El principio de veracidad. Influencia en la determinación del engaño.

Autor:Mª del Lirio Martín García
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El principio de veracidad, constituye el elemento clave en la reprobación de la publicidad engañosa161. Es a partir de él, de su exigencia, de donde surge el concepto de engaño o inducción a error162. Este criterio nos ayudará a dilucidar cuando un mensaje publicitario no respeta la verdad, y deforma la realidad de las cosas, convirtiéndose de este modo en uno de los principios más importantes de la publicidad.

Su contenido en el derogado EP , art 8.1, supone una especie de código deontológico, al que debe someterse la actividad publicitaria : respetar la verdad, evitando que se deformen los hechos o se induzca a error. Presupuesto que ha sido mantenido en el art 4 de la LGP .

El principio de veracidad una garantía para el consumidor: técnicas de protección

Si a alguien perjudica de un modo especial el engaño publicitario es al consumidor o usuario, sobre todo desde una perspectiva económica, cosa que no excluye el posible daño a los competidores-empresarios, aunque con otro carácter 163. Es el consumidor como destinatario final de los mensajes publicitarios, el que ocupa una posición más débil en el mercado. Por lo tanto, habrá que garantizar sus intereses económicos, pero sin perjudicar la libertad comercial.

Este fue el punto de partida del principio de veracidad 164: el principio de veracidad protege no sólo la verdad en el contenido publicitario, sino que ampara sobre todo al consumidor, que como destinatario final de las declaraciones o manifestaciones, no puede ser inducido a error a través de una publicidad deformada. Deben, justamente, destacarse ambas finalidades, que justifican la proclamación del principio de veracidad en la actividad publicitaria : respeto a la verdad de las cosas por un lado; protección del consumidor, como público destinatario de la publicidad, de otro.

Aplicación del principio de veracidad. Presencia del principio de veracidad en los medios de comunicación: análisis de la Jurisprudencia en torno a la publicidad engañosa

La situación engañosa se puede desarrollar de dos formas: expresamente, emitiendo un mensaje donde existen circunstancias no reales, o que induzcan a error; o por omisión, art.4.2 LGP , callando datos esenciales del producto, necesarios para que la comunicación no sea falsa. En ambos casos el anunciante informará al consumidor acerca de los beneficios de su mercancía, adornando de alguna manera su composición, efectos, utilidad, etc, por ello deberemos enjuiciar el mensaje sin un excesivo rigor, que únicamente acarrearía graves consecuencias en cuanto a la esencia de la actividad publicitaria, en la que está implícita una cierta posibilidad de exagerar.

El juzgador deberá ponderar diversos criterios en la aplicación del principio de veracidad, a una concreta forma de publicidad, sin llevar a extremos su influencia y alcance, ya que estos supuestos, sólo nos conducirían a su ineficacia, y a la existencia del engaño. Esto quiere decir, que no se puede exigir al anunciante que emita mensajes de un elevado contenido informativo o con una base marcadamente objetiva, porque, si bien la publicidad en sí misma puede informar, no es este su objetivo, sino que su fín último, es la captación de clientes mediante la sugestión y un toque de exageración de las cualidades de sus productos.165

Mas tampoco se puede otorgar al anunciante una libertad de expresión ilimitada, sino que tendrá que someter todos sus mensajes a las exigencias mínimas del principio de veracidad. Así se eliminarán expresiones tendenciosas, que pueden inducir a error a los consumidores, de forma tanto directa como indirecta.166

De lo que se trata es de que no se cree en los destinatarios la apariencia de que contratando con el anunciante se obtendrán unas ventajas que no se corresponden con la realidad del producto.

Podemos enunciar una serie de requisitos o condiciones mínimas a las que atenernos ante un mensaje publicitario desde la perspectiva del principio de veracidad, de acuerdo con algunos de los argumentos encontrados en las decisiones judiciales más representativas:

  1. Objetividad, esto es, la presencia de datos objetivos en la comunicación. El principio de veracidad está basado en la transparencia de la publicidad emitida, hecho que choca frontalmente con la amplia libertad de la que hasta el momento se había gozado para anunciar los productos.

    Para poder cumplir con la idea de veracidad es necesario dotar a los elementos que componen el mensaje publicitario de una carga objetiva, esto es, que posean una base fáctica o ciéntifica comprobable.

    Ahora bien teniendo en cuenta las diferentes resoluciones judiciales, por un lado, partiendo de la doctrina marcada por nuestro Tribunal Supremo, y seguida por los distintos Tribunales Superiores de Justicia, Audiencias Provinciales, juzgados de Instancia, y por el otro, la utilizada por el desaparecido Jurado Central de Publicidad, podemos extraer una serie de condicionantes en los cuales se basará el juicio de objetividad de los datos contenidos en el mensaje publicitario emitido:

    1. Omisión de datos esenciales, que tiene lugar cuando en el mensaje publicitario el empresario anunciante se "olvida" de incorporar ciertos datos de carácter relevante167 para el consumidor, a la hora de formarse el juicio que determinará la adquisición de dicho producto en lugar de otro similar. En este sentido encontramos varios fallos:

      Resolución del Jurado Central de Publicidad de 9 de septiembre de 1.976168. En este caso se juzga el posible engaño de un anuncio que reproducía el siguiente diálogo: ") Podría yo verme de nuevo con todo mi cabello ?", y una señorita constestaba: "Seguro".

      La denuncia se basaba en la inducción a error de una publicidad que prometía a la personas afectadas de calvicie recuperar su cabello de nuevo, pero que no advertía que el sistema de recuperación capilar consistía en realizar postizos de cabello humano, mediante perfeccionamientos en la fabricación de prótesis capilares o bisoñés, por un procedimiento para la sujección semipermanente de cabellos ajenos sobre el cuero cabelludo. El sujeto podía verse con su cabello, pero éste no era tal.

      Es un caso típico de engaño publicitario que atenta contra la veracidad por omisión de ciertos elementos relevantes para el consumidor, en este caso nadie podrá verse con todo "su propio cabello" mediante el sistema propuesto, sino con más cantidad de pelo, pero perteneciente a otro sujeto. La diferencia es clara desde la perspectiva de la motivación que lleva al consumidor a adoptar la decisión final de utilizar esa técnica.

      Sentencia de la Audiencia Provincial de Zamora de 29 de julio de 1. 990169. En este caso la Audiencia pone fín a un proceso sobre supuesta publicidad engañosa iniciado con la sentencia del Juzgado de Primera Instancia núm. 1 de Zamora, de 30 de noviembre de 1. 990, que declaró engañosa la publicidad emitida por Caja Zamora, destinada a promover el ahorro entre sus clientes mediante la adquisición de una cubertería y una enciclopedia, que llevaba implícito un regalo (cadena musical J.V.C. ).

      Desde la perspectiva que analizamos, esto es la omisión de datos esenciales para el consumidor a la hora de elaborar su juicio final, decir que la Audiencia no consideró ilícita la publicidad por el hecho de no expresar la posibilidad de cambiar el regalo prometido (Cadena musical), por otro de idéntico valor. Pero nosotros nos preguntamos qué sucedería si un cliente hubiese participado en el plan de ahorro promovido por Caja Zamora, basando su decisión únicamente o primordialmente en el regalo que habría de recibir, esto es un equipo musical de una determinada marca.

      ) Habría engaño en este caso ?. A primera vista parece que sí, y el consumidor como tal tendría derecho a exigir lo anunciado, a menos que dicha prestación fuere imposible, en cuyo supuesto, lo más lógico sería que se le entregara un objeto de las mismas características, y valor similar. Aunque por otro lado parece ilógico sostener que el hecho de realizar una transacción importante se base solo en el regalo que se puede obtener.

      Sentencia del Tribunal Superior de Justicia de Cataluña, de 2 de noviembre de 1. 993170. En esta sentencia se falla contra la publicidad que anunciaba un video con teletexto en cuanto engañosa por omisión, al faltarle en realidad al árticulo dos funciones en comparación con otros servicos normales que dan los módulos de teletexto incorporados a los aparatos de televisión.. En este caso la falta de información es relevante por cuanto puede inducir a error al consumidor que adquiere el video en la creencia de que posee las funciones usuales de este tipo de aparatos171.

    2. Uso de una denominación incorrecta, induciendo a la equiparación entre productos distintos.

      Sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid, de 28 de octubre de 1. 991172. La Audiencia declara engañosa la publicidad realizada sobre un producto edulcorante artificial ( Dulcrem, dado que el mensaje ofrecía el producto como "azúcar light" ), al ser proclive a crear cierta confusión en el consumidor, aun cuando el error, en principio, tenga escasa o nula ocasión de operar en quien posea una mínima pretensión de informarse acerca de la naturaleza y características del mismo, al contener el paquete detalladamente la composición del producto (que era exclusivamente química). Mas lo cierto es que el carácter tan estricto de este fallo se debe sin duda alguna a que nos hallamos ante un producto destinado a la alimentación, con los consiguientes problemas que ello podría ocasionar a los consumidores más desprevenidos173.

      Por tanto en este caso no se produce omisión de datos en cuanto a la composición del producto, ya que éstos se hallan descritos en el paquete, y por otro lado es inecesaria una remisión a los mismos puesto que en el mismo artículo figura su composición. El engaño se basaría pues en la incorrecta denominación...

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