Análisis del comportamiento de compra de los consumidores en los períodos de rebajas
| Cargo | Universidad de Oviedo |
| Páginas | 59-74 |
Palabras clave: rebajas, sector textil, planificación, modelización comportamiento de compra.
Key works: soldes, textile sector, planning, purchase behaviour.
1. INTRODUCCIÓN
El sector textil representa un papel relevante en la estructura de España. No obstante, es preciso señalar cómo los cambios que se producen en el macroentorno afectarán a partir de estos momentos en este sector. En concreto se hace referencia a la liberación de las exportaciones y a la supresión de las cuotas de importación.
Ante este marco situacional, se teme una avalancha de productos baratos procedentes de fuera de Europa en nuestro país, siendo los países asiáticos los principales proveedores.
Considerando la situación actual, en el mercado textil español 1 se observa la presencia dominante de tres grupos en lo que a venta y comercialización de productos textiles se refiere: Inditex, Cortefiel y Mango. Así, la facturación del grupo Inditex ascendió en el año 2004 a 5.760 millones de euros, siendo la de la cadena Mango de 1.055,4 millones de euros. A modo de ilustración señalar que el primer grupo cuenta con 2.244 tiendas y la cadena Mango con 768 establecimientos.
En el análisis del sector textil, se pueden observar cuatro tendencias que lo están modificando y reestructurando y que de forma bastante sólida desembocan en los procesos de internacionalización llevados a cabo por los distribuidores detallistas, aparecen resumidos en el Cuadro 1. No obstante, y a pesar de la importancia del proceso de internacionalización que se está viviendo en este sector, es preciso señalar también que no siempre la apertura de los mercados exteriores va a proporcionar éxitos, existen muestras evidentes de fracasos en este proceso: el distribuidor Induyco (Tintoretto, Cedosce, Sintesis) en Francia, o El Corte Inglés en Estados Unidos por citar algunos.
Existen una serie de factores que facilitan el proceso de internacionalización de las empresas de distribución: el desarrollo y difusión de las tecnologías de la información y de transferencia de datos, la mayor profesionalidad de los equipos directivos, la acumulación de experiencias y aprendizaje organizativo en áreas de comercio internacional y de técnicas de importación y exportación, la creciente dimensión e internacionalización de los proveedores, las ayudas públicas para el desarrollo de programas internacionalización empresarial así como la creciente homogeneización de los consumidores a nivel global entre otros elementos.
Los próximos años pueden ser claves para la reestructuración del comercio detallista textil, parece que la tendencia será un dominio claro del mercado por parte de los grandes grupos.
En el siguiente epígrafe se dedica especial atención a un fenómeno muy importante en el sector textil, las rebajas. Éstas pueden considerarse como una herramienta de promoción de ventas específica para el sector. Como consecuencia se comenzará por comentar brevemente algunos rasgos y tendencias de la promoción de ventas para posteriormente centrarse en las rebajas.
2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL SECTOR TEXTIL
La promoción de ventas puede ser considerada como un instrumento comercial que se encuentra a medio camino entre la publicidad y la fuerza de ventas. En concreto se puede definir como aquella parte del mix de comunicación comercial que incorpora la oferta de incentivos concretos a corto plazo, para el distribuidor o el consumidor, existiendo la posibilidad de una respuesta inmediata por parte de los mismos.
Por lo tanto, va a implicar incrementos en la cifra de ventas de un determinado producto durante el corto período de duración de la misma, volviendo posteriormente el producto a comercializarse en las condiciones habituales.
Durante estos últimos años se ha producido un fuerte incremento en la utilización de esta técnica, son varios los hechos que han influido a este respecto: la dirección de la empresa considera cada vez más la eficacia que este tipo de acciones tienen para aumentar las ventas (sobre todo en los mercados maduros). Por otra parte, la empresa se enfrenta cada vez a más competencia y la diferenciación entre las marcas es menor, la eficacia de la publicidad se ha reducido notablemente y el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información que facilitan la presencia e implantación de promociones de un modo bastante sencillo, así como controlar los efectos producidos por las mismas.
TABLA 1. Tendencias del sector textil
[ NO INCLUYE TABLA ]
Las promociones pueden tener distintos destinatarios, de este modo se puede distinguir entre: promociones al consumidor, diseñadas para incentivar al consumidor a realizar la compra, promociones al canal de distribución, dirigidas a los intermediarios con el fin de obtener su apoyo e incrementar sus esfuerzos de venta y promociones a los equipos de ventas, persigue motivar a los equipos de ventas e incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma.
No obstante, es preciso señalar que aunque sin llegar a los niveles de saturación provocados por la publicidad, se está observando una cierta saturación promocional. Los consumidores están siendo bombardeados continuamente con promociones y ello está haciendo que algunos las ignoren, con lo que conseguir una compra inmediata se convierte en un objetivo más complicado. Muchas promociones de las ofertadas no consiguen llamar la atención de los consumidores. Por ello los fabricantes están buscando la forma de llamar la atención de su público objetivo desarrollando campañas más llamativas y creativas que las de sus competidores para poder así llegar primero que ellos a su público y conseguir sus objetivos.
Con el empleo de las técnicas de promoción de ventas se pueden perseguir múltiples objetivos: conseguir la prueba de un producto, incentivar a que se produzca la primera compra, desarrollar la fidelidad de los consumidores, aumentar sus compras o dar a conocer toda la gama de productos disponible.
La promoción de ventas dispone de un amplio conjunto de técnicas que es posible emplear y que serán más o menos adecuadas según los objetivos perseguidos en cada momento. Algunas de las más utilizadas se recogen en el Cuadro 2.
2.1. Las rebajas en el sector textil
De todas estas posibilidades, centrándose en el sector textil, se sabe que la fórmula más común es la de las rebajas, que pueden ser consideradas como «reducciones en el precio». Las rebajas suponen una reducción en el precio de unos productos que se ofrecen de forma indiscriminada a toda la población y durante un período de tiempo conocido previamente. Es cierto que las rebajas constituyen un tipo de técnica de promoción un tanto peculiar, ya que rompe con una de las premisas que se puede considerar fundamental, y es la de sorprender al consumidor para que éste no las pueda prever y por lo tanto poder conseguir así los objetivos. En este caso, el consumidor conoce con certeza cuándo se van a producir, ya que está regulado legalmente, y por lo tanto puede planificar sus compras previas en función de ello.
Ello hace que pueda producirse una reducción de las ventas en el sector en momentos previos a las rebajas (para qué comprar ahora si puedo hacerlo dentro de unos días a un precio menor). Aunque esto es cierto, puede ser considerada como una técnica de promoción ya que provocará un incremento en las ventas, y hará que el...
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