Comportamiento de compra en el punto de venta, tipología de compradores y leccion de marca

AutorÓscar Medina Orta
CargoUniversidad Autónoma de Madrid - Dpto, de Financiación e Investigación Comercial. Universidad Autónoma de Madrid. Tf: 91-397 42 71. E-MAIL:oscar.medina@uam.es
Páginas10-34

    Este trabajo se enmarca dentro del convenio de la Cátedra de marketing suscrito por Unilever y el Departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid.


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1. Introducción

A pesar de todos los esfuerzos publicitarios que realizan los fabricantes por conseguir que su marca sea elegida entre los consumidores, éstos reconocen que la influencia que ejerce el entorno dentro del establecimiento es muy importante en la decisión final de compra.

Las influencias que operan dentro del establecimiento obligan al consumidor a procesar la información Page 11 adicional de los estímulos que recibe en el propio establecimiento. Por este motivo, tanto los fabricantes como los minoristas están interesados en conocer la naturaleza de este tipo de comportamiento.

Para los minoristas resulta determinante conocer cómo es la compra dentro del establecimiento a fin de planificar el diseño del mix de marketing dentro de la tienda, la distribución del surtido en los lineales (agrupamiento en categorías), así como la ubicación de las marcas en las estanterías. Para los fabricantes resulta muy importante conocer cómo es este comportamiento, pues a partir de este conocimiento podrán determinar cuánta información habrán de ofrecer al público sobre sus productos o junto con ellos.

Un comportamiento muy común del consumidor es entrar en un establecimiento con la intención de comprar una marca particular y salir con una marca distinta o con artículos adicionales a los que previamente había planificado. A este tipo de comportamiento se le conoce como compra no planificada o compra por impulso. De hecho el estudio del comportamiento de compra dentro del establecimiento se ha centrado precisamente en conocer los determinantes de este tipo de comportamiento, esto es, qué variables del entorno propio del establecimiento influyen en las decisiones de elección de marca dentro de una tienda minorista. Estas variables actúan como estímulos en el punto de venta, así por ejemplo un estímulo en el punto de venta puede consistir en una exhibición o demostración elaborada de un producto, o incluso alguna persona que ofrezca muestras gratis de un nuevo producto en alguno de los pasillos del establecimiento.

El objetivo de esta investigación es doble. En primer lugar, se pretenderá determinar qué factores son explicativos del grado de planificación en la compra de los consumidores, circunscribiendo el ámbito de análisis al mercado de crema facial. En segundo lugar, se tratará de determinar sí los estímulos del propio establecimiento son explicativos de la elección que hace el consumidor de la marca.

2. Un marco de análisis preliminar para el estudio de la compra dentro del establecimiento

Existe una gran variedad de criterios para delimitar conceptualmente la compra dentro del establecimiento. Así, del estudio de la literatura encontramos varias aproximaciones que nos acercan a las distintas tipologías de compras dentro del establecimiento.

Por ejemplo, POPAI (1987) utilizó las siguientes definiciones para referirse a la compra dentro del establecimiento:

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- Compras planificadas específicamente: Una marca o artículo específico sobre el cual se decidió antes de visitar la tienda y que se compró como había sido planificado.

- Compras generalmente planificadas: Decisión anterior a la visita al establecimiento respecto a la compra de una categoría de producto, pero sin especificar una marca concreta.

- Compras sustitutivas: Un cambio en la compra de un artículo específico o generalmente planificado por un sustitutivo funcional.

- No planificadas: Un artículo comprado que el comprador no tenía en mente cuando entró en el establecimiento.

- Compras dentro de la tienda: La suma de las compras generalmente planificadas, sustitutivas y no planificadas.

En particular, Cobb y Hoyer (1986) distinguen tres tipos de compradores según el grado de planificación de su comportamiento de compra dentro del establecimiento, tal como refleja el cuadro 1.

De este modo, se llega a la siguiente tipología de compradores:

- Planificador: Es aquel comprador que tiene una intención previa de comprar una categoría de producto determinada considerando una marca específica. En definitiva, da lugar a lo que se conoce como compra planificada.

- El planificador parcial: Tiene planificado comprar una categoría de producto, pero no ha decidido qué marca va a comprar. Evidentemente este tipo de compra está planificada en cuanto a la categoría de producto, pero no en cuanto a la marca. Es decir, es una compra de impulso parcial.

- El comprador impulsivo: No ha planificado ni la compra de un producto genérico ni la compra de una marca específica. Pero, sin embargo, compra un producto, dando lugar a lo que se denomina compra por impulso.

Esta tipología de compras refleja los diferentes grados de preferencia hacia las marcas que tienen los consumidores de una categoría determinada. Evidentemente, a un fabricante le interesará estar dentro de la categoría de compra planificada, puesto que cuanto mayor es el número de planificadores que tenga de su marca, mayor es la probabilidad de tener una amplia base de consumidores leales. Pero del mismo modo, Page 13 resulta de gran relevancia estudiar qué factores afectan al proceso de compra dentro del establecimiento, y que hacen que el consumidor finalmente no compre la marca planificada.

CUADRO 1. Tipología de compradores

[ VEA EL CUADRO EN EL PDF ADJUNTO ]

La compra planificada de una marca está condicionada por una secuencia satisfactoria del consumo de esa marca por el consumidor. Esta satisfacción se encuentra relacionada con factores tanto intrínsecos como extrínsecos de la propia categoría de producto, así como beneficios funcionales, experimentales y simbólicos atribuibles a la marca.

Sin embargo, es interesante conocer algunos de los factores del propio establecimiento que estimulan al consumidor en cuanto a la elección de una marca cuando no ha planificado su compra. Cuando la compra es de impulso parcial, en este caso el consumidor tiene una intensidad elevada de satisfacer una necesidad, que es la que motiva la compra de una categoría determinada de producto. Sin embargo, no hay preferencia por ninguna de las marcas o esa preferencia es muy débil, pudiendo el consumidor encontrarse indeciso sobre qué marca comprar. Para este caso, la habilidad del vendedor en el establecimiento o una oferta especial en el punto de venta puede que haga decidirse finalmente al consumidor por la elección de una marca.

Una situación que exige una explicación más compleja de la conducta del comprador, consiste en no haber planificado la compra de un producto determinado y finalmente comprar una marca específica. Este caso de la compra por impulso, y el interés de su estudio se sitúa en identificar entre los estímulos que ofrece el establecimiento en su interior, aquéllos que afectan a la conducta de compra del consumidor. Estos estímulos pueden ser de distintos tipos: aromas, colores vistosos de los envases, reconocimiento de la necesidad cuando se ve una marca, una marca se encuentre en promoción, etc.

Para Hawkins, Best y Coney (1994) la compra dentro del establecimiento se enmarca en el concepto de compra no planificada. En suma, estos autores definen las compras impulsivas como «compras hechas en una tienda que son diferentes de aquellas que el consumidor planificó antes de entrar en la tienda». De esta definición se Page 14 deduce que el término compra por impulso o compra no planificada está asociado a una falta de racionalidad o de evaluación por parte del consumidor

Hawkins, Best y Coney (1994) reconocen un conjunto de factores de la política comercial del establecimiento, que bien de manera aislada o de forma conjunta influyen en la compra por impulso, entre ellos destacan los exhibidores en los puntos de compra, las reducciones de precios, la distribución de la tienda, los productos temporalmente fuera de existencia y el personal de ventas.

Por su parte, Loudon y Della Bitta (1995) consideran que existen cuatro tipos de compra por impulso:

- Impulso puro: Una compra de novedad o evasión que rompe con el hábito normal.

- Impulso sugestivo: El consumidor sin conocimiento previo de un producto ve un artículo por primera vez y reconoce una necesidad de él.

- Impulso recordatorio: Una persona ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una decisión anterior de compra.

- Impulso planificado: El cliente entra en la tienda con la esperanza e intención de realizar algunas compras si hay ofertas y otro tipo de promoción.

A la vez que apoyadas en investigaciones previas, Loudon y Della Bitta (1995) sostienen que la compra por impulso se trata de un proceso irracional en el cual el deseo de satisfacer un impulso triunfa sobre las partes racionales de la mente. Desde esta perspectiva, cinco elementos críticos parecen distinguir el comportamiento del consumidor impulsivo del no impulsivo:

  1. El consumidor tiene un deseo repentino y espontáneo de actuar, que supone una divergencia del comportamiento anterior.

  2. Este deseo de compra lo pone en un estado de desequilibrio psicológico en que se siente temporalmente sin el control de sí mismo.

  3. El consumidor puede...

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