Turespaña en China o cómo atraer turistas chinos de valor añadido a España

Autor:Julia Pérez-Cerezo Flores
Páginas:221-244
RESUMEN

1. El espectacular desarrollo de China - 2. Historia de la Oficina Española de Turismo de Pekín - 3. La OET de Pekín cambia de director - 4. Turismo 2020 y Plan 0812 - 5. Rigideces burocráticas - 6. Mercados receptores competidores - 7. El nuevo entorno de operación - 8. Se crea la Oficina de Turismo de Cantón. Más retos y oportunidades - 9. Spain.info - 10. Los hábitos de la población china... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
EXTRACTO GRATUITO

Page 221

Sentado en su despacho de la Liangmahe Nanlu 14, situado en pleno Sanlitun -esa zona del distrito de Chaoyang poblada de embajadas y de oficinas de países terceros y organismos oficiales internacionales-, contemplando el río Liangma y el paisaje urbano de Pekín, Sergio reflexiona sobre todos los cambios que ha visto acontecer en esta ciudad y en la extremadamente dinámica economía china, desde su llegada en septiembre de 2007. Muy atrás han quedado ya las Olimpiadas de Pekín, en agosto de 2008, y hasta el incendio del emblemático edificio que iba a albergar al hotel Mandarin Oriental, situado al norte de la nueva sede central de la China Central Televisión (CCTV) -todavía también en proceso de construcción en el momento del incendio-. Ahora son los Juegos Panasiáticos 2009/2010 de Cantón y la Exposición Internacional de Shangai 2010 los que captan la visibilidad de China a nivel internacional.

Sergio también reflexiona sobre cómo orientar la elaboración del plan estratégico que debe preparar para el mercado chino y para su oficina de turismo de Pekín, siguiendo la nueva orientación de Turespaña, que sustituye a la anterior práctica de elaboración de Planes Operativos por mercados y oficinas extranjeros.

A nivel nacional, lo tiene más fácil, pues sabe que los dos marcos en los que tiene que moverse son el Plan 2020 y Plan 0812 (ver más adelante). Pero, en lo concerniente al propio mercado chino, las cosas no están tan claras.

Por un lado, Sergio piensa eso que tantas veces ha oído sobre que Asia es un importante mercado emisor de turistas, pero en el que hay que apostar a muy largo plazo. También, y a pesar del muy elevado y creciente tamaño del segmento de turistas chinos que viajan al extranjero1, piensa que en China no se

Page 222

tiene todavía una imagen clara de España2, que China está muy lejos de nuestro país y que, por tanto, los turistas chinos siempre serán un segmento marginal del turismo total captado por España. Piensa que habría que seguir profundizando mucho en dar a conocer a los chinos la globalidad de los recursos turísticos de España, en la promoción de los valores artísticos y culturales de España y en la conectividad aérea entre ambos países (nuestro país solo tiene dos vuelos directos Madrid-Pekín por semana con China, mientras que Alemania tiene 47, Francia dispone de 42 y el Reino Unido, de 39). Volar a España, desde China, utilizando estas conexiones con escala en otro país europeo es, habitual-mente, más barato que hacerlo con la conexión directa.

Pero Sergio sabe que, en 2010, Air China tiene previsto incrementar la frecuencia de sus vuelos y pasar a cuatro vuelos por semana en abril, y a cinco en agosto. Y, por otro lado, admite que algo está cambiando a nivel mundial, que China está teniendo un protagonismo central en esos cambios y que el mercado chino no es un mercado cualquiera. Por su tamaño y características culturales, China tiene muy poco tiene que ver con los demás mercados emergentes. Como tantas veces se ha dicho, China es más un «continente» que un país. El mercado chino está considerado uno de los más potentes del mundo y de cara al año 2020, según los datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), se convertirá en el cuarto principal emisor de turistas a escala global, con aproximadamente 100 millones de turistas.

Además, al máximo nivel en el Ministerio se ha dicho que estamos desperdiciando una oportunidad, porque los chinos no están visitando España y nuestro país necesita reducir el déficit de su balanza de pagos con China. También es verdad que el crecimiento de turistas chinos a España ha sido sostenido en el tiempo, sin altibajos muy significativos en el pasado, aunque haya bajado ligeramente el año anterior. Y es evidente que, mientras la fuerte cotización del yuan se mantenga frente al euro, los flujos de turistas chinos hacia Europa se verán favorecidos.

Por ello, ante las incertidumbres planteadas en la economía global, a partir de 2009, cada vez más empresas turísticas y destinos españoles miran hacia Asia como nuevo mercado emergente. Por ejemplo, en el año en curso, Cataluña ha intensificado sus esfuerzos en el mercado chino colaborando en un viaje de incentivos para 550 directivos chinos, promovido por la empresa Michelin para premiar sus mejores agentes comerciales en China.

Asimismo, el nuevo Tratado de Lisboa que entrará en vigor en 2010 dará por primera vez una base jurídica propia a la actividad turística dentro de la Unión Europea (UE). Y gracias a este nuevo marco, los 27 países miembros

Page 223

podrán adoptar políticas comunes en el terreno de la promoción turística y para apoyar el turismo sostenible así como el turismo social, lo cual será especial-mente relevante para aumentar la presencia en la UE del creciente número de turistas provenientes de las economías emergentes, entre ellas la china.

Un primer paso, en este sentido y para intentar revertir la tendencia que se ha apuntado de bajada de la UE en su capacidad de atraer a los turistas chinos, se ha dado a comienzos de año, al lanzar España, Italia y Francia una campaña conjunta de promoción con el fin de atraer turistas de mercados emergentes, entre los que figura China. Los circuitos de esta campaña con-junta se deben encuadrar en el marco en los tres temas propuestos por los Gobiernos: ciudad y patrimonio; gastronomía y vinos; y turismo urbano y de compras.

Pero estos intentos de cooperación conjunta en materia de turismo están ensombrecidos por las restricciones en la emisión de visados, que impone el Acuerdo Schengen, para proteger a los países firmantes del mismo de la inmigración ilegal de ciudadanos chinos. Estas restricciones parecen ser incluso mayores en el lado español, dada la lentitud comparativa con la que se tramitan los visados a España -tanto de turismo como de negocios- y los aparentemente mayores requisitos burocráticos que se impone a las personas chinas, que de-sean visitar a nuestro país.

Las potenciales oportunidades del mercado emisor chino son evidentes, pero el marco económico global y los obligados recortes presupuestarios de la Administración General del Estado Español se añaden a la lista de amenazas que a Sergio le preocupan, a la hora de plantearse el enfoque de su plan estratégico y de las acciones a emprender en el mercado chino para sacar el máximo provecho del mismo y de los comportamientos y tendencias de sus viajeros.

Sergio sabe que, más allá del sol y la playa, España es una combinación de patrimonio histórico y arte muy sugerente, de gastronomía, de espacios naturales, de experiencias, de oportunidades de gozar y disfrutar. Pero, ¿interesa todo esto al viajero chino? Para captar más viajeros de China, ¿será necesario hacer más promoción de productos concretos, y no tanto de la imagen de España como país? ¿Habrá que focalizarse en el segmento de mayor valor añadido, que asciende a varios cientos de millones en China? ¿Habrá que dirigir los esfuerzos a algunas zonas geográficas concretas de China, dado el enorme tamaño y diversidad de este país? ¿Habrá que atacar conjuntamente el mercado de los teóricos viajeros de negocios, que aunque viajan con un tipo diferente de visa-do, siempre terminan combinando en el extranjero negocios con turismo, y el de los viajeros que salen al extranjero en grupo con un visado de turista? ¿Habrá que sacar partido a Internet y a las nuevas posibilidades ofrecidas por las tecnologías de la información, en este país donde las comunicaciones móviles y el uso de internet son más baratos que en Europa y crecen día a día de una manera exponencial?

Page 224

1. El espectacular desarrollo de China

A nadie puede escapársele que la evolución de crecimiento anual medio superior al 9% experimentada por la economía china en las tres últimas décadas es absolutamente espectacular en el mundo. De hecho, el PIB chino se ha más que cuadruplicado desde 1978. El crecimiento medio anual del comercio exterior ha superado el 15%, desde 19783. Goldman Sachs predice que para 2040/2050 China sobrepasará a Estados Unidos y se convertirá en la economía más grande a nivel mundial. Los chinos adelantan esta fecha al año 2030. Además, China posee las mayores reservas mundiales de divisas, alrededor de 1.400 millones de euros, la mitad de las cuales han estado tradicionalmente concentradas en dólares USA.

Esta espectacular trayectoria positiva de su economía se ha hecho más evidente a lo largo del año 2009, cuando las economías tradicionalmente motores de la economía mundial -en particular EE. UU. y la UE- no parecen encontrar el modo de salir de la crisis que las acecha, mientras China se prevé que termine el año con un PIB que supere con creces el 8%4. Y es que, realmente, al nivel de la calle, en el día a día, la crisis no ha hecho mella en el mercado chino y mucho menos en su población, que se mantiene optimista buscando oportunidades en este nuevo entorno económico, donde los occidentales solo vemos amenazas y cielos plagados de nubes muy negras. Se habla de que tal vez en 2010, China llegue a superar el PIB de Japón.

Por eso, hoy las principales economías del mundo -en particular, la estadounidense- parecen dirigir fundamentalmente sus miradas hacia China, en busca de una colaboración que reequilibre sus malogrados sistemas y el sistema económico y de recursos naturales mundial.

A nivel turístico, China se mantiene como el cuarto destino mundial tras Francia, Estados Unidos y España, no habiendo todavía desbancado a nuestro país con los Juegos Olímpicos de 2008, tal y como...

Para continuar leyendo

SOLICITA TU PRUEBA