Clientes: Una conquista difícil

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A TENER EN CUENTA
CLIENTES: UNA CONQUISTA DIFÍCIL
En el mundo del sector bancario, en el que cada vez es más
difícil conseguir clientes, la mayoría de las entidades están
perdiendo excelentes oportunidades de profundizar en sus
actuales relaciones con clientes y están cediendo la venta de
nuevos productos a sus competidores, según el estudio anual de la
consultora Bain & Company “2013 Customer Loyalty in Banking”.
Aunque muchos factores influyen en la toma de decisión de la
compra de un nuevo producto bancario, como por ejemplo el nivel de
competencia en un mercado local, el estudio de Bain concluye que
hay dos factores que destacan a la hora de comprar: la fidelidad del
cliente a su banco principal y la capacidad de la entidad de vender
activamente a sus clientes los productos que ellos necesitan.
Bain recomienda un modelo de éxito de “fidelidad y cinco aptitudes”
para animar a los clientes actuales a comprar más de su banco,
atraer a nuevos y reducir los costes sin dañar las relaciones con los
clientes. El informe destaca como la fidelidad juega un papel
fundamental en el aumento de la compra de productos bancarios en
cada uno de los 27 países examinados. Estas 5 aptitudes clave para
el éxito que también revela el informe son:
- Decidir dónde se debe ganar y dónde se está dispuesto a perder.
Independientemente de cómo se lleve a cabo la segmentación de
marketing, los bancos que sólo se enfocan en el cliente medio, no
atienden a nadie adecuadamente.
- Diseñar productos que generen atención. Aunque las
características de los productos de los bancos minoristas pueden
copiarse rápidamente, los bancos ganadores se mantienen a la
vanguardia de la innovación.
- Acelerar la transformación digital. La adaptación de la prestación
de servicios de banca a través del móvil genera un “efecto halo” de
fidelidad según el estudio – los usuarios frecuentes de banca móvil
son, en todos los países, mucho más leales que los no usuarios.
- La fidelidad da derecho a ganar más negocio, pero hay que pedir
la venta. En cada banco y en cada país que Bain analizó, los
“promotores” compraron más productos con su banco principal que
los “detractores”.
- Construir una marca que aporte más confianza y menos ruido. La
credibilidad llega cuando un banco comunica lo que tiene que
ofrecer y no lo que aspira a ser.
Según el estudio, se ha terminado el ‘crecimiento fácil’ para los
bancos y el aumento de la competencia en todo el mundo está
forzando a las entidades a pelearse por unos pocos nuevos clientes
pero, sorprendentemente, hay una gran ventaja con los clientes
existentes para incrementar las tasas de éxito en la venta de nuevos
productos.

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