El bien intangible marca
| Autor | María José Canel/Paloma Piqueiras/Gabriela Ortega |
| Páginas | 95-121 |
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Vivimos en una «sociedad de marcas» (brand society) (Kornberger, 2010), donde las organizaciones están obligadas a gestionar su marca y proteger su reputación (Leroy y Wæraas, 2013). Aunque en la actualidad hay una aceptación general de que la marca es uno de los principales activos de una organización (Aaker, 1991, 1996, 2014; Keller, 1993; Schuiling y Kapferer, 2004), en el sector público la gestión de este y otros intangibles resulta complicada de implementar.
El hecho de considerar la marca como un activo de una organización le brinda un papel central en la estrategia organizativa, ya que permite exteriorizar al público los mejores baluartes de una organización y planificar estratégicamente sobre ellos. Tal y como señala Aaker (2004), «la marca es el rostro de la estrategia organizativa» (p. 21).
Primero, para tener una contextualización del concepto marca, es necesario referirnos a la definición del término en el sector privado ya que es muy reciente su incorporación en el sector público. Tal y como indican Pasquier (2009) y Flores (2015), no hace más de diez años que se ha implementado el estudio y la utilización de la marca a instituciones públicas, como partidos políticos, gobiernos locales (ciudades) y nacionales (países), y otras instituciones públicas. Así, la primera parte de este artículo realiza un repaso por la evolución de las visiones desde las que se ha investigado la marca en el sector privado con la finalidad de identificar aspectos aplicables a la Administración pública.
En la segunda parte, la marca como un bien intangible en la Administración pública, se describen las singularidades y aportaciones de la marca en el sector público. Este análisis concluye con una propuesta de definición del término teniendo en cuenta las especificidades de este sector en concreto.
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Mediante un análisis de la situación de casos prácticos sobre la marca, la tercera sección aborda las aproximaciones desde las que se trata la marca en revistas especializadas en comunicación y marketing. Las conclusiones se basan, primero, en la comparación del estudio de la marca entre el sector privado y el sector público (causas y efectos de las investigaciones; países e instituciones que las realizan, y otros elementos comparativos); segundo, se determinan los casos específicos que abordan el sector público y se estudian los elementos que podrían reproducirse en nuevas investigaciones (objetos de estudio, metodologías de investigación, conceptos, entre otros). Cierra este capítulo el análisis de un caso específico del sector público que podría ser de utilidad para replicarlo en otras instituciones con el in de estudiar y aplicar la marca de la administraciones públicas.
La última parte de este artículo analiza las consecuencias de la implementación del bien intangible marca en el sector público. Los efectos de su estudio en términos de generación de refuerzo de la gobernanza entre la ciudadanía y el tercer sector, el sector privado y el sector público; la relación entre la gestión de la marca y la confianza ciudadana, la legitimidad institucional, la participación social y otros bienes intangibles.
La palabra marca en inglés (brand) se comienza a usar en el área del mercadeo después de la Segunda Guerra Mundial (Interbrand, 2014). El Oxford english dictionary la define como ‘a type of product manufactured by a particular company under a particular name’ (Oxford english dictionary, 2006). Según el Diccionario de la Real Academia Española, marca es la ‘señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia’ (Diccionario de la Real Academia Española, 2014). En el marketing, aunque no existe un consenso en la definición, la definición más reconocida es la que realiza la American Marketing Association (AMA) que define marca como ‘name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers’ (American Marketing Association, Dictionary, 2014).
Desde el punto de vista legal, la Ley de Patentes y Marcas en España establece en su artículo 4 que «se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán, en particular, ser:
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Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
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Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación. e) Los sonoros. f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores».
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Aunque la marca fue utilizada originalmente para diferenciar productos tangibles, con los años se ha aplicado a la diferenciación de los servicios, personas y lugares (Peters, 1999). Actualmente la marca se ha aplicado prácticamente en cualquier entorno donde sea necesaria la elección de los consumidores, como por ejemplo con bienes físicos, servicios, tiendas, personas, organizaciones, lugares o ideas (Keller, 2002).
Más recientemente, en los últimos diez años, su aplicación se ha extendido a cualquier institución: universidades, ONG, partidos políticos, gobiernos, etc. Sin embargo, los estudios de intangibles en el sector público todavía se encuentran en periodos de investigación y muy poca aplicación (Pasquier, 2009; Scammell, 2014).
A continuación, la Tabla 5.1 detalla una conceptualización de la marca especificando su aporte para el estudio de la marca concretamente en el sector privado de productos y servicios.
Tabla 5.1. Definición de marca por autores y su aporte a la investigación.
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Fuente: Elaboración propia.
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Tras esta exploración de las definiciones de marca, los elementos que se extraen para aplicar este bien intangible al sector público son identificación y diferenciación en la competencia, promesa y experiencia de cumplimiento de expectativas y necesidad de gestión estratégica.
Una vez realizada una aproximación de la marca desde la definición y significado desde los diccionarios (generalistas y especialista) y desde la literatura, a continuación, se trata la evolución en los enfoques de aplicación e investigación de la marca desde su introducción en el mercado por parte de las empresas hasta lo que ahora se considera la «era del yo» (Interbrand, 2014: 20), donde «cada uno de nosotros es el director general de su propia empresa: YO, S. A. […]; quienes aspiran a tener marca deben preguntarse también cuáles son sus principales fortalezas, sus rasgos más notables y aquello en lo que pueden aportar valor» (Pérez, 2008: 11).
Desde el final de la Segunda Guerra Mundial, se ha tratado la implantación e investigación de la marca en el sector privado. Según Interbrand (empresa que publica el ranking «he best global brands», y que es el estudio más reconocido en el sector), en el libro Age of you, estamos en la cuarta era con respecto a la gestión de la marca corporativa. A continuación, y con apoyo en otros autores, se exponen las cuatro etapas con sus características, el desarrollo que ha mantenido la marca y los aportes de cada una de estas «eras de la marca» del sector privado, que pueden ser consideradas como factores importantes de la definición y aplicación de la marca en el sector público.
La primera etapa se caracteriza por tratar la marca como identificador, tal y como lo definen los diccionarios es la «señal» o «nombre» que cumple con el in de «distinguir» o diferenciar un producto o una empresa en el mercado (Oxford english dictionary, 2014; Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, 2014).
Es decir, la marca como elemento diferenciador que otorga a un producto, empresa u organización unos valores y cualidades determinadas. El enfoque de la...
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