El comportamiento de queja y reclamación y la insatisfacción del consumidor
| Autor | Francisco José Sarabia Sánchez/María Concepción Parra Meroño |
| Cargo | Universidad Miguel Hernández. Elche/Universidad Católica San Antonio. Murcia |
| Páginas | 10-29 |
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La última fase del proceso de decisión de compra es la evaluación que realiza el consumidor de los resultados y utilidades del producto comprado o consumido, generando una serie de percepciones, sentimientos y actitudes que son determinantes en subsiguientes procesos de compra. La satisfacción y la insatisfacción (S/I) son las dos respuestas o estados básicos que experimenta el consumidor tras realizar la compra y consumo (ALONSO, 1997) y son en gran medida determinantes de subsiguiente compras. Cuando hay satisfacción, el consumidor tiende a reforzar sus creencias, los criterios que ha utilizado para elegir el producto, sus actitudes y es más probable que desarrolle un comportamiento de fidelidad a la marca o al establecimiento. Sin embargo, cuando hay insatisfacción, puede revisar sus criterios de decisión, abandonar la marca comprada, desarrollar una comunicación lesiva para la empresa y su imagen de marca y se puede plantear un comportamiento de queja y reclamación (CQR) con el que busque resarcirse de las pérdidas sufridas o recuperar utilidades perdidas.
La S/I del consumidor está en función del grado de concordancia que existe entre las expectativas, el coste soportado (monetario, de tiempo, de imagen) y el rendimiento obtenido. LEWIN (1935) desarrolló la teoría del nivel de aspiración, según la cual es posible identificar tres niveles de satisfacción para toda necesidad o deseo que experimenta un individuo: 1 nivel de realización -el que estima haber alcanzado ya-, (2) nivel de aspiración -el que espera alcanzar por su acción o por la compra de un producto-, y (3) nivel ideal-el más elevado que desearía experimentar-. Así, al comprar un producto y reconocer el resultado de su consumo o uso hay satisfacción si hay congruencia entre lo esperado y lo recibido. Si la utilidad o resultado obtenido es superior a lo esperado la satisfacción es alta; por el contrario, se genera la insatisfacción o descontento cuando lo esperado supera a la utilidad o resultado obtenido. Hay que considerar que ni las expectativas o resultados esperados son iguales para todos los consumidores ni que el comportamiento real del producto es el mismo en toda circunstancia o para cualquier unidad consumida. Los consumidores forman su nivel de expectativas sobre la base de sus experiencias previas, de las promesas de la publicidad sobre las funciones, atributos y rendimiento del producto, de su personalidad, del nivel de implicación con el producto, la marca o el establecimiento, de la raciona-Page 11lidad en la compra y de la información no publicitaria y de carácter informal que les llega previa al momento de la compra. LAMBAN (1997) afirma que las expectativas formadas por un consumidor no coinciden con las de otros, e incluso no tienen por qué ser las mismas en distintos momentos del tiempo, porque las aspiraciones evolucionan continuamente.
La literatura sobre el comportamiento de satisfacción e insatisfacción es abundante, pero está claramente decantada hacia el ámbito de la satisfacción. Respecto de la insatisfacción, llama la atención el que no haya un consenso claro sobre cómo definir los conceptos y que no se hayan desarrollado escalas o métodos de medición suficientemente válidos y fiables (HAUSKNECHT, 1990; HUNT, 1977). Por otra parte, en la práctica comercial, el comportamiento generado por la insatisfacción es más difícil de medir, ya que la mayoría de los consumidores insatisfechos no muestran su desagrado o les es difícil explicitarlo (ALONSO, 1997). También ocurre que es muy elevado el número de clientes con insatisfacción. LASH (1990) mostró, para diferentes categorías de productos y en Estados Unidos de América, que cerca del 48% de las transacciones de una empresa mediana plantean problemas a los clientes. Sólo un 3% daban lugar a quejas directas hacia ella, un 15% fueron quejas emitidas por vía indirecta -hacia el personal de ventas, parientes o amigos- y el 30% restante no tenía una forma concreta de comunicación con la empresa. Esto ocurre pese a la importancia que tiene para las empresas poder detectar fuentes de insatisfacción, corregirlas mediante acciones de marketing y atención al consumidor y reconvertir las. Tal y como afirmó VARELA (1992) el carácter crítico de los juicios de satisfacción/insatisfacción exige interesarse por los procesos que preceden a su formación, así como por los que le siguen (p. 65).
LEWIS (1983) y MANIKAS y SHEA (1997) han destacado que los costes asociados a conservar clientes son mucho más bajos que los de captar nuevos clientes. Así, resulta muy útil establecer estrategias de marketing eficaces para aumentar la fidelidad y reducir el número de incidencias negativas.
Pese a la importancia del tema, la literatura académica en español es bastante escasa y muchos de los estudios realizados se han planteado más desde una perspectiva jurídica (estado de la cuestión para el desarrollo de normas legales), social (movimiento consumerista) o de comunicación (manipulación de conducta, publicidad engañosa) que desde la propia del marketing, en su estudio del comportamiento del consumidor y de las organizaciones. Los pocos estudios empíricos realizados en España y publicados se ha centrado preferentemente en analizar las reclamaciones ante diversas instancias públicas (BOLADO ECHEVARRÍA y OTROS, 1987; INSTITUTO NACIONAL DE CONSUMO, 1999; Ruiz, 1998) o la tipología de las reclamaciones (ORDAZ, 1994). También se han realizado estudios por consultoras para empresas privadas, fundamentalmente en el ámbito de la distribución comercial y el sector financiero.
El objetivo del presente trabajo es destacar la importancia del comportamiento de queja y reclamación (CQR) Page 12 como tangibilización de la insatisfacción en los resultados o utilidades de los productos y servicios. Para ello, en primer lugar, realizamos una revisión de la literatura relevante mostrando estudios que destacan diversos tipologías y factores de CQR del consumidor final. A continuación se presenta un análisis de la situación española utilizando una encuesta realizada en el Centro de Investigaciones Sociológicas (1). El trabajo finaliza con un conjunto de conclusiones, recomendaciones y posteriores líneas de trabajo a seguir.
La insatisfacción da lugar a la generación de diversos procesos y comportamientos. DAY y LANDOND (1977) propusieron un esquema resumen que aparece en la Figura 1 y que es muy conocido y aceptado. Puede verse que el consumidor insatisfecho puede tomar dos decisiones, actuar y no actuar. Algunos estudios sobre la insatisfacción del consumidor han encontrado un porcentaje muy elevado de individuos que, ante experiencias de insatisfacción, eligen la segunda opción, es decir, no hacer nada y continuar comprando el producto/servicio. En el estudio de Bloomington (citado por DAY y ASH, 1979) dicho porcentaje era del 49,6% para productos no duraderos, del 29,4% para duraderos y del 23,2% para servicios. Sin embargo, otros estudios relacionados con la insatisfacción de los consumidores entrevistados con respecto a cualquier tipo de producto o servicio obtuvieron resultados muy diferentes. Así, un estudio de NIELSEN en 1975 mostró que el 45% de los consumidores insatisfechos no tuvieron ningún CQR, mientras que WARLAND, HERMANN y WILLITTS (1975) hallaron que dicho porcentaje descendía al 25%.
Que el consumidor no haga nada cuando tiene insatisfacción puede deberse a diversos motivos como la posición de la empresa en el mercado, la falta de alternativas o la falta de información o conocimiento. DAY y ASH (1979) enunciaron cuatro motivos: (1) el tiempo y el esfuerzo necesario es demasiado elevado frente a los resultados esperados del CQR, (2) la falta de determinación a mostrar un CQR a pesar de desear realizarlo, (3) pensar que quejarse no merece la pena, y (4) no saber adónde acudir. Para VALERA (1992) cada respuesta obedece a un modelo de comportamiento diferente. La primera respuesta se corresponde con el consumidor que decide racionalmente, pues valora los costes y beneficios de adoptar un CQR. La segunda hace referencia a individuos que presentan una actitud irresoluta. La tercera es el caso de los individuos con un marcado carácter derrotista. La cuarta, y última, identifica a los consumidores desinformados.
En la Figura 1 se observa que otra alternativa que tiene el consumidor insatisfecho es la de actuar y adoptar un Page 13 CQR. Aquí DAY y LANDOND proponen dos categorías diferentes: ejercer acciones públicas o ejercer acciones privadas. Las privadas incluyen dejar de comprar el producto o dejar de comprar en el establecimiento en cuestión (opción de «abandonar») y advertir a los amigos y parientes (opción de «comunicación oral negativa» - CON-). Las acciones públicas incluyen quejarse a la empresa, acudir a los tribunales y quejarse ante agencias privadas o gubernamentales.
[ VEA LA FIGURA EN EL PDF ADJUNTO ]
SINGH (1991) contrastó que los consumidores son más propensos a realizar quejas privadas que públicas y KOLODINSKY (1993) advirtió que los consumidores más expertos son más propensos a CQR privados que a públicos. El estudio realizado por LEIGH y DAY (1979) observó que las acciones públicas son llevadas a cabo con menor frecuencia que las restantes (el 26,8% de las acciones son públicas). Además, una parte importante del CQR se realiza ante el vendedor del producto o servicio. Es evidente que si aquél actúa como una especie de «airbag», la dirección de la empresa no recibirá un adecuado feedback directo de los consumidores.
La comunicación oral negativa (CON) suele ser el primer paso a la hora de presentar un CQR. Sin embargo, los consumidores descontentos pueden adoptar alternativas simultáneas para hacer sus quejas (SINGH, 1988). Este autor encontró que existe...
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