada e inteligentemente, tratan de atraer al consumidor hacia la oferta empresarial de productos y servicios, con el fin de un alto rendimiento económico. Se caracterizan por la utilización de las modernas técnicas de gestión informática al servicio del mercado de consumo, al proceso de decisión de compra y de comportamiento del consumidor, en definitiva, en la conversión del potencial cliente en cliente efectivo.

Dentro de los sistemas complejos se encuentran las técnicas denominadas “inbound marketing” y el “lobbying marketing”, aunque, dada la evolución tecnológica no son las únicas, pero si, las más representativas para este estudio.

El inbound marketing es un conjunto de técnicas coordinadas que atraen a clientes potenciales, para ello se hace necesario que el resultado combinado de utilización de varias técnicas produzcan un aumento de tráfico web y una mejora de la reputación de la empresa o marca, en definitiva, mejora de la “confianza” del consumidor. Por su parte, el lobbying marketing (cabildeo), es una técnica que tiene como

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fin el influir en el proceso de decisión de compra a partir de la búsqueda de apoyos y mejora de la reputación en la Web 2.0.

Entre las técnicas...

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