Causas y consecuencias de la intervención pública en los grandes escenarios de consumo
| Cargo | Departamento de Sociología y Trabajo Social - Derecho Administrativo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales |
| Páginas | 9-28 |
CAUSAS Y CONSECUENCIAS DE LA INTERVENCIÓN PÚBLICA EN LOS GRANDES ESCENARIOS DE CONSUMO
Por Santiago Álvarez Cantalapiedra Departamento de Sociología y Trabajo Social
Por Helena Villarejo Galende Departamento de Derecho Administrativo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Valladolid
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INTRODUCCIÓN
Entre los temas recurrentes de la actual sociología del consumo, nos encontramos, por un lado, con el creciente interés que despierta el estudio de las macroestructuras donde los consumidores realizan las compras, y, por otro, el significado del fenómeno del consumo como una actividad que, más allá de su carácter instrumental, se presenta hoy para el consumidor como una práctica con valor en sí misma. De la intersección de ambos temas, se ha derivado una línea de investigación centrada en el análisis de los grandes establecimientos comerciales convertidos en escenarios de consumo donde se teatraliza «la representación de la venta». En este sentido, el consumo mercantil no representa únicamente un acto de compra, sino también una actividad recreativa de amplio uso y aceptación social. Los shopping malls despliegan de esta manera unos efectos de gran trascendencia social, entre los que se encuentran un conjunto de consecuencias sobre el medioambiente, el espacio urbano y la vida social que justificarían la regulación pública de esta actividad económica.
El presente artículo analiza, en primer lugar, la evolución del sector de la distribución comercial. El discurrir de las fórmulas comerciales ha ido desde el comercio estrictamente alimentario de los primeros supermercados hasta la implantación generalizada de los grandes centros comerciales, pasando por la presencia creciente de parques comerciales especializados. Los grandes espacios comerciales se han ido transformando en espacios de consumo y en relevantes escenarios con capacidad de inferir comportamientos en los consumidores. En pocos años hemos asistido a tantos y tan profundos cambios que resulta conveniente y necesario preguntarse por las causas que los han provocado.
En segundo lugar, se indagan los fundamentos que justifican la regulación pública de la actividad comercial. Se trata de poner de manifiesto la existencia de externalidades negativas o costes externos -sociales, infraestructurales y medioambientales- asociados al desarrollo de los grandes formatos de distribución comercial y a su transformación en escenarios de consumo. Las externalidades son manifestaciones de los fallos del mercado, ya que revelan que los precios no reflejan la estructura real de costes y, en consecuencia, su presencia ha justificado tradicionalmente una intervención reguladora pública, de cara a paliarlas y poder contribuir así a que los individuos tomen las decisiones más adecuadas, tanto desde el punto de vista personal, como desde una perspectiva social y ambiental.
Finalmente, se hace un repaso y una evaluación de la eficacia y adecuación de los instrumentos jurídico-administrativos que con mayor generalidad se han adoptado en este ámbito, concluyendo que la regulación actual es claramente insatisfactoria para afrontar los costes derivados de la implantación de los nuevos escenarios de consumo y para preservar las condiciones de libre concurrencia de los establecimientos comerciales.
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EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y SU TRANSFORMACIÓN EN ESCENARIOS DE CONSUMO
2.1. El dinamismo de los formatos
Si se pretendieran resumir las nuevas características del sector de la distribución comercial -y, con ello, las principales novedades con las que ha de enfrentarse el regulador-, entonces, a buen seguro, se destacarían tres rasgos de la evolución de las grandes superficies en España: el cambio de escala, la localización periférica y el dinamismo de los formatos (Arribas, 2001).
En cuanto a la escala, la superficie de los grandes establecimientos comerciales actuales ha llegado a ser hasta cien veces superior que la de un almacén clásico, lo que requiere espacios para aparcamientos o para el almacenaje de mercancías difíciles de insertar en el entorno urbano tradicional. De ahí, y como segundo rasgo, que estas fórmulas comerciales sean predominantemente periféricas y que su implantación precise de inversiones (públicas en muchos casos) en infraestructuras, accesos, etc. El cambio de localizador) es otro de los fenómenos que se observan en la evolución de los grandes establecimientos comerciales. Su implantación afectó, en un primer momento, a las grandes ciudades (Madrid y Barcelona) y a los municipios que componían sus respectivas áreas metropolitanas. En cualquier caso, siempre se trataba de poblaciones que superaban los 100.000 habitantes y de ubicaciones cercanas a importantes redes de comunicación que garantizaban un fácil acceso a una extensa área de influencia. Posteriormente, fueron extendiéndose en los espacios que bordeaban ciudades de menor tamaño (casi siempre capitales de provincia) aún por explotar, que se convierten en la cabecera de nuevas áreas de influencia comercial, en las zonas turísticas e, incluso, han llegado a instalarse en poblaciones de menos de 20.000 habitantes. Se busca ocupar nichos de mercado aún no satisfechos. En los últimos años, se consolida la tendencia de aumento progresivo de implantaciones comerciales en la periferia urbana.
En tercer lugar, una uno de los principales problemas para la regulación del sector es el dinamismo empresarial que provoca continuos cambios en los formatos (1). Así, en apenas veinticinco años, hemos asistido a la implantación por todo el territorio nacional de los primeros «hipermercados exentos», basados en un tipo de compra periódica y rutinaria, generalista, de alimentación y, después, a la generalización de los «hipermercados con galería comercial» o «pequeños centros comerciales» (con pequeñas y medianas superficies especializadas en moda, complementos, equipamiento del hogar, etc.). Estos hipermercados -que podríamos denominar, respectivamente, de primera generación y de segunda generación (Martín Cerdeño, 2002)-tenían un marcado carácter metropolitano y urbano, con áreas de influencia bien delimitadas y localizaciones no exactamente periféricas en las zonas de expansión urbana previsible. Su aumento es sustancial, sobre todo, en la segunda mitad de los ochenta, época de reactivación económica. Además de una mayor capacidad adquisitiva, se producen cambios en los hábitos de compra y consumo de la sociedad española; se percibe una actitud favorable de las Administraciones Locales para la instalación de los hipermercados (ven en ellos una fuerte importante de ingresos), junto con un aumento de su capacidad financiera para competir en el mercado (Yagüe Guillen, 1998: 223).
Desde la segunda mitad de los noventa desciende este formato comercial y aparecen nuevas fórmulas comerciales, los denominados, genéricamente, centros comerciales (2). Con ellos, entran en escena los nuevos espacios del consumo y las tecnologías comerciales novedosas, una verdadera «revolución comercial». Son los centros temáticos y los parques comerciales (compuestos por tiendas tradicionales, establecimientos franquiciados, medianas superficies especializadas, tiendas de saldo o factory outlets (3), construidos en ubicaciones no urbanas, con un área mayor de influencia y tamaño, basados en un tipo de compra de especialidad y de carácter lúdico y con una importante oferta de ocio y restauración (4). Si los primeros grandes establecimientos comerciales son un transplante de los formatos franceses, con esta tercera generación se incorporan al sistema comercial español las formas anglosajonas (especialmente, americanas) que, en su origen y desarrollo, se relacionan con modelos suburbanos y mimetizan la apariencia de ciudad en medios radicalmente artificiales, donde ciertas tecnologías, como el aire acondicionado y las escaleras mecánicas, posibilitan estas nuevas realidades aisladas de los espacios públicos, que no siempre permiten las formas conocidas de la interacción social. Se trata de complejos tecnológicos altamente innovadores, que emplean tecnologías constructivas y fórmulas estéticas «creadoras de realidad», capaces de inducir ciertos comportamientos entre los consumidores (5). En apartados posteriores insistiremos en estos interesantes aspectos sociológicos de los nuevos centros comerciales.
Finalmente, autores como Suzanne Fernie (1995: 3-10), se han referido a una «cuarta ola» para denotar la emergencia de nuevos formatos más especializados y la implantación de establecimientos comerciales que se instalan en museos, estadios deportivos, aeropuertos, estaciones e, incluso, en universidades o institutos. Sería, por proseguir con la terminología de la que se venía haciendo uso, la «cuarta generación» de escenarios comerciales que se caracteriza por la mercantilización de espacios hasta no hace mucho no mercantilizados.
2.2. Factores determinantes de la evolución de los grandes establecimientos comerciales
El auge de los nuevos escenarios de consumo mercantil coincide con cambios tecnológicos y sociales profundos que conforman diferentes comportamientos, hábitos y costumbres en los consumidores y transformaciones en las prácticas organizativas de las empresas. Diversos aspectos socioculturales van a estar presentes en el crecimiento y posterior asentamiento de los grandes establecimientos comerciales. Así, por ejemplo, la modificación en la percepción y valoración social de los usos del tiempo es un factor determinante para que se produzca la concurrencia en un mismo punto de diferentes tipos de tiendas que permitan hacer acopio de todo lo necesario para la unidad familiar y en mayores cantidades; la incorporación de la mujer al mundo laboral introduce la costumbre de que las compras se realicen, preferentemente, los fines de semana. Al mismo tiempo, la disponibilidad de los bienes de consumo duradero proporcionados en la fase madura de la sociedad de consumo -en particular, la...
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