La formación de relaciones entre compradores y vendedores: interacciones entre sus determinantes
| Autor | Alejandro Molla Deseáis/Manuel Sánchez Pérez |
| Cargo | Profesor Titular de Universidad de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Valencia/Profesor Titular Interino de Universidad de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Ciencias Económicas y Jurídicas de la Universidad de Almería |
| Páginas | 10-17 |
Page 10
La comercialización de productos cada vez tiene un mayor componente relacional, motivado, sin lugar a dudas, por la madurez de los mercados. Para Kotler (1991), en el horizonte del año 2000, el marketing será, ante todo, relacional. Afirma el profesor Kotler que «cuesta cinco veces más atraer a un nuevo cliente que mantener la fidelidad del que ya se tiene»; la orientación hacia el marketing relacional es necesaria y hay que desplazarse del clásico enfoque producto-precio-distribución-promoción hacia a un planteamiento de relaciones.
El consumidor cada vez es más el objetivo de planes comerciales articulados en torno al mantenimiento y fomento de una relación estable. Asimismo, este enfoque relacional tiene como punto de partida un conjunto de elementos que determinan la formación de relaciones.
Bajo esta evolución en el marketing, presentamos este trabajo tendente a ampliar el conocimiento del marketing relacional, en lo que a la formación de las relaciones se refiere. Para ello, exponemos aquellos factores determinantes de la formación de relaciones entre empresas y las interacciones que entre ellos se presentan.
La formación de relaciones de intercambio entre las empresas viene condicionada por un conjunto de condiciones o determinantes que incrementan la probabilidad de formación de relaciones. Estos determinantes pueden ser clasificados en dos grupos: determinantes generales y determinantes particulares (Oliver, 1990).
Page 11
Veamos a continuación los factores determinantes generales de la formación de una relación, esto es, independientes del tipo de relación. Se trata de factores dependientes entre sí, en continua interacción unos con otros.
La intención de las partes de alcanzar un acuerdo y establecer una relación que beneficie a ambas partes es fundamental para una relación efectiva. Si no existe voluntad, difícilmente se podrá construir una relación, a menos que exista una obligación a ello.
Cuando los recursos son escasos y las empresas son incapaces de generar los resultados requeridos, éstas estarán más proclives a establecer relaciones. Un ejemplo frecuente de esta situación tiene lugar cuando la demanda está disminuyendo, lo cual lleva a fabricantes y a distribuidores a cooperar para tomar acciones conjuntas que permitan hacer crecer esa demanda.
Este consiste en el grado en que las organizaciones aceptan las funciones y objetivos pretendidos por cada una de las partes. Cuanto mayor sea ese consenso mayor es la probabilidad de formación de una relación. De hecho, la existencia de disensiones en el dominio es frecuentemente causa de conflicto.
Del conjunto de fuerzas competitivas que afectan a la empresa, destacan el poder de negociación de los proveedores y los clientes, tal y como sugiere Porter (1980). Cuanto mayor sea el grado de concentración de una de las partes protagonistas del intercambio mayor será su grado de influencia sobre la otra parte. La tendencia actual en los mercados viene caracterizada por una situación cambiante conducente hacia una cada vez mayor concentración, tanto de compradores como de vendedores (Hogarth Scott, 1993), situando al consumidor en una posición de mayor dependencia.
Son aquellos intercambios entre organizaciones que se llevan a cabo para cumplir con requerimientos legales o reguladores, los cuales pueden provenir de las administraciones públicas, la legislación vigente, el propio sector industrial o las entidades y organizaciones profesionales.
Este factor se refiere a la realización de intercambios motivados por el potencial de ejercicio de poder o control sobre otra organización o sobre sus recursos. La asimetría de la relación está determinada por el alcance de la valoración que las partes del intercambio hacen de los recursos de la otra parte. Si los recursos de las dos partes son equitativos, la relación es simétrica; si los recursos de una parte son valorados más que los de la otra parte, la relación es asimétrica. Como señala Buchanan (1992), cuando la relación entre proveedor y cliente es simétrica, el incremento de la dependencia del cliente hacia el proveedor producirá una mejora en la obtención de recursos; en cambio, si la relación entre proveedor y cliente es asimétrica (en beneficio del proveedor), el incremento de dependencia del cliente hacia el proveedor le perjudicará en la consecución de sus beneficios.
En la valoración de los objetivos de la otra parte se pueden establecer tres situaciones diferentes (Buchanan, 1992):
-
Ambas partes del intercambio valoran positi vamente los recursos de la otra parte. En este caso, ambas partes tienen un incentivo para rea lizar inversiones en acciones específicas que son mutuamente beneficiosas.
-
Ninguna de las partes valora positivamente los recursos de la otra parte. No existe incentivo para realizar inversiones de carácter específico entre las partes. La empresa no se dirigirá a un determi nado sector o,Page 12 cuando menos, no realizará inver siones adicionales en el mismo. Aspirará a mante nerse y obtener el beneficio que sea posible.
-
Los recursos de las partes son desiguales en valor. Los incentivos de las dos partes diferirán. Los recursos de la parte más dependiente ofrecen poco beneficio y pueden ser reemplazados fácil mente. En consecuencia, la parte dominante tiene poco interés en realizar inversiones en programas específicos con la parte dependiente, al contrario de lo que ocurrirá con la parte dependiente.
Como factor opuesto a la asimetría, la reciprocidad es un factor básico...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba