El estudio del comportamiento del consumidor en un entorno virtual

AutorCarlos Flaván y Raquel Gurrea
CargoUniversidad de Zaragoza
Páginas41-52

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN UN ENTORNO VIRTUAL por Carlos Flavián y Raquel Gurrea (1)

Universidad de Zaragoza

  1. INTRODUCCIÓN

    El espectacular desarrollo recientemente experimentado por las Nuevas Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones ha supuesto un cambio de notable trascendencia en la forma en la que se establecen las relaciones y comunicaciones entre los agentes sociales en los países desarrollados. En particular, la creciente generalización del uso de Internet para la comunicación está cambiando radicalmente la forma y la frecuencia con la que las empresas establecen contacto con sus clientes.

    Profundizando algo más en esta idea, podríamos decir que la influencia ejercida por estas nuevas Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones ha sido tal en algunos sectores de la economía, que incluso está revolucionando la forma tradicional en la que algunos negocios eran concebidos hasta fechas recientes. Sin duda, entre estos negocios cabría citar los grandes cambios que en la actualidad están siendo experimentados y los nuevos e importantes retos a los que se enfrenta la actividad periodística con el surgimiento de los nuevos soportes de prensa digital.

    Estos nuevos soportes digitales están constituyendo una verdadera revolución en el desarrollo del periodismo moderno por las importantes ventajas que presentan, tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda. De hecho, entre las ventajas que presenta para un periódico el desarrollo de una edición digital, cabría hacer referencia a la gran rapidez con la cuál las noticias pueden llegar desde el periódico al lector -no olvidemos que la prensa vende noticias y sobre todo noticias de actualidad- y al escaso coste asociado a la distribución de la información a través de este nuevo canal de comunicación, ya que aspectos tales como la búsqueda y redacción de las noticias, la maquetación de los textos, etc., ya han sido asumidos por las empresas periodísticas al lanzar sus versiones impresas. De igual forma, el lector se va a ver beneficiado por la mayor rapidez en la obtención de la información, va a poder establecer un contacto más directo con los responsables del periódico para comunicarles sus inquietudes e intereses periodísticos, llegando a ejercer un papel más importante en la configuración de la oferta periodística.

    Teniendo presente la rápida evolución en la que se encuentra inmerso el negocio periodístico, el objetivo de este trabajo se centra en destacar el importante campo de análisis que podría presentar el estudio del comportamiento del lector de prensa a través de Internet. Si bien son escasos los trabajos desarrollados hasta la fecha en este campo, lo cierto es que estos estudios han permitido poner de manifiesto el extraordinario interés asociado a este tema de análisis. Tomando como referencia este objetivo, el epígrafe siguiente se centra en destacar la creciente difusión que está alcanzando Internet en nuestro país, mientras que el tercer punto pone de relieve el importante incremento experimentado por la demanda de información periodística a través de Internet. El cuarto apartado analiza la oferta que se ha ido realizando para cubrir esta demanda, y el quinto punto centra la atención en el análisis de algunas de las importantes particularidades que presenta el comportamiento del lector de prensa cuando el soporte utilizado no es el tradicional papel sino un entorno virtual. Finalmente, el trabajo termina ofreciendo una serie de conclusiones que permiten reflejar el gran interés asociado a este tema de análisis y los importantes retos a los que deberán enfrentarse en un futuro no muy lejano los directivos del negocio periodístico.

  2. ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DEL USUARIO DE LA RED Y SU ACTITUD HACIA LAS TRANSACCIONES EN ESTE NUEVO CANAL

    La creciente importancia que ha adquirido Internet en la sociedad y en la economía española es un hecho fácilmente constatable, a través de un simple análisis de algunos de los resultados ofrecidos por la encuesta periódicamente realizada por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Tal y como puede apreciarse en el Gráfico 1, el número de usuarios de Internet se ha incrementado desde las 530.000 personas a finales de 1996 (1,6% de la población) hasta casi 8 millones de usuarios a finales de 2002 (22,6% de la población). Resulta destacable el hecho de que casi el 90% de los usuarios con acceso a Internet puedan conectarse a la red desde su propio domicilio (ver Gráfico 2).

    [No incluye Gráfico 1. Evolución de usuarios de Internet (porcentaje de individuos)]

    [No incluye Grafico 2. Acceso a Internet desde casa]

    Para analizar con mayor det alle las características específicas que presentan los usuarios de Internet en España, resultan especialmente adecuados los trabajos periódicos presentados por la Asociación de Usuarios de Internet (AUI), por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) o por la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE). Todos estos estudios son realizados con el fin de conocer la evolución de los negocios en la red, las características sociodemográficas y las motivaciones y frenos que encuentran los usuarios españoles en sus procesos de compra o consumo. El estudio presentado por la AIMC (2002) permite establecer un perfil sociodemográfico de los usuarios de Internet. Así, en cuanto al origen de los usuarios, Cataluña (13,6%), País Vasco (13,5%), Madrid (12,3%) y la Comunidad Valenciana (10,7%) se presentan como las comunidades que registran mayor número de usuarios. Los compradores también proceden en su mayoría de las mismas comunidades, a las que habría que añadir Galicia (11,2% de la muestra). Los compradores españoles son principalmente varones, aunque se muestra una tendencia creciente en la participación de la mujer en los entornos virtuales (2), de una edad comprendida entre los 25 y los 40 años y con nivel educativo elevado (el 61,7% poseen formación universitaria). Asimismo, el nivel de renta es similar o superior a la media (3) y la situación laboral mayoritaria es la de trabajador por cuenta ajena.

    De la última publicación de AECE (año 2002), podríamos extraer algunos resultados especialmente interesantes. En este trabajo, además de corroborar la creciente cantidad de usuarios de Internet existente, se señala que casi 8.400.000 no usuarios actualmente tienen intención de serlo en un futuro cercano. Adicionalmente, en el trabajo se indica que un 53% de los usuarios de Internet han comprado o consumido a través de la red en el último año y analiza sus motivaciones y frenos. En concreto, las principales razones que justifican su compra son la mayor comodidad (46,1%) y el precio (19,2%), seguido de la mayor accesibilidad al medio. Sin embargo, entre los motivos que frenaron la compra destacan la falta de información (27,4%), la ausencia de ventajas (26%) y el miedo y la desconfianza a la concesión de datos personales y a los sistemas de pago (19,6% y 18,6% respectivamente). Por otra parte, en este trabajo también se refleja que el producto consumido satisface las expectativas de los usuarios «siempre» en un 83,2% de los casos, posiblemente motivado, entre otros aspectos, por la buena calificación que otorga a la entrega del producto el 79,9% de las personas entrevistadas.

  3. LA CRECIENTE DEMANDA DE INFORMACIÓN PERIODÍSTICA A TRAVÉS DE INTERNET

    Centrando la atención de forma más específica en la demanda de información periodística a través de Internet, cabría destacar que se ha incrementado de forma notable durante los últimos años. De hecho, si recurrimos a los datos más recientes proporcionados por AIMC, podemos constatar que entre las actividades más realizadas a través de Internet se encuentra la lectura de noticias periodísticas (ver Gráfico 3). En concreto, la «Lectura de noticias de actualidad» es la segunda actividad que en mayor número de ocasiones fue citada por la muestra de usuarios entrevistados (82% de los entrevistados), después del desarrollo de «Búsquedas» de información, que fue citado por el 92% de los encuestados. No obstante, el dato anterior indica que una gran mayoría de los usuarios de la red suelen utilizar Internet con la finalidad de leer noticias de actualidad, pero no nos dice nada sobre la frecuencia con la cual realizan esta actividad. Para indagar sobre este aspecto, podríamos recurrir a la información proporcionada por esta misma asociación sobre las últimas páginas web visitadas (en los últimos treinta días). De hecho, podría constituir un indicador indirecto de la frecuencia de uso. Los datos ofrecidos en la Tabla 1, permiten corroborar que entre los servidores de Internet más visitados por los usuarios de la red, los servicios ofrecidos por diversas empresas periodísticas ocupan una posición muy destacada. Concretamente, podríamos indicar que tras Microsoft, las versiones electrónicas de El País, Marca y El Mundo son los servicios virtuales más visitados por los usuarios. De igual forma, cabría indicar que otros servidores de información periodística como el del diario As o La Vanguardia disfrutan también de posiciones destacadas en el ranking.

    Los datos ofrecidos por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), también permiten constatar la importante demanda que experimentan estos servidores. De esta forma, cabría indicar que durante los días laborables de diciembre de 2002, los servidores de...

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