Caracteres que ha de reunir el mensaje publicitario.
| Autor | Mª del Lirio Martín García |
A pesar de la derogación del EP por la nueva LGP de 1988, parte de su articulado sigue vigente en el control de la ilicitud publicitaria (como tendremos ocasión de comprobar), bien de forma expresa, o bien actuando como fuente inspiradora del nuevo orden jurídico. Nos referimos a lo que el viejo EP denominaba principios generales, en su Título II, artículos 6 a 10 ( legalidad, autenticidad, libre competencia y veracidad )146.
Legalidad
El principio de legalidad está garantizado por nuestra Constitución en su art 9.3, y supone el respeto de los ciudadanos a la ley, en sentido amplio, esto es, a las normas jurídicas, representado básicamente en este caso por la LGP, LCD, LCM y las respectivas normas afectas al tema vigentes en las distintas Comunidades Autónomas.
La publicidad debe respetar también los derechos de la personalidad reflejados en la Constitución Española, como derechos fundamentales de la persona, art 10 y 18, y que protegen la dignidad del individuo, y garantizan el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar, y a la propia imagen. Propósitos desarrollados mediante la Ley Orgánica 1/82, de 5 de mayo.147
Ningún acto publicitario puede invadir el "ámbito general de respeto a la persona" que, inalienable e imprescriptiblemente, se conecta a ella misma por el hecho de serlo. Teniendo en cuenta la importancia de este tema la LGP, artículo 3, lo recoge expresamente, haciendo especial hincapié en los derechos que afectan a la infancia, juventud o a la no discriminación de la mujer, los cuales se infringen con relativa frecuencia.
En definitiva, el principio de legalidad en la actividad publicitaria vendría a garantizar el sometimiento de la misma no sólo a las disposiciones que directamente se encargan de evaluar la cuestión publicitaria, sino también al resto del orden jurídico vigente, sobre todo propugnando el respeto a la Carta Magna, y a los derechos y valores en ella contenidos tanto con respecto de los consumidores, como con respecto al resto de los individuos que puedan verse afectados por la comunicación publicitaria, lo que englobaría a un conjunto de sujetos difícil de concretar.
Autenticidad
Otro de los principios determinantes de la licitud de la publicidad, es el pricipio de autenticidad, que pretende que el mensaje publicitario se identifique como tal y permita al consumidor deslindar las afirmaciones puramente informativas, de las publicitarias.
Por tanto este principio presenta dos vertientes:
una identificativa, que nos ayuda a calificar el mensaje sin lugar a dudas.
y otra delimitadora del contenido, que diferencie el mensaje publicitario, del informativo, cuando sea necesario ( Circunstancia de extrema importancia desde la perspectiva de la televisión cortes publicitarios, publicidad inserta en un programa y de la prensa escrita noticias junto a la publicidad ).
A este criterio, se le ha denominado también, de "identificación", por parte de la Cámara de Comercio Internacional, en el Código de prácticas leales en materia publicitaria, artículo 11148: por el que cualquier mensaje publicitario que se difunda a través de un medio de comunicación social debe identificarse como tal mensaje.
Existen dos posiciones doctrinales acerca de este principio :
La representada por Martín Oviedo y Cabanillas, para quienes el principio de autenticidad constituye una parte o aplicación concreta del principio de veracidad, pues refiere la veracidad de la publicidad no sólo al contenido objeto, sino también al hecho mismo de que la afirmación es publicitaria.
Para Cuesta Rute, el anterior argumento parece desmesurar la "ratio" del precepto. En la actualidad Lema Devesa y Fernández-Novoa se unen a este criterio sobre la base de la diferencia entre publicidad engañosa y publicidad encubierta o subliminal149 ("el uso de técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas", que actúa sobre el público destinatario sin ser...
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