Análisis del consumo virtual bajo la influencia de las dimensiones constituyentes de la experiencia Web
| Autor | Carlota Lorenzo; Efthymios Constantinides; Miguel A. Gómez; Peter Geurts |
| Cargo | Universidad de Castilla-La Mancha (España); Universidad de Twente (Holanda); Universidad de Castilla-La Mancha (España); Universidad de Twente (Holanda) |
| Páginas | 53-65 |
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La importancia1 e innumerables funciones que ofrece Internet como herramienta estratégica comercial y como canal de marketing, está incrementando cada vez en mayor medida la presión ejercida sobre las empresas para conseguir una profesionalización exitosa y competitiva en sus actividades virtuales. Tal presión es consecuencia del hecho de que Internet ha ganado «terreno» a los medios convencionales, lo cual ha provocado la necesidad de diseñar sitios web cada vez más sofisticados y creativos que satisfagan las necesidades de un consumidor virtual cada vez más exigente (Urban, 2003).
Diferentes fuentes de información secundarias sobre Internet (e.g. red.es, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, e-marketer, Forrester Research, etc.) nos permiten obtener información sobre el creciente uso de este medio como medio de búsqueda de información de bienes, servicios, noticias, entretenimiento, etc., por parte de un número considerable de individuos, pasando de un 12,6% de la población en el año 2000 al 40,1% a principios de 20072. Asimismo, este incremento del uso de Internet como medio de información y comunicación ha supuesto un crecimiento progresivo en el gasto dedicado tanto a la tecnología de acceso a la misma3, como a la compra de bienes y servicios a través ella (un 74% de la población con conexión a Internet afirma realizar compras virtuales, especialmente de productos como billetes en medios de transporte, alojamiento, ordenadores y periféricos, electrónica, etcétera)4, surgiendo en consecuencia, la necesidad de analizar con detalle este nuevo entorno de venta con el fin de adecuarlo a las necesidades y exigencias del nuevo comprador.
En este sentido, teniendo en cuenta la importancia y el crecimiento de de Internet como principal fuente de información y medio de intercambio, la tarea de atraer y persuadir a futuros clientes hacia los sitios web está resultando ser un elemento esencial dentro de la estrategia de marketing del comerciante virtual. Según la literatura que analiza el comportamiento del consumidor en entornos virtuales, los elementos que constituyen los sitios web ejercen una gran influencia en el comportamiento de compra del consumidor virtual y, en concreto, en la elección del vendedor virtual. Así pues, el objetivo fundamental del presente trabajo de investigación se centra en analizar el impacto de los factores de relacionados con la experiencia de interacción con la web, sobre el comportamiento de elección de la tienda virtual. Basándonos una revisión de la literatura relevante como punto de partida, proponemos un modelo conceptual que analiza la relación entre los constructos propuestos sobre la elección del consumidor, incluyendo además algunas variables intrínsecas al individuo con el fin de observar su influencia sobre los elementos web incluidos en el modelo.
El conocimiento de las experiencias percibidas por el consumidor mientras visita y un sitio web se ha considerado como uno de los principales factores que aseguran el éxito en el entorno virtual. Novak et al. (2000) señalan al respecto que «crear una experiencia on-line persuasiva para el consumidor virtual constituye un elemento decisivo en el desarrollo de ventajas competitivas en Internet». Estos autores también argumentan el relativamente escaso conocimiento sobre los factores que contribuyen a crear experiencias virtuales positivas, sugiriendo en consecuencia, que «los comerciantes virtuales necesitan desarrollar un conocimiento exhaustivo del comportamiento del consumidor en entornos comerciales on-line». Desde los que se publicó el artículo mencionado, se ha llevado a cabo una gran cantidad de investigación académica sobre en relación con esta línea de investigación. De hecho, el estudio del consumidor sobre la forma en que es atraído por el oferente virtual está siendo ampliamente estudiado y analizado (e.g. Cappel y Myerscough, 1996; Cockburn y Wilso, 1996; Spiller y Lohse, 1997; Jarvenpaa y Todd, 1997; Dailey, 1999, 2004; Degeratu et al., 2000; Childers etPage 55 al., 2001; Dahan y Hauser, 2001; Eastin, 2002; Liu y Wei, 2003; O'Cass y Fenech, 2003; Corbitt et al., 2003; Yoh et al., 2003; Schaik y Ling, 2003; Keen et al., 2004; Vrechopoulos et al., 2004; Flavián et al., 2005; Cristóbal, 2005, 2006; etc.). La mayor parte de estas investigaciones insisten en la calidad del diseño del sitio web como uno de los elementos más influyentes sobre el comportamiento del consumidor en Internet. Asimismo, investigaciones recientes han centrado su atención en el estudio de los efectos del entretenimiento intrínseco relacionado con la compra (i.e. experiencia hedónica) sobre la satisfacción del consumidor (e.g. Cai y Xu, 2006), además de estudiar el comportamiento de búsqueda (i.e. experiencia funcional) como base para un diseño efectivo del sitio web (e.g. Tan y Wei, 2006). Además, ciertos elementos relacionados con la experiencia del consumidor y en concreto con los aspectos visuales de los sitios web también han atraído la atención de la comunidad académica (e.g. Eroglu et al., 2001 y 2003; Vrechopoulos et al., 2000; Vrechopoulos y Siomkos, 2002; Vrechopoulos, 2002 y 2004; Lorenzo et al., 2006; etcétera). En este sentido, algunos autores argumentan que las impresiones visuales son especialmente relevantes a la hora de formar una opinión positiva o negativa sobre la calidad de un sitio web en el subconsciente del consumidor, constatando que la visualización de una página web durante 50 milisegundos es suficiente para establecer una primera opinión sobre la misma (Lindgaard et al., 2006). Un estudio similar contrasta la consistencia de las impresiones estéticas inmediatas de la percepción de calidad on-line a partir de la visualización de una página web por parte del usuario durante medio segundo (Tractinsky et al., 2006).
Mientras que la apariencia estética del sitio web se considera un requerimiento básico para atraer a los clientes virtuales, el atractivo visual constituye uno de los varios elementos que, en conjunto, conforman la denominada experiencia web (en adelante EW). Según Watchfire (2000), la EW se define como «la impresión general que los clientes on-line obtienen sobre las empresas virtuales». Por su parte, Constantinides (2004) define este concepto como «el resultado de exponer al usuario a una combinación de ideas, emociones e impulsos provocados por el diseño y otros elementos de marketing que conforman la presentación on-line». La EW se ve influida por factores como el esfuerzo de navegación necesario para ojear la información ofrecida en un entorno web concreto, la búsqueda específica sobre la información o producto en cuestión, el hallazgo final de la información requerida y la selección y evaluación de la información. Del mismo modo la EW también se ve afectada por las impresiones generadas durante la interacción del individuo con el entorno virtual.
En un estudio realizado por Novak et al. (2000), basándose en un modelo conceptual de flujo que describe los componentes de «una experiencia on-line persuasiva» (Hoffman y Novak, 1996), estos autores concluyen que es posible definir los elementos de dicha experiencia por separado y, en consecuencia, medirlos y relacionarlos entre sí y considerarlos como variables de marketing relevantes para la actividad del comerciante virtual. Otros investigadores han utilizado la teoría de flujo (e.g. Csikszentmihalyi, 1990) como un marco de análisis en la interacción hombre-máquina, así como modelo para describir diferentes aspectos del comportamiento del consumidor virtual (e.g. Koufaris, 2002; Pace, 2004).
Por tanto, podemos concluir que son muchas las variables se ven afectadas o que, por otro lado, determinan la naturaleza de la EW, lo cual, unido al acuciante dinamismo que caracteriza al entorno on-line, provoca la necesidad de seguir investigando sobre los componentes de la EW, para de este modo, continuar mejorando las propuestas ofrecidas a los responsables de los negocios virtuales.
Basándose en una revisión de 48 publicaciones académicas (desde 1997 hasta 2003), Constantinides (2004) clasifica las herramientas de marketing on-line, como elementos de experiencia web, en tres bloques generales y cinco subcategorías a través de la realización de un análisis cluster, distinguiendo entre:
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Categoría de contenido: Se trata de factores que ejercen una influencia directa y significativa sobre la EW a través de la creación de sitios web estéticamente positivos con una oferta tangible y atractiva. Por tanto, esta categoría incluye los factores que denomina como «estética web» y marketing mix.
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Categoría psicológica: Se trata de los elementos que componen el factor denominado como «creación de confianza». Los sitios web deben transmitir confianza y asegurar a los usuarios la integridad y la credibilidad del vendedor con el fin de motivar a los consumidores para que se detengan, exploren e interactúen con el medio virtual. CrearPage 56 confianza es posible mediante el desarrollo de elementos que reduzcan la incertidumbre y garanticen la información personal del cliente así como sus datos en las transacciones. De esta forma reducen los temores hacia el posible fraude y se crea un vínculo de confianza entre el usuario on-line yel vendedor virtual.
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Categoría funcional: Hace referencia a los factores que mejoran la...
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