Un concepto sociológico y comprensivo de consumo

AutorJuan Carlos de Pablos
CargoProfesor Titular de Sociología, Universidad de Granada
Páginas30-56

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1. Introducción

Estamos entrando en una nueva fase histórica en la que los términos "consumo" y "consumidor" perderán poco a poco su significado para hacerse omnicomprensivos, coincidiendo así con la globalidad de la experiencia existencial

, pues asistimos a «una coincidencia cada vez mayor entre el mundo del consumo y el mundo vital, debido a la creciente incidencia de los consumos inmateriales (imágenes, sonidos, informaciones), junto a los tradicionales y más confortantes consumos materiales». Estas palabras de Morace (1993: 124) constituyen una excelente introducción para este trabajo, que pretende plantear las dimensiones del consumo, que tras su apariencia de ligereza y superficialidad, esconde unas de las realidades más ricas y complejas de la modernidad avanzada.

El fenómeno del consumo ha constituido un tema de interés para todos los que han reflexionado sobre las transformaciones de la modernidad, aunque la materia no ha llegado a cuajar en una teoría completa que abarque los distintos planos y puntos de vista. Hasta ahora ha sido más bien una moda recurrente, un tema que aparecía y desaparecía en función de sucesivos descubrimientos y olvidos. Se ha configurado antes un cuerpo de teorías en torno al comportamiento del consumidor, en el ámbito de la psicología social (Schiffman & Kanuk, 1996; Solomon, 1997; Dubois & Rovira, 1998, etcétera) que en la sociología, motivado sin duda por la necesidad de intervenir sobre él con una finalidad económica. Los criterios de productividad y beneficio regirían los destinos de la colectividad, y todo se orientaría hacia «el dios consumo, una divinidad infantil con enorme boca sin fondo, que atrae y devora incesantemente las energías de todos» (Pérez Tornero, 1992: 67).

Sin embargo, habría que entender los consumos dentro de la gran lucha por la supervivencia de la sociedad, frente a los problemas, crónicos en la historia humana, que plantea la subsistencia y la miseria. El resultado ha sido la constitución de una sociedad rica, opulenta (Galbraith, 1987), no exenta de problemas ni injusticias cuestiones sustantivas-, pero que no tiene marcha atrás en su desarrollo, por estar basada en la interdependencia económica y social -cuestiones formales-. Por supuesto que la lucha por incrementar la riqueza (y el enriquecimiento) -cuestiones económicas ha transformado el concepto de lo que sean las ne-Page 31cesidades humanas y su satisfacción -cuestiones culturales-, al mismo tiempo que, paradójicamente, somete a los ciudadanos a un estado de permanente esfuerzo por seguir llevando las riendas de la propia vida, dada la fuerza de las presiones que reciben y las transformaciones que la sociedad de consumo introduce en el conjunto de la sociedad.

La propuesta principal o tesis de este trabajo, en consonancia con Morace, es que el consumo es una forma de relación social, intrínsecamente vinculada con los modos de producción y reproducción social de la modernidad avanzada. El consumo se extendería mucho más allá de los objetos materiales y los consumo culturales, para acabar abarcando otros muchos ámbitos, como la religión, la política, o incluso la vida laboral, que de suyo, por su naturaleza productiva, estaría más cerca de la obtención de recursos que de su gasto, pues como señala Bauman (1999), el trabajo se ha convertido en un bien estético, en el que gastamos buena parte de nuestro día, y cuya posibilidad de elección es sin duda equiparable a la posibilidad de acceso a otros bienes de consumo, como la vivienda 1. Desde luego la omnipresencia del consumo alcanza a la investigación genética y el futuro de la manipulación de seres humanos, a través de sus potenciales clientes o consumidores.

De ahí que uno de los grandes temas del consumo esté referido a las complejas relaciones entre el individuo y la sociedad: la abundancia material ha posibilitado una autonomía real que hasta ahora apenas había existido, ampliando una tensión que desde los griegos ha formado parte de la tradición occidental. Nunca como hasta ahora-y en buena parte gracias la riqueza material- los sujetos individuales han sido tan libres con respecto a sus posibilidades de actuación, tanto con respecto a los valores y prácticas individuales, como a la identificación con el grupo: por primera vez, están en condiciones de romper con pautas tradicionales y buscar la presencia de nuevas formas de configurar su vida cotidiana 2.

2. De la clasificación de las teorías a la elaboracion de un marco

Existen pocas visiones globales e integradoras de todos los elementos implicados en el consumo, pues lo más frecuente es la incorporación del tema a los propios esquemas interpretativos, muy variados en sus orientaciones. La pluralidad de aproximaciones ha sugerido a algunos autores recientes la clasificación de teorías. Así, tanto Slater (1997) como Borrás (1998) efectúan una tarea ordenadora de las diferentes aportaciones que van a constituir la base de este trabajo, al tomar los puntos de partida de cada enfoque comoPage 32 elementos sustentadores de lo que consideramos que son los pilares básicos o dimensiones del consumo en la actualidad. Se trata de un intento comprensivo de alcanzar un concepto de consumo lo más completo posible, mostrando su fuerza y amplitud.

Slater propone un continuum que iría desde los elementos puramente formales implicados en el consumo hasta los problemas sustantivos o cuestiones vinculadas a los valores. En el primer extremo, coloca las teorías liberales (por ejemplo, Katona, 1968), es decir, una interpretación económica cuyo énfasis se sitúa en el procedimiento de intercambio de bienes como mecanismo de satisfacción de necesidades, que da por supuesta la racionalidad del consumidor y omite toda referencia valorativa 3. Junto a estas teorías, Slater sitúa las posturas postmodernas (Lyon, 1996; Featherstone, 1991), que pueden considerarse igualmente como teorías formales, por cuanto destacan la pluralidad de opciones a partir del consumo, la configuración de los estilos de vida, el papel de la imagen y los medios de comunicación, etc. Igualmente, Slater plantea también en este lugar la visión del estructuralismo, por cuanto convierte el consumo en un lenguaje, un sistema de signos -significantes y significados- relegando a un segundo plano los contenidos de los mensajes (Barthes, 1983, Baudrillard, 1971).

Por el contrario, en el extremo opuesto del continuum, podríamos situar los enfoques críticos (Escuela de Francfort) o la tradición del humanismo cristiano (Gómez Ríos, 1985), pues ambos juzgan el fenómeno del consumo con arreglo a valores, aunque tengan puntos de vista distintos. El concepto de consumismo, asociado a falsas necesidades, acumulación, al deseo siempre insatisfecho, o a la manipulación de la mujer y la infancia, es una buena materialización de la divulgación de estas teorías. Además, la teoría crítica, por su visión del capitalismo, es también una teoría económica, aunque estaría situada en el polo opuesto al liberalismo (teoría formal) 4.

Si el esquema organizador de Slater va de lo formal a lo sustantivo, Borrás organiza las teorías del consumo en torno a tres grupos: los enfoques económicos, los culturales y el estructuralismo. Pero si consideramos que esta última teoría puede considerarse en su dimensión formal, tal como hace Slater, tendríamos la oportunidad de construir un esquema básico de las dimensiones del consumo, tomando las teorías económicas y culturales como un solo eje interpretativo o continuum organizador de las mismas, que completaría el eje formal-sustantivo que acabamos de ver. Diferentes teorías económicas se sitúan en polos opuestos, y lo mismo ocurre con lasPage 33 culturales: las teorías de la postmodernidad comparten con el humanismo una interpretación culturalista del consumo, pero mientras éstas lo juzgan con arreglo a valores, aquellas destacan los elementos formales, de acuerdo con una interpretación de la realidad social que impediría tomar partido por una u otra forma de entender la vida como superior al resto. Desde esta perspectiva, los Estudios culturales constituirían otra visión del consumo equiparable a la postmodernidad (Lury, 1997), por su énfasis en la pluralidad, sin ponderar los criterios sustantivos de cada subcultura. El resultado es un marco global del consumo, como se puede ver en la figura, en el que cabrían tanto las teoríascomo las mismas realidades constitutivas del fenómeno, adecuadamente puestas de manifiesto por cada una de las perspectivas. Dispondríamos de un esquema donde cada elemento se sitúa con arreglo a los demás en lo que podría ser una visión integradora del consumo, un marco interpretativo que evitase dejar fuera algunos aspectos de la realidad del consumo: tanto los elementos materiales como los simbólicos, tanto los relativos a la forma o procedimiento, como los que se refieren a las importantes cuestiones de fondo que afecta el consumo.

[ VEA GRAFICO EN PDF ADJUNTO ]

Situar en un solo plano las cuatro dimensiones básicas del consumo expresa un deseo de no dejar fuera los elementos culturales ni los económicos, pero es también una opción formal y una opción de valores. Son varias las razones para adoptarlo como un punto de partida. Primero, porque enlaza con una tradición sociológica que pone de manifiesto las condiciones de ambivalencia y contradicción de la propia modernidad (Simmel, 1986, Wagner, 1997), evitando por tanto las posturas que hacen del consumo un arma arrojadiza en función de lo que interese destacar en cada momento: el consumo es un mundo de posibilidades, para lo que hoy entendemos como bueno y...

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