Estudio del comportamiento variado de consumo de los hogares españoles con datos panel
| Autor | Carmen Berné Manero Noemí Martínez Caraballo |
| Cargo | Universidad de Zaragoza |
| Páginas | 49-62 |
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La1 esencia del servicio de distribución minorista es la estrecha relación en la producción del mismo entre el proveedor y el cliente. La demanda de los servicios de distribución minoristas es el principal determinante de la dinámica de cambio en la oferta comercial, de manera que el proceso de actuación
del minorista debe movilizar su trayectoria desde el planteamiento inicial de la gestión de la actividad detallista hasta el análisis de la gestión de la compra por el consumidor (Berné, 2006).
Mientras que los consumidores son cada vez más expertos, afrontan más restricciones en tiempo disponible y encaran la compra estudiando la complementariedad y la sustituibilidad de la oferta, cruzando compras en distintos establecimientos, formatos y grupos de distribución, las empresas minoristas procuran diferenciarse en un entorno altamente competitivo, presentando una oferta múltiple, tanto en distintas combinaciones de servicios como en formatos, intentando capturar el gasto de Page 50clientes potencialmente comunes. No en vano, el detallismo se enfoca sobre los consumidores. Por ello, necesita conocer los cambios acontecidos en los hábitos de consumo y observar la situación actual para poder extrapolar las tendencias en los mercados de demanda y abordar así con mayor certeza y acierto el futuro (Berné, 2006).
Ante el incremento y la variedad de formas comerciales, la probabilidad de que los consumidores permanezcan leales a una enseña o formato determinado disminuye sustancialmente y el comportamiento variado o de compra cruzada está cada vez más generalizado (Kahn y McAlister, 1997; McGoldrick y André, 1997; Rhee y Bell, 2002), por lo que emerge la necesidad de considerar en el análisis del sector de la distribución un escenario de compra habitual con diversidad de establecimientos y con capacidad de variación en el tiempo influenciada por diversas variables. Este escenario de compra recoge la relación de establecimientos en los que el consumidor resuelve habitualmente sus compras. Es el conjunto elegido para resolver sus necesidades (o las de su familia) en un contexto determinado, por ejemplo, el mercado de productos de alimentación de uso frecuente.
Así pues, el modelo actual de compra que siguen los clientes de los minoristas incluye un componente denominado comportamiento variado de consumo o del consumidor, que debe ser analizado y gestionado por el minorista, puesto que cuanto mayor es su presencia, más relevante es la parte no destinada al gasto en el establecimiento habitual o principal de compra dentro del presupuesto total de la unidad de consumo (unidad familiar), o más distribuido está el presupuesto familiar entre distintas alternativas de oferta (mayor compra cruzada). Consecuentemente, la lucha por cuota de mercado entre las empresas minoristas, resulta más complicada.
Por otra parte, las empresas hacen lo posible por aprovechar este comportamiento, de manera que, una estrategia multiformato (una misma empresa ofrece varios formatos comerciales al consumidor) puede tener como objetivo conseguir lealtad al grupo de distribución al que pertenecen.
El trabajo presente se enmarca en la línea de investigación abierta por diversos autores sobre comportamiento de consumidor y, en concreto, en aquella que versa sobre el comportamiento de búsqueda de variedad de los individuos manifestado en los hábitos de compra de los mismos. Siguiendo la línea argumental de estos trabajos y persiguiendo ofrecer implicaciones para la gestión de las empresas minoristas, el interés del presente trabajo se centra en analizar el comportamiento de compra actual de las familias españolas, con el fin de ofrecer evidencias de un comportamiento variado de consumo en el sector de la distribución comercial español y en un contexto de compra de productos de uso frecuente. Puesto que la literatura no ofrece resultados concluyentes al respecto, este análisis se dirige concretamente a explorar las relaciones entre el grado de variación observado en el escenario de compra de las familias y las características sociodemográficas de las mismas.
Así, el trabajo aborda primero la revisión de la literatura, con el fin de establecer el marco de estudio. A continuación, pasa a explicar el contexto actual de consumo desde un punto de vista descriptivo, haciendo especial hincapié en la formación del escenario de compra de la unidad familiar. Todo ello permite presentar, en un último epígrafe, algunas conclusiones finales así como perfilar intereses de investigación para el futuro.
Durante las últimas décadas, uno de los conceptos más investigados en la literatura de marketing en la línea del comportamiento del consumidor ha sido la lealtad (e.g., Dick y Basu, 1994; Knox y Denison, 2000; Arrondo et al., 2000 y 2002). La lealtad es un concepto relativo al de reafirmación o refuerzo del individuo sobre una decisión tomada con anterioridad. Esto es, la tendencia deliberada a seguir comprando la marca comprada por última vez (Jeuland, 1979; Kahn et al., 1986). Presumiblemente, el individuo mantiene cierto grado de inercia que desemboca en un comportamiento leal. Sin embargo esta tendencia general está cambiando, de manera que la lealtad se enfrenta al denominado comportamiento variado de consumo del individuo.
El individuo dirige su comportamiento variado a la obtención de estímulos en sus procesos de compra mediante la alternancia entre objetos de elección. La intención es obtener un cambio de ritmo en sus actuaciones. Por ejemplo, un nivel de estímulo más bajo del óptimo puede dar lugar a una situación de aburrimiento que, a su vez, derive en un cambio intencionado del individuo en su procesoPage 51 de compra (Howard y Sheth, 1969) -cambio de marca, de proveedor, de asignación de presupuesto...-.
En la década de los ochenta, Pessemier (1985) define dos tipos de variedad: estructural y temporal. La variedad estructural está presente en un conjunto de alternativas de elección y la variedad temporal hace alusión a la variedad observada tras una secuencia de elecciones. Es decir, es una variación susceptible de aumentar con el paso del tiempo (Kahn, 1995 y 1998; Morales et al., 2005). En este trabajo vamos a centrarnos en el estudio de la variedad estructural, presente en el escenario habitual de compra del hogar. Los datos panel que sirven a estos objetivos se encuentran agregados para un período temporal de un año; lo que nos permite analizar la variedad presente en un conjunto de alternativas de elección en un momento dado del tiempo.
Desde la literatura especializada, se han defendido distintas motivaciones -extrínsecas e intrínsecas- del comportamiento variado del individuo. La proposición general es que el comportamiento variado en un escenario de consumo viene afectado por elementos relativos a la experiencia de compra, algunos de los cuales son controlables por la empresa y otros no. Estos factores debilitan o refuerzan el comportamiento variado de compra. El comportamiento variado resulta ser función de las características de la unidad de consumo, como la frecuencia de compra (Park et al., 1991) o las características sociodemográficas (East et al., 2000; Popkowski Leszczyc y Timmermans, 1997; Sheetaraman y Chintagunta, 1998), pero también de factores de satisfacción (Giese y Cote, 1999); factores de competencia (Jones et al., 2000; Arrondo, 1999; Berné et al., 2005) y de factores internos del responsable de la compra, como su tendencia a la búsqueda de variedad (Van Trijp y Steenkamp, 1992; Van Trijp, 1995).
En este trabajo estudiamos la influencia de las características de la unidad de consumo y de la persona responsable de la compra en la variación del escenario de compra del hogar. Así, siguiendo las aportaciones proporcionadas por la literatura revisada consideramos la frecuencia de compra del hogar, el nivel de ingresos, el tamaño del hogar, la edad de la persona responsable de la compra (de productos de uso frecuente) y sus obligaciones familiares (situación laboral y presencia de niños en el hogar).
Por un lado, cuanto menor sea el tiempo transcurrido entre compras -o más frecuentemente se encare el consumo-, más importante es la necesidad de variedad para el individuo (Givon, 1984). Ante esta situación, lo más probable es que el individuo sienta antes saciedad y aburrimiento y cobrará más importancia la necesidad de variedad (Givon, 1984; Park et al., 1991). Aunque esta necesidad interna de estímulo o de novedad puede estar animada desde un cambio externo, la elección de variedad es una decisión interna (Kahn, 1995). En un contexto de elección de variedad en la selección de productos, Berné et al. (2004) encuentran que la frecuencia de compra tiene un efecto significativo y positivo sobre el comportamiento variado de consumo. En esta línea de estudio, Berné y Martínez (2007) encuentran que la frecuencia de compra ejerce un impacto positivo sobre la variación en el comportamiento de consumo en un escenario de compra estructural.
Mientras que autores como McGoldrick y André (1997) y Seetharaman y Chintagunta (1998), constatan una relación positiva entre un mayor nivel de ingresos y la lealtad al establecimiento principal, y negativa entre más ingresos y búsqueda de variedad en elección de marca, respectivamente. Es decir, que se puede pensar en la existencia de una relación negativa entre el nivel de ingresos y el comportamiento variado, sin embargo, no ocurre lo mismo en el caso del análisis de la relación entre el tamaño de la unidad familiar y la variación en el consumo, donde no existe unanimidad en los resultados...
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