Las características de los anuncios y la atención

AutorCarmen García; Vicente Ponsoda
CargoUniversidad Autónoma de Madrid
Páginas78-93

    Carmen García García Es Doctora en Psicología por la Universidad Autónoma de Madrid (1994). Diplomada en Técnicas de investigación de mercados por la Universidad Autónoma de Madrid (1991). Actualmente es Profesora ayudante del Departamento de Psicología Social y Metodología de la Universidad Autónoma de Madrid. Advanced Research.

    Vicente Ponsoda Es Doctor en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid (1981). Actualmente es Catedrático de Metodología de las Ciencias del Comportamiento. Universidad Autónoma de Madrid. Departamento de Psicología Social y Metodología.

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Sí examinamos la literatura sobre los modelos de procesamiento de los anuncios, nos encontrare-moscón una diversidad de modelos organizados en torno a mecanismos de actuación a veces contradictorios; por ejemplo, mientras los modelos jerárquicos (e.g. Smith y Swinyard, 1982) defienden que los efectos de la publicidad están determinados por una serie de respuestas jerarqui-. zadas en un orden cerrado, los modelos divergentes (e.g. Edell y Staelin, 1983), influidos por el concepto de baja implicación, abren la posibilidad de varias vías de actuación; Sin embargo, en todos los casos se considera la atención al anuncio como una respuesta fundamental en esta jerarquía de efectos, ya que para producir los efectos de comunicación deseados, el anuncio tiene que conseguir la atención de la audiencia. La atención es por lo tanto una variable que juega un importante papel mediador en la respuesta a la publicidad.

El incremento continuado de las inserciones publicitarias en los medios de comunicación1 ha provocado una sobrecarga de peligrosas consecuencias para la recepción del mensaje, de modo que conseguir la atención de la audiencia se ha convertido en un objetivo de carácter primario y universal (Rossiter y Percy, 1987). Reconociendo este problema, el «Marketing Science Institute» (MSI, 1988b) designó como área de investigación prioritaria el estudio de la relación entre las características de los anuncios y el procesamiento de la información por la audiencia. Todo esto ha provocado un acentuado interés por conocer en que medida el contenido y otras características de los anuncios influyen sobre los recursos cognitivos que se les asigna y particularmente, sobre la elaboración de su información.

En las siguientes páginas se ofrece una revisión de los trabajos cuyo objetivo ha sido investigar si ciertas características de los anuncios influyen sobre la atención que éstos consiguen. No serán objeto de esta revisión los trabajos en los que se examinen los efectos de las características de la audiencia (el receptor), ni de las características del contexto.

También se ofrecen los resultados de una investigación en la que se examina el efecto del conocimiento de la marca anunciada y de la relación entre la imagen del anuncio y el producto anunciado sobre la atención, que se midió utilizando el registro de los movimientos oculares.

Características del anuncio que influyen sobre la atención

Siguiendo a Beriyne (1960) hemos clasificado las características en dos grandes grupos: (a) propiedades formales (como el tamaño, la presencia del color o la posición del anuncio), y (b) propiedades colativas que vienen definidas por la relación entre los elementos que componen el estímulo (como la complejidad, el movimiento o la novedad). Dedicamos además un tercer apartado al examen de ciertos contenidos característicos de los anuncios como son el humor, el sexo y los mensajes comparativos o con contenidos negativos.

Propiedades formales del anuncio

Para estudiar la influencia de estas variables se han utilizado, sobretodo, anuncios impresos, fundamentalmente anuncios insertados en revistas y periódicos, aunque también, en algún caso, anuncios de vallas publicitarias. Podemos distinguir dos tipos de trabajos en función de que la medida de atención empleada haya sido el reconocimiento o el registro de los movimientos oculares.

Un primer grupo de trabajos utiliza medidas de reconocimiento como indicadores de atención; en concreto, se suelen usar las puntuaciones de Starch denominadas visto, asociado, y leído en gran parte que indican, respectivamente, el porcentaje de personas que afirman haber visto el anuncio, visto la marca y haber leído al menos la mitad de su contenido.

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El procedimiento empleado en todos los casos consiste en (a) seleccionar una muestra de anuncios y de características a investigar, y (b) proponer una modelo (habitualmente lineal) que permita predecir el reconocimiento del anuncio a partir de sus características

  1. la validez de las puntuaciones de Starch como indicadores de atención. Las puntuaciones de Starch nos indican lo recordado, pero no necesariamente lo atendido. A este respecto recordar que Morder y David (1961) demostraron que algunos lectores afirmaban haber visto imágenes, textos que no aparecían en los anuncios; también Lucas y Britt (1963) mostraron eró nos lectores afirmaban haber visto anuncios nunca habían aparecido.

    Un pionero en el desarrollo de este tipo de modelos íue Twedt quien en 1952 encontró una relación positiva del tamaño del anuncio, el número de colores y la superficie que ocupaba la ilustración, con el número personas que afirmaban haber visto el anuncio (con su modelo lograba explicar entre el 34% y el 64% de la varianza). Diamond (1968) añadiendo algunas características a las anteriores (el área de texto, el área de color y el número de ilustraciones) encontró de nuevo relaciones positivas con la medida de reconocimiento, logrando explicar con su modelo entre el 10% y el 55% de la varianza. Más recientemente, Hanssens y Weitz (1980) desarrollaron un modelo parecido en el que la principal novedad es su carácter multiplicativo para intentar reflejar las posibles interacciones entre las distintas características. La potencia del modelo es similar a la de trabajos anteriores, se explica el 45% de la varianza para las puntuaciones visto y el 30% para las puntuaciones leído en gran parte. Con independencia del producto, se encontró de nuevo que el tamaño del anuncio, el número de colores en el anuncio, y la presencia de fotos e ilustraciones, tenían un peso positivo y significativo sobre las puntuaciones de Starch. El resto de las variables no alcanzaron la significación o se comportaron de manera muy diferente en función del producto. Una ausencia de efectos importante es la que produce el sangrado, ya que su utilización encarece el coste del anuncio. Por último, Finn (1988) utilizando, de nuevo, las puntuaciones de Starch, consiguió identificar un efecto significativo sobre la atención del tamaño del anuncio, el tamaño de las ilustraciones y el color. Tampoco obtuvo efectos significativos el uso del sangrado en la maquetación.

    En resumen, estos trabajos han encontrado una fuerte relación del tamaño del anuncio, el tamaño de la ilustración y el uso del color con la atención. No se encuentran efectos significativos del sangrado.

  2. el uso de variables con un nivel a medida nominal y ordinal cuando la estimación de los efectos se realiza con el procedimiento de máxima verosimilitud (como el propio Finn reconoce su trabajo).

    El segundo tipo de trabajos al que nos referíamos antes utiliza el registro de movimientos oculares como indicador de la atención que recibe el anuncio2. En estas investigaciones se presentan a los sujetos (a veces en tiempo libre y otras durante un tiempo limitado) varios anuncios (e» ocasiones de forma aislada y en otras acompañados de contenido de carácter editorial) y se re gistran sus movimientos oculares mientras te miran. Al finalizar la exposición se realizan varias preguntas sobre recuerdo, actitud hacia el anuncio y la marca, e intención de compra.

    La relación entre el tamaño y la atención, q« encontraban los estudios anteriores, ha sido con firmada por Bogart y ToHey (1988) que grabara los movimientos oculares de 10 sujetos mienta leían su periódico habitual y también por YOIMJ (1984) utilizando un video que mostraba un recorrido en automóvil y recogía 103 vallas publicita rias. Se encuentra, en ambos casos, una relación significativa entre el tamaño de un anun- cio y el número de fijaciones que recibe. Los anuncios de mayor tamaño reciben más fijaciones.

Propiedades colativas del anuncio

Berlyne (1960) afirma que cuando se enfrenta a una persona con un objeto nuevo, complejo c irregular, su arousal se incrementará y para reducirlo explorará el estímulo. A las propiedades capaces de producir este efecto las denominó colativas. Varios autores han investigado el impacto de estas propiedades, concretamente, el efecto de la complejidad, la disposición del texto y las imágenes, la novedad, la concreción de la información y la compresión temporal.

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La complejidad

Una buena parte de la investigación se ha centrado en el efecto de la complejidad. En los anuncios impresos se ha estudiado el efecto de la complejidad técnica, léxica y visual. La regla convencional para producir los textos de los anuncios impresos es que deben ser cortos y simples, procurando adecuar el lenguaje del anuncio al del público objetivo. De acuerdo con esta creencia, el lenguaje técnico predomina claramente en las publicaciones especializadas y es muy escaso en los medios de comunicación masiva. Anderson y Jolson (1980) manipularon la complejidad técnica del texto de un anuncio im-r,eso para cámaras fotográficas. En el anuncio aparecían un 7% de palabras técnicas (complejidad baja), un 17% (complejidad media), o un 30% (complejidad alta). La capacidad del anuncio para atraer la atención se evaluó con un autoinforme, las respuestas a un único ítem en una escala de 5...

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