El comportamiento del consumidor: un planteamiento general
| Autor | Javier Alonso Rivas |
| Cargo | Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados |
| Páginas | 12-17 |
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Los últimos treinta años han proporcionado intensos esfuerzos, estudios e investigaciones encaminados a progresar en el conocimiento del ser humano en cuanto a sus actividades de consumo. El consumo ha adquirido una especial relevancia. Desde una perspectiva macroeconómica el consumo es una magnitud que constituye objetivo y que coadyuva en su freno o incentivación al logro de otros objetivos económicos. Desde la óptica empresarial el consumo se concibe como el fin de las actividades económico-empresariales y los directivos necesitan a menudo situarse en la propia perspectiva del consumidor al afrontar sus decisiones comerciales. Los consumidores, por otra parte, están preocupados por las relaciones que se establecen en los mercados, por comprender las situaciones que se plantean en el juego oferta-demanda y por mejorar los resultados de sus actividades de consumo. Comprender el comportamiento del consumidor se ha convertido de esta manera en una tarea fundamental a nivel no sólo empresarial, sino institucional o de asociaciones de consumidores. Las empresas son conscientes progresivamente del papel cada día más agresivo y exigente que desarrollan los consumidores. La Administración debe estar preocupada por el bienestar y la calidad de vida de los ciudadanos. Los consumidores intentan intensificar su propio conocimiento a fin de obtener una posición más equilibrada en su diálogo con las empresas. Por estas razones el consumo y el estudio del comportamiento de los consumidores se han convertido en cuestiones de indudable interés en las últimas décadas. Aun cuando el interés es múltiple, el desarrollo de esta área de trabajo o estudio ha sido impulsada fundamentalmente desde el entorno empresarial, y por esta razón en el presente trabajo seguimos mayormente este planteamiento. Desde esta perspectiva la disciplina autónoma del «Comportamiento del Consumidor» puede configurarse como el análisis del conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el estudio de por qué la gente consume, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones son consumidos los diferentes bienes y servicios. De aquí podemos deducir que la finalidad de esta área de trabajo es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
En gran parte el interés despertado en el consumidor proviene del drástico cambio producido en las relaciones oferta-demanda, un proceso que ha situado al consumidor en una posición mucho más afortunada, mucho más libre para escoger entre las numerosas alternativas que le ofrece el mercado. El consumidor se encuentra progresivamente más informado, y esto le permite solicitar aquellos productos que más concretamente le complazcan, satisfagan sus necesidades y deseos. En respuesta a esta situación, las empresas están forzadas en la actualidad a desarrollar productos especialmente adaptados a estos deseos y no tanto a satisfacer una demanda insaciable. Por ello se comprende que el estudio del comportamiento del consumidor haya adquirido una nueva importancia.
Es indudable que las empresas obtienen importantes beneficios de esta investigación, les permite reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas, permite también facilitar los procesos de segmentación de mercados tan fundamentales en el diseño de cualquier estrategia comercial de las empresas y, sin ser exhaustivo, en tercer lugar permite evaluar la efectividad de la estrategia comercial de las empresas. Junto a estos beneficios empresariales hay que destacar otros resultados positivos referidos a otras diferentes organizaciones; así, el conocimiento que se obtenga puede ser muy bien utilizado por entidades sin ánimo de lucro como son las de caridad, religiosas, museos y oferentes de servicios públicos. Análogamente, la protección de los consumidores puede ser mucho mejor lograda y garantizada a partir de una comprensión mayor de los problemas de consumo y del comportamiento de los individuos. Los programas de defensa y protección no pueden ser ajenos a los resultados derivados de la investigación en esta área. En último lugar, estos resultados tienen necesariamente que convertirse en un importante input para cualquier política pública que persiga una mejora del bienestar de la población. Es difícil pensar en la construcción de una política de la Administración que persiga solucionar problemas sociales que no se base en un importante conocimiento sobre cómo los consumidores como individuos gastarán su dinero, su tiempo, sus esfuerzos para conseguir unaPage 13 mejora vital. Técnicos del Gobierno y de las restantes Administraciones, urbanistas, economistas, directivos de empresa, investigadores y otros expertos están interesados en la problemática del consumo como responsables directos o indirectos en el bienestar social de la nación.
La consolidación de los estudios del «Comportamiento del Consumidor» como disciplina autónoma e independiente es un fenómeno de los años sesenta, fundamentalmente explicado por el avance y desarrolles conseguidos en las ciencias del comportamiento y por el intento de alcanzar una cada vez más científica dirección comercial. Es importante destacar que esta situación únicamente ha podido producirse a partir de la incorporación al área de todas aquellas construcciones, ideas, conceptos o teorías que han ido apareciendo en diferentes entornos investigadores. El «Comportamiento del Consumidor» no podría avanzar sin las aportaciones de disciplinas como la teoría económica, la psicología, la sociología o incluso la antropología, y sin el apoyo de técnicas instrumentales como la estadística o la informática. Con anterioridad a los sesenta puede hablarse de una primera etapa que discurre entre 1930 y 1950, en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza empírica, privadas, de empresas que desean conocer los resultados de sus propias decisiones, siguiendo...
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