Conclusiones. La práctica de los bienes intangibles en la administración pública: logros, problemas, retos y líneas de trabajo para el futuro
| Autor | María José Canel/Paloma Piqueiras/Gabriela Ortega |
| Páginas | 215-239 |
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El análisis del contexto de la Administración pública, tanto a nivel internacional como nacional, revela que los bienes intangibles constituyen un paradigma de gestión propicio para abordar los retos y cambios que se están produciendo actualmente en la sociedad.
- La Administración pública se ve enfrentada al reto de necesitar llevar a cabo una mayor interacción con los públicos. Los gestores públicos deben adaptarse a un nuevo tipo de contribuyente que, más que ser destinatario final de medidas y mensajes, llega a ser incluso «socio»: alguien que coproduce servicio público.
- Además, el incremento de la diversidad ciudadana, así como las transformaciones en los hábitos comunicativos y de consumo de información, hablan de un cambio de paradigma por el que se hace necesario pasar de la cultura del control a la cultura del compromiso con el ciudadano (Bourgon, 2011); es decir, de lo que se
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ha considerado el poder ejercido sobre los ciudadanos al poder con los ciudadanos (homas, 2013). En esta transformación los activos intangibles juegan un papel importante.
- Los análisis sobre la comunicación de gobiernos en distintos países pone de manifiesto la falta de capacidad estratégica de los gobiernos para abordar la elevada contingencia a la que están sometidos en su comunicación, que se expresa no solo en múltiples imprevistos —tales como catástrofes naturales, fallos funcionales o atentados terroristas—, sino en las cambiantes expectativas ciudadanas. Se constata la ausencia de planes de comunicación de legislatura, de comunicación de crisis y de inversión en el establecimiento de relaciones: apenas se cuenta con planes de reputación, legitimidad, engagement o branding.
- En definitiva, es un reto generalizado el de orientar la comunicación de los gobiernos a la construcción de relaciones, con el consecuente trabajo en la transparencia, apertura, participación, análisis y comprensión de públicos, y, en definitiva, construcción de confianza de los ciudadanos en las instituciones públicas (Canel y Sanders, 2014; K Sanders y Canel, 2013; Canel, 2015). La gestión de bienes intangibles es una propuesta que está en línea con las exigencias planteadas por este reto.
- El análisis de lo que se refiere a España se encuadra dentro de esta conclusión general. Los estudios precedentes revelan que los organigramas de la Administración pública todavía no priorizan la comunicación como en otros países, y las fórmulas de portavocía de Presidencia y ministerios son poco estables y no se ajustan bien a las necesidades estratégicas. Además, hay sobrecarga de tareas técnicas (tales como la elaboración de clippings de prensa o gestión de acreditaciones de los medios) en detrimento de tareas directivas (como la planificación de la comunicación o la evaluación de sus efectos: de hecho, son muy escasos los planes de comunicación de legislatura, los manuales de crisis o los planes de reputación en la comunicación de la Administración pública española).
- Esta conclusión sobre la baja predisposición de organigramas y recursos para la gestión estratégica de la comunicación que necesita la gestión de valor intangible se complementa con los datos analizados en este trabajo sobre la cultura de gasto que tiene el Estado español en actividades de comunicación. La mayor proporción de gasto del Estado español sigue empleándose en campañas publicitarias (compra de espacios en medios), y apenas se invierte en bienes intangibles. Los datos sobre las áreas de gasto de las campañas institucionales y publicitarias a
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las que se da prioridad apuntan que hay aquí un campo de interés para el desarrollo de bienes intangibles: la promoción de hábitos saludables, así como de los derechos y deberes de los ciudadanos y apoyo a las nuevas tecnologías. Los bienes intangibles analizados en este trabajo —de manera particular la legitimidad, el compromiso y la transparencia— podrían lograr, incluso con mayor eficacia, los objetivos que se persiguen con las campañas publicitarias.
La literatura es todavía escasa en lo que se refiere a la adaptación de los activos intangibles al sector público. No se cuentan con definiciones acuñadas; y, cuando se elaboran, hay que tener en cuenta las singularidades del sector público. Hay aspectos que son aplicables y otros que requieren reajustes.
A pesar de que el sector público ofrece una serie de singularidades para la importación del concepto activo intangible (no está sujeto a las fuerzas del mercado para la evaluación del valor; el contexto no es competitivo —solo por ejemplo hay un Ministerio de Sanidad— y, por tanto, se podría afirmar que no es necesaria la ventaja competitiva, que es el principal motor que lleva a las corporaciones a gestionar intangibles; y las estructuras, perfiles y culturas de gestión pública son más reacias al cambio y a la innovación), el concepto y realidad del activo intangible es trasladable al sector público, porque:
- Aunque no hay disparidad entre valor contable y valor de mercado, el intangible ayuda a lograr una mejor gestión que otras equivalentes de su nivel (otras entidades que gestionan la sanidad, instituciones internacionales, etc.).
- Permite competir bien con las exigencias que derivan de los estándares socialmente establecidos, tanto de excelencia como de integridad.
- Genera recursos tangibles: un bien intangible en la Administración pública es activo porque reduce costes, crea recursos, atrae inversión; facilita un crecimiento tanto económico como social (aunque estos no vayan siempre paralelos) que beneficia tanto a la organización (facilita la gestión pública) como a los ciudadanos.
- Se apoyan en el conocimiento, son medibles con métodos cualitativos y cuantitativos, y requieren de investigación.
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- Hay activos intangibles que nacen de relaciones bien gestionadas, y cuya existencia depende del reconocimiento por parte de los públicos, pues son atribuciones. Son activos intangibles que se apoyan en percepciones. La comunicación, por tanto, tiene un papel crucial en el incremento o descenso de estos: la intensidad de un bien intangible depende de las percepciones (experiencias, vivencias, juicios) de sus públicos.
- Dados los extensos públicos de la Administración pública (todos los ciudadanos), los bienes intangibles facilitan la visibilidad y reconocimiento de la organización por parte de sus públicos de interés.
Esta investigación ha utilizado la definición de bien intangible propuesta por Canel y Luoma-aho (en prensa, a), y es la siguiente:
Aquel bien no físico, que permite y da acceso a los bienes tangibles, activado mediante la comunicación, construido sobre hechos pasados, es decir, vinculado al comportamiento de la organización; por tanto, da lugar a un recurso identificable y del que tanto la organización como los stakeholders/ciudadanos pueden esperar un beneficio/valor (social, monetario, etc.) en el largo plazo
.
La conceptualización de bien intangible en el sector público que se ha trabajado en la presente investigación implica que el bien intangible:
- Deriva de las buenas experiencias y, por tanto, aunque puede gestionarse —es decir, se pueden llevar a cabo intervenciones para la creación de valor intangible—, no se puede crear de cero. Trabajar en bienes intangibles exige la coordinación de una gestión substantiva (comportamiento de la organización)...
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