La publicidad de bebidas alcohólicas y el consumo de alcohol en la adolescencia

AutorCarmen Cárdenas García/Bernardo Moreno-Jiménez
Páginas141-156

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I Revisión teórica

Durante las últimas décadas la publicidad de bebidas alcohólicas ha suscitado una fuerte controversia entre aquellos que consideran que existe una relación entre la publicidad de bebidas alcohólicas y el consumo de alcohol, y quienes consideran que su efecto no supone un aumento del consumo sino la adhesión a una marca específica; la Organización Mundial de la Salud (1985) ha reconocido que es difícil aceptar esta pretensión, sin embargo aún no se han obtenido conclusiones definitivas sobre el grado de incidencia real que la publicidad de bebidas alcohólicas ejerce sobre el consumo de alcohol.

En la actualidad resulta evidente que la publicidad comercial ha dejado de ser una actividad estrictamente económica, para adquirir una vertiente cultural e ideológica. Como ha señalado PÉREZ TORNERO (1982) las consecuencias de la publicidad se sitúan no sólo en un nivel semiótico sino también psicológico: "Hay una progresiva construcción de la mentalidad del receptor. Construcción ésta que tiene lugar gracias a la acumulación de elementos y a la repetición y superposición de mensajes publicitarios, iodos ellos van creando una especie de 'huella ampliada' y van sedimentando en las personas una estructura de pensamiento" (p. 103). La publicidad basa su acción en provocar: Atención, Interés, Deseo, Acción y tiene como último fin el crear necesidades; esta creación de necesidades parte de un hecho fundamental, convencer al sujeto de que es él mismo el que quiere o desea algo, lo que se consigue dirigiendo el mensaje, básicamente, al aspecto emotivo del sujeto, al mismo tiempo se ofrecen al receptor diversos motivos que hagan conveniente seguir las indicaciones del mensaje publicitario. Entre los motivos que con mayor frecuencia son aludidos en el ámbito publicitario se encuentran los motivos Económicos (ganar más dinero, gastar menos...), motivos Egoístas (Salud, higiene, economía de esfuerzo, sexo, seducción, etc.) y los motivos Altruistas (Simpatía, protección...) (PEINADO, 1983).

La frecuente utilización por parte de la publicidad del mecanismo de la Asociación origina lo que MOLES (1971) definió como una "confusión sistemática de categorías" cuyo efecto se ve reforzado, en la mayoría de los casos, por el hecho de que el receptor generalmente no cuenta con los códigos adecuados para defenderse de la influencia publicitaria. Como señala CEMBRANO DÍAZ (1985): "El consumidor se defiende de la palabra, pero el anunciante emite el mensaje con la imagen, critica el contenido pero el mensaje está escrito en el tono, puede rechazar los sustantivos, pero el valor se transmite con adjetivos... Si bien el consumidor responde con cierta soltura, en ocasiones a los valores denotados en el discurso publicitario, carece de fluidez y control para responder a los valores connotados del mismo" (pp. 99-100). A esto hay que añadir la gran cantidad de información que los mensajes publicitarios transmiten en base a la comunicación no verbal (HALEY.RICHARDSON Y BALDWIN, 1984) y que suele pasar desapercibida para la capacidad critica del receptor.Page 142

Generalmente los menajes publicitarios van más allá del elogio de las cualidades intrínsecas del producto y configuran lo que PRESTON (1975) definió como la Publicidad de las Representaciones Psicoso-ciales, basada en la afirmación de que "el producto posee una característica que en realidad sólo existe en el entorno social del consumidor, en su propia personalidad o en su estado mental" (p. 210).

Por lo que respecta a la publicidad de bebidas alcohólicas, las líneas de investigación que han experimentado un mayor desarrollo son dos: a) el estudio de los argumentos y recursos utilizados en los mensajes publicitarios de bebidas alcohólicas en el consumo de alcohol. A continuación se revisan los trabajos más recientes que han investigado el primero de estos dos aspectos, y posteriormente nos detendremos sobre la incidencia de la publicidad de bebidas alcohólicas en el consumo de alcohol.

1.1. Contenido de los mensajes publicitarios de bebidas alcohólicas:

El alcohol, al igual que el tabaco, es un producto que apenas reporta beneficios al receptor por lo que los mensajes publicitarios han de recurrir a elementos ajenos al producto que le confieran un carácter positivo. La metodología de trabajo más utilizada en el estudio de los recursos y argumentos presentados por los mensajes publicitarios de bebidas alcohólicas es el Análisis de Contenido. PITTMAN y LAMBERT (1978) señalaron que apenas existían evidencias empíricas disponibles sobre los recursos utilizados o sobre el contenido especifico de la publicidad de bebidas alcohólicas; efectivamente no son muchos los estudios realizados con anterioridad a los años 80 y en su mayoría adolecen de problemas metodoló gicos como muestras publicitarias muy pequeñas o selectivas, empleo de categorías inadecuadas, esca sa fiabilidad. etc.. no obstante los últimos trabajos realizados han intentado superar esta situación.,

Al igual que ocurre en otros campos, la mayoría de la información disponible proviene del ámbito anglosajón. EVESLAGE.OSTMANV'TRAGER(1978) hallaron que en el 75% de una muestra de 150 anuncios impresos se empleaban recursos que ellos definieron como "psicodinámicos" o "personales", mientras que en el resto de los mensajes predominaron argumentos de tipo "sociocultural". BREED y DEFOE (1979) analizaron 454 mensajes publicitarios de al cohol extraídos de la prensa, encontrando que los temas más frecuentes eran los que asociaban las bebidas alcohólicas con la satisfacción de un de seo, más concretamente con un estilo determinado de vida: éxito, abundancia, refuerzo social, placer, exotismo, etc.

SHIMP (1979) tras analizar el contenido de una muestra general de spots publicitarios televisivos, informó que en los correspondientes a las bebidas alcohólicas se utilizaba mayoritariamente argumentos subjetivos, representaciones psicosociales y referencias a los beneficios que el producto podía ofrecer al consumidor, más que a las características intrínsecas del mismo. MARSTELLER y KARNCHANAPEE (1980) estudiaron un aspecto concreto, la utilización de la figura femenina en la publicidad de bebidas al cohólicas destiladas, encontrando que, como en el caso de otros productos, la mujer es presentada en roles sexuales estereotipados: "sirviendo al hombre como camarera o azafata, como símbolo sexual siendo seducida o seduciendo al varón y, ocasional mente, como mujer resuelta y decidida que actúa como un hombre" (p. 11). ATKIN y BLOCK (1981)Page 143 anali zaron 500 mensajes publicitarios impresos y televi sivos concluyendo que los recursos "emocionales" eran los más frecuentes, seguidos de los argumen tos referidos a la excelencia de la marca anunciada, los que proporcionaban información, los referentes a la moda y finalmente los que establecían compa raciones entre marcas.

STRICKLAND, FINN y LAMBERT (1982) realizaron un completo análisis de contenido sobre una muestra de 640 mensajes publicitarios pertenecientes a medios impresos. Los resultados de este análisis no coinciden con los obtenidos en los estudios señalados hasta el momento, ya que Strickland y col., encontraron que la mayoría de los mensajes publicitarios recurrían a temas relacionados, principalmente, con el producto: calidad, información, solera y frecuentes referencias al sabor del producto, recetas para su uso, etc. Sólo en un 40% de los mensajes aparecían modelos humanos, y los argumentos de tipo hedonismo, sexo, placer, etc. fueron relativamente infrecuentes. Paralelamente a este estudio. FINN y STRICKLAND (1982) realizaron un análisis de contenido sobre 131 spots televisivos de bebidas alcohólicas; al contrario que en el análisis anterior, los modelos humanos estaban presentes en el 90% de los anuncios y los temas predominantes fueron la camaradería (75%), la bebida como un medio para relajarse (40,5%) y las apelaciones al humor (38,2%). Los argumentos como la calidad del producto, información sobre el mismo, etc. fueron menos frecuentes. En España, SIERRA y SIMO (1981) realizaron un análisis de contenido sobre 116 anuncios publicitarios de bebidas alcohólicas aparecidos en seis de las publicaciones periódicas con mayor tirada a nivel nacional. Las conclusiones obtenidas por Sierra y Simó mostraron un predominio de los mensajes que inducían a la bebida. La mayoría de los anuncios no contaban con modelos humanos y en los casos en que esto ocurría, las personas representadas correspondían a adultos de los niveles sociales medio y superior y principalmente se trataba de modelos masculinos; generalmente los anuncios representaban escenas cotidianas y los argumentos publicitarios utilizados con mayor frecuencia fueron el prestigio y el placer.

MENDOZA y col. (1982) realizaron un análisis de contenido sobre 283 anuncios de bebidas alcohólicas (el 62,6% correspondía a bebidas destiladas) insertos en una muestra representativa de las publicaciones periódicas españolas. La publicidad de bebidas alcohólicas, al igual que la del tabaco, apareció concentrada en revistas eróticas y erótico-políticas (42,4%) y políticas (30,4%); las revistas dirigidas específicamente a la mujer mostraron también un porcentaje de publicidad de alcohol (17,3%) nada despreciable. Según este análisis, en la mayoría de los casos (61,9%) el alcohol aparece ya servido.

La situación con la que se asocia el alcohol más frecuentemente es la de estar con los amigos (12,2%) seguida de las situaciones de pareja (7,2%), lo que indica que el alcohol es presentado como un elemento...

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