Ley 22-2007, de 11 de julio, sobre comercialización a distancia de servicios financieros destinados a los consumidores

CargoREY DE ESPAÑA
Páginas161-172

Palabras clave: gestión de quejas, fracaso en el servicio, atribución causal, estrategias de recuperación del servicio, justicia percibida, emociones, satisfacción.

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1. Fracaso en el servicio e insatisfacción del consumidor

El fracaso en el servicio puede surgir como consecuencia de que el servicio no está disponible, cuando el servicio es prestado con retraso o si el servicio obtenido está por debajo de un nivel mínimo aceptable (Bitner, Booms y Tetreault, 1990). En situaciones de fracaso en el servicio el consumidor experimenta insatisfacción entendida como una evaluación y/o estado psicológico general negativo posterior a la compra. Así pues, la insatisfacción puede ser de naturaleza cognitiva o afectiva (Giese y Cote, 2000). En el primer caso, la insatisfacción es Page 10 una respuesta o evaluación de la discrepancia negativa percibida entre las expectativas o estándares de comparación y el rendimiento final de un producto o servicio tras su consumo. Además, la insatisfacción es un proceso activo y dinámico, lo que supone que los estándares de comparación van cambiando a lo largo del tiempo debido a factores como la experiencia, las innovaciones tecnológicas o la publicidad (Fournier y Mick, 1999). Desde una perspectiva afectiva la insatisfacción es considerada como un estado psicológico, una respuesta emocional ante las experiencias negativas asociadas con la compra y/o consumo de un producto o servicio específico. En cualquier caso, la naturaleza cognitiva y/o afectiva de la insatisfacción también tiene una dimensión social, de forma que la insatisfacción de las personas más cercanas al consumidor influye en la propia (Fournier y Mick, 1999).

Las respuestas del consumidor ante una situación de insatisfacción como consecuencia de un fracaso en el servicio pueden ser muy variadas. En la figura 1 proponemos una clasificación, elaborada a partir de los trabajos de Hirschman (1970), Singh (1988), Crié (2001), Sarabia y Parra (2001). Un consumidor insatisfecho puede utilizar múltiples opciones (que no son mutuamente excluyentes) cuando responde a un fracaso en el servicio.

Por otro lado, no todos los consumidores actúan de la misma forma cuando se sienten insatisfechos ante un fracaso en el servicio (Vorhees y Brady, 2005; Yuksel, Kilinc y Yuksel, 2006). Los factores que determinan la respuesta ante un fracaso en el servicio cabe clasificarlos en: a) factores que se conforman con anterioridad al episodio de compra insatisfactorio, siendo los más destacados por la literatura de marketing la actitud hacia quejarse, la experiencia en quejarse y la importancia del acto de consumo y/o implicación del consumidor con el producto o servicio; y b) factores que surgen con posterioridad al episodio de compra insatisfactorio, los cuales son de muy diversa índole y dependen de la intensidad de la insatisfacción con el fracaso en el servicio, la atribución de culpabilidad por el problema en la prestación del servicio, la probabilidad de éxito de las quejas o sensibilidad del vendedor a las quejas y la justicia esperada en las estrategias de recuperación del servicio adoptadas por la empresa.

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En general, el ideal sería que la empresa pudiera disponer de un sistema de alerta para detectar los problemas en la prestación del servicio procediendo a su corrección de forma inmediata sin necesidad de esperar la queja del consumidor (estrategia proactiva). Ello, sin duda, constituye una actuación valorada por los consumidores actuales que deciden no actuar y están dispuestos a olvidar y perdonar manteniendo su lealtad hacia la empresa. Además, y de forma complementaria, resulta de gran relevancia desarrollar un sistema de gestión de quejas animando a los consumidores para que comuniquen a la empresa cualquier problema con el servicio que de forma proactiva no ha sido posible solucionar. Este sistema de gestión de quejas tiene que permitir explicar y asegurar al consumidor que los fracasos en el servicio son puntuales y no de carácter estable y que en cualquier caso se adoptarán las estrategias de recuperación oportunas analizando la justicia percibida en las mismas por parte de los consumidores afectados, generando en definitiva expectativas favorables de recuperación del servicio, de compromiso de la empresa con la calidad ofertada al mercado objetivo. Se trata, en resumen, de evitar que el consumidor tenga que abandonar la empresa y/o llevar a cabo acciones públicas a terceros (emprender acciones legales, informar a los medios de comunicación, quejarse ante agencias gubernamentales) para solucionar los problemas ocasionados y que la eficiencia en el sistema de gestión de quejas fomente recomendaciones positivas de boca a oído.

2. Atribución causal y estrategias de recuperación del servicio

Las teorías de la atribución inciden en que ante la compra de un bien de consumo o el uso de un servicio, las personas atribuimos causas a los errores con los que nos encontramos y esas atribuciones pueden originar emociones e influir, con intensidad variable dependiendo del perfil del consumidor (Poon, Hui y Au, 2004), sobre la satisfacción y los comportamientos de lealtad (Swanson y Kelley, 2001). La teoría de la atribución integra en la actualidad diversas teorías que comparten varios supuestos básicos. En particular, resultan relevantes las aportaciones de Heider (1958) y de Weiner (1985, 1986 y 2000).

El inicio de la conceptuación y del estudio de la atribución causal se encuentra en el trabajo pionero de Heider (1958) sobre Psicología de las Relaciones Interpersonales. Este autor analiza cómo las personas hacen inferencias causales distinguiendo dos tipos o categorías de causas por los fracasos en el servicio: causas internas o personales (fallos del consumidor) y causas externas (ambientales) o situacionales (problemas del vendedor). Además, Heider (1958) también estudia la naturaleza del proceso de inferencia: proceso por el que las personas explican la realidad incurriendo en sesgos o distorsiones. Concibe la atribución causal como un fenómeno de carácter cognitivo o perceptivo, así como vinculado con las emociones o egocéntrico; esto es, las explicaciones que las personas hacen de la realidad se deben tanto a sus percepciones como a aspectos relacionados con la protección de su estima. Dicho de otro modo, a veces damos explicaciones "lógicas" a los fenómenos que observamos, pero en otras "sesgamos" o "distorsionamos" la realidad para proteger el propio "ego" (por ejemplo, atribuimos un error propio a las circunstancias o entorno en el que se produce la compra). En definitiva, la atribución causal supone un procesamiento cognitivo de información. De hecho, el ser humano, puede ser concebido como un aprendiz de científico que busca explicaciones de los fenómenos. Ahora bien, somos capaces de condicionar este procesamiento de información para que no sea dañino para nosotros mismos, particularmente a nivel emocional (por ejemplo, evitando un deterioro a nuestra estima).

La clásica división establecida por Heider (1958) entre atribuciones internas o personales y externas o situacionales fue ampliada posteriormente por Weiner (1985, 1986 y 2000). Siguiendo a este autor, y por lo que respecta a las causas de las virtudes y errores en la prestación del servicio o venta de un bien de consumo, se podrían distinguir tres dimensiones: locus de control o de causalidad (¿quién es el responsable?), estabilidad (¿es probable que vuelva a ocurrir?) y control (¿el responsable tiene control sobre la causa?).

Algunas investigaciones encuentran relaciones estadísticamente significativas entre la dimensión de locus de control y la satisfacción experimentada. Hocutt, Chacraborty y Mowen (1997) observaron que cuando los errores en la prestación de servicios en restaurantes se atribuían al mismo restaurante, la satisfacción era menor que cuando el consumidor se lo atribuía a él mismo. Por ello es deseable que los consumidores atribuyan los aciertos a los responsables que ofrecen los servicios y los bienes de consumo. Sin embargo, resulta negativo que los consumidores tengan la oportunidad de atribuir los Page 12 errores a esos responsables. Por otro lado, el fracaso atribuido a un empleado (particularmente si se debe a su capacitación e interés en atender al consumidor y no al azar, mala suerte, falta de fortuna o problemas del entorno) es probable que derive en quejas a la empresa, supondrá un menor nivel de satisfacción e influirá en las creencias del consumidor de que la empresa debe ofrecer disculpas y/o devolver el dinero (Swanson y Kelley, 2001).

Por lo que se refiere a las otras dimensiones de la atribución relacionadas con la estabilidad y el control, Bitner (1990) observó que cuando los usuarios de un servicio percibían que la causa del error en la prestación del servicio era estable y estaba...

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