Aspectos psicológicos de la educación del niño ante el consumo

AutorPablo del Río
Páginas131-148

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Quizá como una secuela arancelaría más de un modelo que ha sido importado, cuando se habla de sociedad de consumo se piensa en una sociedad opulenta, como la norteamericana. A este respecto, J. Castillo (1974) decía hace ya tiempo, aunque antes de la crisis, que "hablar en España de sociedad de consumo es ganas de hablar. La sociedad de consumo española, es, como dice Perich, sociedad limitada". Nos parece hoy que lo específico de la sociedad de consumo no es tanto la cantidad o variedad de éste -la magnitud de la opulencia-, como sus aspectos educativos, los cambios psicosociales que acarrea en nuestro modo de vida y en su aprendizaje. Howard (1977) ha señalado que mientras que los objetos a adquirir eran escasos en la sociedad preindus-trial, y su compra, uso y mantenimiento se aprendían en familia, con todo el tiempo del mundo por delante, en la sociedad industrial son muy numerosos, su aparición rápida y continúa y su aprendizaje pasa a constituir un fenómeno masivo en nuestra cultura sirviéndose de los medios de comunicación de masas. La compra y el consumo se convierten en ella en un hecho continuo y central. Ese papel crucial en la educación para la vida y en la vida misma es lo que justifica el hablar de sociedades de consumo y lo que convierte al consumo en un aspecto decisivo del que debe dar cuenta la educación actual. De este modo, las ciencias humanas no mar-xistas, que habían mantenido un cierto distan-ciamiento crítico de los hechos económicos, se ven obligadas a situar en la economía las raíces de los hechos que estudian, al tiempo que la economía debe abandonar el objetivo sublime de unas leyes puras e independientes para aceptar las raíces humanas más complejas en los hechos económicos. La conducta del hombre, su manera de vivir, interesan de repente como variable económica a manipular, para bien o para mal, y desde los años 50, los hombres de marketing dedican sus principales esfuerzos a hacer predecible la conducta del consumidor. Desde los modelos mi-croeconómicos, centrados en el precio y la utilidad marginal conseguida a través de la compra, una buena parte de los esfuerzos y modelos interpretativos se han basado en la racionalidad básica de la conducta del consumidor. Esta racionalidad se ha puesto en entredicho a la* luz de los datos que proporciona la conducta habitual, impulsiva o simplemente inexplicable, hoy por hoy, de la mayoría de las compras e incluso de buena parte de las decisiones de los propios hombres de marketing. Katona (1953), desde esta irracionalidad asumida ha partido a la busca de vías hacia la racionalidad en el consumidor. Pero esa búsqueda, que aún continúa, está condenada al fracaso mientras no se parta de un modelo constructivo del consumidor. El hombre racional, consciente y dueño de sus actos es más un objetivo que una premisa. La homnización, tanto como un proceso filogenético es un proceso de construcción ontogenética, diversamente lograda. El hombre consumidor aparece cada vez más como una construcción evolutiva individual que tiene lugar en un entorno a su vez en desarrollo y no como un sujeto atemporal universal e intercambiable. Frente a muchos intentos actuales de emplear modelos del hombre, bien como ser condicionable, bien como procesador neutro de información, esperamos que se vaya abriendo camino la diversidad de los sujetos explicada por un modelo evolutivo-educativo. En último término, lo que el consumidor es se explicaría esencialmente por su educación. La educación pasa a ser también la clave para una toma de control personal por el consumidor de sus decisiones. Será el único medio para construir las tres premisas que nosotros consideramos necesarias para la racionalidad, competencia y autonomía del hombre (y por tanto del consumidor).

Obviamente conviene al menos explicar estas afirmaciones, y aunque es imposible plantear siquiera un resumen de los aspectos esenciales explorados hasta hoy de la conducta del niño como consumidor y de los procesos educativos que operan para hacer de él -sólo si todo va bien-, un consumidor competente y razonablemente libre, intentaremos tocar los puntos más relevantes. Nos vamos a centrar pues en una descripción sucinta de las tres dimensiones indispensables para la educación del niño como consumidor - procesamiento de información, directividad, conocimiento social- con un mayor desarrollo de la primera, por ser hasta ahora la más (si no la única) estudiada en la literatura especializada y la que nos permite explicitar más empíricamente las repercusiones educativas de la conducta del consumidor. Aunque dejando su exposición para otro momento, no queremos dejar de introducir al final del artículo, las tres áreas dePage 132 intervención en que deben desarrollarse a nuestro juicio los programas educativos sobre consumo: familia, escuela y medios de comunicación de masas.

La defensa del consumidor como mejora del procesamiento de la información

La reacción consumerista frente a la masiva y, durante un tiempo, libre actuación publicitaria de los anunciantes, establece entre ambas partes una polémica larga, difícil y aún por cerrar. Esta confrontación va a traer, sin duda, consecuencias positivas: una legislación progresivamente más técnica y responsable sobre los procesos de información/persuasión comerciales; el desarrollo de investigaciones que explicitarán mejor las reacciones del consumidor ante la publicidad (como en los casos realmente modélicos de la conceptualiza-ción del efecto halo [FTC, 1973] o la comprobación del desaprendízaje por el consumidor de una campaña engañosa exigido por la FTC norteamericana en los casos de publicidad correctiva [Kassarjian y robertson, 1981]); y un debate, todavía intenso, sobre los límites y exigencias del contenido informativo de la publicidad como garantía de una elección libre por parte del consumidor (Howard, 1977). Es cierto que durante un largo período de .tiempo la polémica social sobre consumismo y publicidad se va a centrar en el tema informativo, como complemento de la acción legal, política y social capitaneada sobre todo por Ralph Nader. Este proceso ocultará durante un tiempo la necesidad de enfoques educativos y, de hecho, será la única perspectiva desde el campo comercial y publicitario respecto a los procesos de defensa psicológica del consumidor.

En la medida en que continúa siendo un tema esencial ligado al desarrollo y uso de las competencias de decisión del consumidor vamos a explicitar su alcance y su relación con la educación. En primer lugar, hay que decir que el problema no es exclusivamente ético o normativo, y que la opción entre informar o no informar, entre ser informado o no informado, hay que modularla con los límites y competencias relativas de las partes implicadas (anunciante y consumidor): ni el anunciante podría dar toda la información precisa aunque lo deseara ni el consumidor puede procesar toda la información que le llega, aunque quisiera. Desde Schumpeter (1939, p. 87) se ha defendido ardientemente el papel de la publicidad para asegurar el dinamismo del mercado:

"Los productores han forzado gran mayoría de los cambios en los productos consumidos sobre los consumidores, que la mayoría de las veces, se han resistido al cambio y han tenido que ser 'educados' por la elaborada psicotecnia de la publicidad".

Howard (1977), vincula ese papel de la publicidad a la necesidad de la innovación en el mercado que, como en el caso de la introducción del Nescafé y los sucedáneos, supone un ciclo de información que es preciso seguir para lograr cambios en la conducta siempre conservadora del consumidor. Los problemas políticos específicos de los Estados Unidos (en que las grandes compañías se ven juzgadas por el doble criterio de evitar los monopolios y asegurar la protección del consumidor) han llevado el problema de la información mínima necesaria en los anuncios de cereales, por ejemplo, a convertirse en un caso de importancia privilegiada en el debate sobre los derechos de información en los anuncios por parte del consumidor. Por una parte se asegura (y parece ser cierto), que las marcas líderes sobrecargan su presupuesto de la publicidad para imposibilitar el paso a nuevas firmas competidoras. Por otro, los anunciantes sostienen que dar información al consumidor es caro y puede llegar a ser antieconómico, si además se tiene en cuenta que, por tendencia al estereotipo o por sobrecarga de información el consumidor no la va a procesar.

¿Podemos hacernos una idea real del papel que juega la información en la conducta del consumidor y los límites de éste para manejarla? No es fácil extraer de la abundante literatura psicológica la más relevante, pero intentaremos hacerlo adoptando una perspectiva educativa.

Los limites de procesamiento de la información en el consumidor A partir de diversas investigaciones, se ha señalado (Kassarjian y Robertson, 1981), que un consumidor norteamericano (y publicitariamente hoy somos en buena parte comparables) está directamente expuesto a más de mil anuncios diarios, de los que sólo advierte y percibe unos cien, recuerda unos doce y sólo uno es susceptible de llevar a un cambio en su conducta. Si, como afirman Rumelhart y Ortony (1977), la memoria es un subproducto de la comprensión, sólo la información de los anuncios recordados habrá sido realmente procesada...

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