Gestión de clientes 2012: un nuevo modelo para las entidades financieras

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RESUMEN

Durante el último trimestre de 2009, IBM elaboró un estudio para saber cuáles son las principales prioridades de bancos y cajas en áreas como la reducción de costes, la gestión de riesgos, la gestión de los canales de distribución, la gestión de clientes y, finalmente, la gestión del talento y de los recursos humanos. Resumimos a continuación sus aspectos más destacados.

 
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El estudio arroja un consenso entre los distintos participantes en lo que se refiere a la necesidad de alcanzar un mejor conocimiento de las preferencias de los clientes como punto de partida para nuevas estrategias de segmentación y de desarrollo de negocio. Frente al nuevo contexto económico, las entidades financieras españolas se enfrentan al desafío de re-inventar su modelo de relación con sus clientes y, por lo tanto, de desarrollar nuevas estrategias que les permitan desarrollar de nuevo sus procesos de marketing, de venta y de servicio al cliente. En este desafío toman relevancia tres aspectos distintos:

- La necesidad de tener una mayor integración en los sistemas de CRM operacional y CRM Analítico.

- Mejora y desarrollo de los canales de distribución, con énfasis tanto en los canales presenciales como en los canales alternativos.

- Un modelo de banca de relación y de segmentos.

1. Prioridades de actuación en el contexto económico actual

Las entidades financieras españolas se han enfrentado a un contexto muy difícil a lo largo de los años 2009 y 2010. La situación de las entidades financieras se ha caracterizado por:

  1. Una reducción del volumen de negocio, derivado de la crisis económica y de las nuevas políticas de gestión del riesgo y gestión de la liquidez. Como puede verse en el cuadro anexo, el volumen de créditos concedidos por las entidades financieras españolas se redujo en un 2,22% en el año 2009.

  2. Una reducción de beneficios debido al incremento de los activos improductivos, al estrechamiento de márgenes y al aumento de los costes de financiación. En términos generales, los márgenes del sector financiero español cayeron más de un 50% en el año 2009 en relación al año 2007.

  3. Una elevada dependencia de los mercados mayoristas de deuda, como resultado de las altas tasas de crecimiento del negocio en los años anteriores, así como una alta exposición de las entidades financieras españolas al riesgo de liquidez asociado a la evolución de dichos mercados.

La capacidad de acceso al mercado de capitales hay que ponerla también como una de las causas subyacentes a los procesos de creación de Sistemas Institucionales de Protección (SIP) que han realizado recientemente algunas cajas de ahorros. En palabras del Gobernador del Banco de España, "La necesidad de redimensionamiento del sector y la convicción de que una racionalización de las estructuras productivas de muchas entidades era necesaria para mantener niveles adecuados de eficiencia en un sector caracterizado por una competencia creciente, abonaron el terreno para la creación del FROB, (...) A todo ello cabe añadir la propia limitación intrínseca que las cajas de ahorros tienen para generar recursos propios de la máxima calidad, una limitación importante cuando tanto los mercados como la propia regulación financiera prudencial en proceso de revisión internacional muestran una clara tendencia de mayor exigencia en este terreno".

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Por lo tanto, en la génesis de la re-estructuración del sector financiero español no se encuentra tan sólo la necesidad de racionalización del mismo, sino también la necesidad de crear instrumentos que les permitan a las cajas de ahorros el acceder a recursos propios y a mercados de capitales en condiciones análogas a las de los bancos, sin detrimento de la propia naturaleza de las cajas de ahorros. En palabras de uno de los ejecutivos encuestados, "La crisis de capitalización y de liquidez tendrá un impacto en la naturaleza jurídica de las cajas de ahorros, provocando un movimiento de privatización semejante al que se ha producido en otros países. La concentración del sector tiene como telón de fondo esta crisis de capitalización y de liquidez, que será todavía más exigente cuando se impongan las nuevas normas del nuevo entorno regulatorio que se está preparando".

1.1. El acceso al capital es la prioridad de las entidades financieras españolas

Frente a este contexto económico, es lógico que al preguntar a los ejecutivos de las entidades financieras españolas sobre los elementos que tendrán mayor impacto en su negocio en los próximos tres años, se identifiquen en los primeros lugares el acceso a capital y crisis crediticia así como la crisis económica.

En palabras de uno de los ejecutivos encuestados, "la gran prioridad del sector bancario español es el acceso al capital y la crisis crediticia. Esto es lo que ha generado la tremenda guerra del pasivo en la que estamos. La crisis crediticia en España ha sido mayor debido al endeudamiento del sector financiero español procedente de los años de bonanza, así como al hecho de que no se ha producido el ajuste, es decir, que el sector financiero no ha recibido las ayudas e inyecciones de liquidez que han recibido en otros países". Según la expresión de otro de los ejecutivos encuestados, "la guerra por la liquidez está para quedarse, ya que los capitales que financiaban la economía se han marchado".

Esta guerra por la liquidez se ha visto complementada por la prima de riesgo que los mercados han puesto sobre la economía española y que, entre otras medidas, está indicada por la evolución del diferencial entre el bono español a diez años y el bono alemán. Según los datos estadísticos del Banco de España, este diferencial ha aumentado desde un 0,1% en el año 2007, al inicio de la crisis, hasta un máximo del 1,92% en Junio de 2010, elevando la rentabilidad de los bonos españoles a 10 años a un 4,56%.

Este aumento espectacular de la prima de riesgo española y del coste de financiación ha incentivado las agresivas estrategias de retribución de pasivo que han lanzado algunas de las entidades financieras españolas, especialmente algunos bancos, que han intentado captar nuevos clientes aprovechando el momento en que se encuentran las cajas de ahorros y acelerando, por lo tanto, la reestructuración del sector bancario. Tradicionalmente las cajas de ahorros han tenido mayor éxito en la captación de depósitos de clientes, captando una cuota de mercado superior al 55% de este producto frente a algo menos del 45% de los bancos.

1.2. La salida de la actual crisis se vislumbra de 2012 en adelante

La visión de los ejecutivos de las entidades financieras españolas sobre la salida de la crisis refleja claramente su escepticismo, así como el hecho de que todavía hay problemas estructurales que tienen que ser resueltos. Existe un cierto consenso al considerar que se necesitará bastante tiempo para poder hablar de una clara recuperación de la economía y del empleo, a pesar de que técnicamente podamos salir de la situación de recesión en que se encuentra la economía española. En este sentido, más del 46% de los ejecutivos encuestados consideraban que la recuperación económica se produciría a partir de 2012. En palabras de uno de ellos, "puede que encadenemos un par de trimestres con crecimiento del PIB pero serán crecimientos mínimos. La senda real del crecimiento empezará a finales de 2011".

Este escepticismo sobre la recuperación de la economía española a corto plazo está en línea con las conclusiones de un análisis realizado por el IBM Institute for Business Value en el que se ponía de manifiesto que esta es la recesión que más meses está tardando en generar empleo desde la fecha en la que técnicamente podría darse por finalizada (dos trimestres seguidos de crecimiento de la economía). Contrasta este dato con la situación que

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se produjo en las crisis energéticas de las décadas de 1970 y 1980 del siglo anterior.

1.3. Las entidades financieras se han volcado en reforzar las relaciones con sus clientes con el objetivo de recobrar la confianza de los mismos y mantener a los clientes más rentables

Desde el punto de vista de la gestión de clientes...

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