Influencia de la publicidad en la actitud hacia los productos foráneos versus domésticos
| Autor | J. Enrique Bigné Alcañiz/Carmelo E. Marín Sánchez |
| Cargo | Universitad Jaume I de Castellón/Universidad de Valencia |
| Páginas | 37-52 |
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Este trabajo analiza la influencia de la publicidad en la percepción, por parte de los consumidores, de la amenaza económica, personal y para su país, que suponen las importaciones. Esta percepción de amenaza modera la influencia de la etnocentricidad del consumidor en la actitud hacia los productos locales e importados, y, consiguientemente, su aumento deberá determinar una actitud más favorable hacia los productos domésticos versus foráneos. Para dicho análisis, se ha diseñado un experimento a fin de determinar si las diferencias entre las percepciones y actitudes existentes antes y después de la emisión de una campaña publicitaria son significativas.
De ser así, desde el punto de vista académico, supondría la ampliación de los temas específicos del macromarketing, que contempla la satisfacción de las necesidades de la sociedad en su conjunto y no sólo individualmente, y que incluye la protección y defensa del consumidor, la preservación del medio ambiente y la responsabilidad social y ética del marketing (Santesmases, 1996). Asimismo, en el desarrollo de un marketing que fomente el consumo de productos domésticos, para contribuir al bienestar social ayudando a la creación de empleo, podría aplicarse el marketing social (Kotler y Roberto, 1992; Miquel, Bigné y Moliner, 1993). El marketing social alcanzó protagonismo académico como consecuencia de la ampliación del concepto de marketing (Bartels, 1988; Moliner, 1995) a organizaciones distintas de las empresas, como habían sugerido Kotler y Levy (1969), siendo Kotler y Zaltman (1971) quienes introdujeron y definieron el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales. Los resultados del trabajo también pueden tener interés desde el punto de vista de su aplicación, ya que las empresas domésticas y las multinacionales que siguen estrategias de inversión directa en el extranjero, pueden lograr ventajas competitivas diseñando programas de marketing que contribuyan a aumentar la influencia de la etnocentricidad de los consumidores en su actitud hacia los productos de fabricación local.
Como indica Kotler (1994), algunos autores (Feldman, 1971; Bell y Emory, 1971; Houston, 1986) se han cuestionado si la orientación marketing es la más apropiada en una época de escasez de recursos naturales, deterioro del medio ambiente y graves problemas económicos y sociales (hambre, pobreza, paro, etc.). Cabe preguntarse si la satisfacción de los deseos individuales debe hacerse a costa del bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad (elevada contaminación, malgastar recursos naturales...). Estas situaciones exigen modificar el enfoque marketing y sustituirlo por otros conceptos que han sido propuestos, como el «concepto humano», el de «consumo inteligente» y el del «imperativo ecológico» (Dawson, 1969; Fisk, 1973 y Kotler, 1994) o el más amplio «enfoque social del marketing» que proponen Kotler y Armstrong (1989). Para Stanton, Etzel y Walker (1994), el concepto de marketing y la responsabilidad social de una empresa pueden ser compatibles, siempre que se amplíen sus dimensiones «a lo ancho» y «de tiempo». A lo ancho, reconociendo que su mercado incluye también a las personas a las que afectan sus operaciones, y en la dimensión tiempo, adoptando un punto de vista a largo plazo, tanto en la satisfacción de los consumidores, como en la satisfacción de los objetivos de la empresa. En definitiva, la orientación social del marketing supone no sólo satisfacer las necesidades de los clientes individuales, sino también preservar el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo (Kotler, 1996). Diversos ejemplos de empresas y agentes privados pueden aducirse a través del marketing ecológico, la orientación «consumerista», las actividades de servicio público, los programas de marketing relacionado con causas, etc. Una aplicación de esta orientación podría dirigirse a las preocupaciones sociales por la existencia de altas tasas de paro, propiciando la idea de que el consumo de productos domésticos contribuye al bienestar social y, consecuentemente, puede incidir sobre la tasa de paro interna.
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En este sentido sería de utilidad el concepto de etnocentricidad de consumidor, derivado de la noción de etnocentrismo introducida en la literatura sociológica por Sumner (1906). La,etnocentricidad de consumidor es una forma de etnocentrismo, fundamentalmente económica y con implicaciones de marketing, definida por Sharma, Shimp y Shin (1995) como las creencias de los consumidores sobre la idoneidad, verdadera moralidad, de comprar productos hechos en el extranjero. Se trata de un fenómeno relacionado con el efecto país de origen y la elección de productos domésticos versus foráneos. El efecto del país de origen de los productos sobre las percepciones y evaluaciones del comprador ha sido estudiado sistemáticamente, desde el trabajo pionero de Schooler (1965), bajo una variedad de circunstancias. Algunos investigadores como Reierson (1966) han documentado sus efectos en productos en general, por clase de productos y en productos específicos. También son significativos los estudios sobre su influencia en consumidores y en compradores industriales, así como los realizados a través de países. Bilkey y Nes (1982) proporcionaron la primera revisión resumiendo esta literatura; Papadopoulos y Heslop (1993), el primer libro dedicado al fenómeno y Peterson y Jo-libert (1995), un meta análisis basado en sesenta y nueve estudios. Tres son los enfoques sobre los tipos de efectos que genera el país de origen de los productos (Olsen, Grazin y Biswas, 1993): cognitivo, afectivo y normativo. Desde la perspectiva normativa, la elección de productos domésticos versus foráneos puede venir determinada por presiones normativas internas del comprador, o por presiones normativas externas, como las provocadas por campañas organizadas contra los productos importados en general o contra los de algunos países en particular. En relación con este enfoque, la preferencia por los productos domésticos ha sido puesta de manifiesto en diversos estudios y países (Nagashima 1970 y 1977; Banister y Saunders, 1978; Kaynak y Cavusgil, 1983). Desde las investigaciones más tempranas, citadas por Papadopoulos y Heslop (1993), hasta las más recientes (Okechuku y Kooten, 1994; Oke-chuku, 1995; Baker y Michie, 1995) se ha encontrado una tendencia a preferir los productos del propio país sobre los de fuera, preferencia que también se da entre los entrevistados españoles (Miquel, Bigné y Newman, 1993; Miquel, New-man, Bigné y Chansarkar, 1993). Esta preferencia, que podría ser explicada por prejuicios patrióticos (Bannister y Saunders, 1978; Bilkey y Nes, 1982; Johansson, Douglas y Nonaka, 1985; Han, 1988), no es universal ni constante a lo largo del tiempo (Papadopoulos y Heslop, 1993). Además, se han encontrado diferencias relacionadas con las variables sociales (Han, 1988) y estudios en los que ciudadanos de países desarrollados han mostrado mejores actitudes y preferencias por productos de otros países (Bannister y Saunders, 1978; Nagashima, 1977).
La etnocentricidad del consumidor, como semejante a un rasgo propio de la personalidad individual, actúa sobre las actitudes, intenciones y comportamientos de compra hacia los productos locales e importados (Shimp y Sharma, 1987; Herche, 1992; Sharma, Shimp y Shin, 1995; Marín y Miquel, 1997). En el desarrollo de las tendencias etnocéntricas influyen variables sociales y factores psico-sociales. La etnocentricidad del consumidor está relacionada positivamente con la edad y el género femenino y negativamente con los niveles de educación e ingresos (Herche, 1992; Sharma, Shimp y Shin, 1995; Marín, 1996; Marín y Miquel 1997). Asimismo, está relacionada inversamente con el grado de apertura a culturas foráneas y directamente con el de patriotismo, colectivismo y conservadurismo (Sharma, Shimp y Shin, 1995; Marín, 1996). La percepción de la amenaza económica personal y para el país propio que suponen las importaciones, así como el grado de necesidad de los productos (en cuanto a si un producto es más o menos necesario para la vida diaria) moderan el alcance de la influencia de la etnocentricidad en la actitud (Sharma, Shimp y Shin, 1995; Marín, 1996). Por ello, una comunicación publicitaria que pusiera de manifiesto la relación entre el consumo de productos domésticos y la creación de empleo, podría aumentar la percepción de amenaza económica que para el país suponen las importaciones, mejorando así la actitud hacia los productos domésticos. No obstante, el resto de atributos determinantes del producto, como la calidad y el precio, también pueden influir en la elección (Attenson, Wagner y Gaeth, 1988; Big-né y Marín, 1995).
En este trabajo se aplica el concepto de etnocentricidad del consumidor y se utiliza la consumer-ethnocentric tendency scale (CETSCALE) para analizar los efectos de la comunicación publicitaria, empleada para informar y persuadir sobre el atractivo que supone la compra de productos domésticos -ya que se genera empleo- y sobre la amenaza que supone la compra de productos Importados. La escala fue desarrollada y validada en Estados Unidos por Shimp y Sharma (1987) para medir las tendencias etnocéntricas en los consumidores.
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El diseño básico consistió en un experimento pre-post de campaña publicitaria, administrándoles a los participantes sendos cuestionarios para determinar la significación estadística de las diferencias...
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