La atribución de motivaciones y la identificación empresa-consumidor en el marketing con causa
| Autor | J. Enrique Bigné Alcañiz; Rafael Currás Pérez |
| Cargo | Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados; Universitat de València |
| Páginas | 41-53 |
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Aunque el comienzo del estudio de la satisfacción del consumidor se puede situar a finales de la década de los sesenta, se puede afirmar que hoy en día continúa teniendo un interés notable. Los años ochenta es la época donde se produce la verdadera eclosión de investigaciones en materia de satisfacción, sin embargo, a pesar de verse frenado este auge en la siguiente década, en la actualidad existe todavía una preocupación por profundizar en su formación y consecuencias (Johnston, 2001; Matzler et al., 2004).
La literatura sobre satisfacción del consumidor aborda el estudio de los fenómenos relacionados Page 28 con los juicios que realizan los consumidores, tanto en sentido positivo (satisfacción) como en sentido negativo (insatisfacción). No obstante, el cuerpo teórico muestra cierta tendencia a la investigación sobre las valoraciones positivas. En la década de los setenta comienza el interés por el estudio la insatisfacción (Day y Ash, 1979; Hirschman, 1970) y es en la década de los ochenta cuando se produce un crecimiento espectacular de la investigación con aportaciones orientadas al análisis de los antecedentes y las respuestas posteriores de la insatisfacción (Singh, 1988).
El análisis de la literatura indica que no existe una diferencia clara entre las aportaciones académicas sobre satisfacción y las que se orientan al análisis de la insatisfacción. En general, los autores aan efoques, bases teóricas y resultados empíricos que en principio sugieren ser útiles para explicar los juicios de satisfacción y de insatisfacción, aunque existan ciertas diferencias en cuanto a la conceptualización y variables que intervienen en sus procesos de formación. Giese y Cote (2000: p. 19) señalan que la revisión de la literatura muestra una menor preocupación por la conceptualización de la insatisfacción del consumidor. Estos autores indican que la razón radica en el enfoque unidimensional de la satisfacción compartido por la mayoría de los investigadores. Según este enfoque, este fenómeno es una variable bipolar compuesta por diferentes grados ubicados dentro de un continuo que se encuentra delimitado por dos extremos opuestos: la satisfacción y la insatisfacción (Spreng et al., 1996; Oliver et al., 1997; Mittal et al., 1999). Este planteamiento implica que ambas dimensiones pueden ser definidas de forma similar y formarse a través de idénticos mecanismos (Jun et al., 2001).
Sin embargo, algunas aportaciones sugieren que se trata de fenómenos que difieren en algunas cuestiones conceptuales y operativas. Por ejemplo, la investigación cualitativa de Giese y Cote (2000) pone de manifiesto la falta de claridad en la conceptualización de la satisfacción e insatisfacción, sugiriendo que ambos constructos son dimensiones diferentes. Del mismo modo, Prakash (1991) entiende que la literatura muestra indicios de que la insatisfacción puede ser una respuesta formada a partir de un conjunto de variables que no coinciden siempre con los antecedentes de la satisfacción, como son las atribuciones (Richins, 1979), los afectos (Westbrook, 1987) o la equidad (Oliver y Swan, 1989a y b). Por último, Bleuel (1990) entiende que la satisfacción y la insatisfacción son los extremos opuestos de un mismo continuo que se encuentran separados por una zona llamada «zona de incertidumbre» 1. Esta zona representa un margen de inseguridad en el cual se produce el cambio de los juicios de satisfacción a los juicios de insatisfacción, o viceversa, siendo precisamente este paso lo que sugiere que ambos fenómenos sean más complejos que un simple continuo. En síntesis, estas aportaciones indican que el proceso de formación de la satisfacción puede ser diferente del de la insatisfacción. De hecho, algunos autores señalan que ambos fenómenos deben ser entendidos y medidos como dimensiones bipolares distintas (Westbrook y Oliver, 1991; Mano y Oliver, 1993) 2.
Sumándonos a este debate sobre el carácter dimensional del constructo, consideramos que la insatisfacción merece un análisis independiente para examinar su origen. Desde la perspectiva cognitiva, el proceso de desconfirmación es la teoría que mayor interés ha tenido en la literatura (Oliver, 1980, 1981). Sin embargo, las atribuciones causales también ha sido un enfoque utilizado con frecuencia para explicar la satisfacción e insatisfacción (Folkes et al., 1987, Folkes, 1990; Casado et al., 2004, Tsiros et al., 2004). Posteriormente, desde la perspectiva de las emociones, el componente afectivo ha permitido completar el proceso de formación utilizando los afectos como variable determinante (Westbrook, 1987; Oliver 1993, Liljander y Strandwick, 1997; Bagozzi et al., 1999; Bigné y Andreu, 2004). Especialmente, la incorporación de las emociones en la explicación de la satisfacción e insatisfacción ha sido relevante en el ámbito de los servicios debido a la interacción y participación del consumidor en el proceso de servucción (Grönroos, 2000).
De acuerdo con este planteamiento, nuestro trabajo consiste en el estudio de las causas de la insatisfacción en sujetos con experiencias insatisfactorias en restaurantes y que presentan una fuerte atribución externa. Pretendemos analizar la contribución de dos de los determinantes más investigados en la literatura, la desconfirmación de expectativas y los Page 29 afectos, con el fin de conocer el componente cognitivo y afectivo de los juicios de insatisfacción respectivamente. Concretamente, investigamos el efecto directo e indirecto, a través de los afectos negativos, que tiene la desconfirmación de expectativas. De esta forma, se conseguirá conocer la contribución que tiene el proceso cognitivo de la evaluación de la experiencia en la formación de los afectos y, a su vez, en la explicación de los juicios de insatisfacción. A partir de un modelo causal, se estudian las relaciones entre los dos determinantes propuestos y la insatisfacción.
Este trabajo se estructura en cuatro apartados. En el primero, realizamos una revisión teórica que sirve de marco conceptual para la formulación de las hipótesis de la investigación empírica. En el segundo apartado, se describe la metodología empleada. En el tercer apartado, se muestran los resultados obtenidos del modelo causal, contrastando así las hipótesis planteadas. Por último, se presentan las principales conclusiones, implicaciones empresariales y futuras líneas de investigación.
La literatura ha empleado diferentes enfoques para identificar los antecedentes de los juicios de satisfacción e insatisfacción. Tradicionalmente, el proceso de formación se ha explicado a través de procesos cognitivos basados en el proceso de desconfirmación 3 (Oliver, 1980). De hecho, diversas definiciones de satisfacción recogen este componente indicando que se trata de una respuesta evaluativa a una experiencia de compra o consumo (Westbrook, 1987; Tse y Wilton, 1988; Westbrook y Oliver, 1991; Fornell, 1992; Cronin y Taylor, 1992; Mano y Oliver, 1993; Anderson et al., 1994; Johnson et al., 1995). Respecto al proceso de evaluación o comparación, la literatura recoge diferentes estándares de comparación con la performance 4 del producto siendo las expectativas predictivas la variable predominante en el cuerpo teórico (Cadotte et al., 1987; Spreng et al., 1996).
El paradigma de desconfirmación de expectativas supone un punto de referencia en el desarrollo de numerosas investigaciones que explican el origen de la satisfacción y la insatisfacción a partir de la intensidad y la dirección de la diferencia entre las expectativas previas y la performance del producto (Oliver, 1989). Si la performance supera o cumple las expectativas, existe una desconfirmación positiva y el individuo sentirá un cierto nivel de satisfacción. Cuando la performance no supera el nivel de las expectativas, la desconfirmación negativa provocará un determinado nivel de insatisfacción (Oliver, 1989; Oliver et al., 1997). En esta línea, se pueden encontrar múltiples aportaciones empíricas que han demostrado el efecto directo de la desconfirmación de expectativas sobre los niveles de satisfacción (Anderson y Sullivan, 1993; Andreassen, 2000; Bowen, 2001; Bigné y Andreu, 2002). Según este planteamiento, en el contexto de experiencias insatisfactorias, la desconfirmación negativa de expectativas tendrá un efecto positivo sobre el nivel de insatisfacción, formulando así la primera hipótesis:
H1: La desconfirmación negativa de expectativas influye positivamente en el nivel de insatisfacción.
Como se ha comentado, en el cuerpo teórico se suele considerar que el fenómeno de la satisfacción es el resultado de un proceso cognitivo (Oliver, 1980, 1981; Tse y Wilton, 1988; Yi, 1990). Sin embargo, progresivamente la literatura ha ido sugiriendo un doble componente cognitivo-afectivo en su concepción. En este sentido, a partir de la década de los ochenta las investigaciones comienzan a destacar que las variables afectivas pueden tener también una fuerte influencia (Westbrook, 1980, 1987; Hoffman, 1986). Ello se ve reflejado en algunas conceptualizaciones de satisfacción que definen este constructo como una respuesta emocional o un sentimiento que se forma de los resultados de una experiencia de compra o consumo (Oliver, 1992; Woodruff et al., 1993; Woodruff y Gardial, 1996; Giese y Cote, 2000). También diferentes estudios han confirmado la importancia que tienen los sentimientos Page 30 derivados de una experiencia de consumo en la formación de la satisfacción e insatisfacción y en las respuestas posteriores (Oliver, 1989, 1993; Westbrook y Oliver...
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