Posicionamiento de los servicios de inversión Online vs. Servicios de inversión tradicionales en España

AutorDavid Gómez
Páginas107-120

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Introduccin

En los últimos años de la década de los 90 y principios de la siguiente década, apareció en Europa primero y en España después, un nuevo servicio de inversión, llamado Broker on-line, que partiendo de unas premisas asumidas en la era Internet, se lanzó a la búsqueda de un nuevo "Dorado" de los Servicios Financieros.

Las premisas con las que se fundaron estos "Brokers on-line" se mostraron fallidas para predecir el comportamiento de este tipo de negocio. Los "Brokers on-line" se tuvieron que reconvertir, ofreciendo productos de inversión más tradicionales, buscando una ampliación del margen. El cambio de modelo fue duro y dejó secuelas importantes.

El camino inverso, el paso de "Broker Tradicional" a "Broker on-line" se ha demostrado más efectivo para alcanzar el resultado final, llegar a una nueva masa de inversores, que demandan un servicio de calidad a unos precios asequibles.

En el presente artículo vamos a analizar las premisas en las que se basaron los modelos de negocios de estos nuevos servicios de inversión y como se posicionaron en base a esas hipótesis. Detallaremos en que medida se han ido incumpliendo las estimaciones que se barajaban cuando nacieron estos servicios de inversión y que tipo de soluciones se han de adoptar ante la nueva realidad.Page 108

Premisas de los nuevos servicios de inversin

La primera premisa en la que se basaron los servicios de Inversión en Europa en general y en España en particular fue la rápida y sencilla adopción que iba a tener el nuevo canal, Internet, por parte del público en general y de los inversores muy en particular.

La segunda de las premisas, sería el aumento espectacular de los inversores que operaban en los mercados de Renta Variable. Al calor del "boom" bursátil que se estaba viendo en Estados Unidos, y de las exitosas Ofertas Publicas de Venta (OPVs) que dieron lugar al llamado "capitalismo popular", las expectativas de un incremento muy sustancial de los inversores de Renta Variable era un hecho.

La tercera de las premisas fue una característica propia de Internet, tal y como se definía en los planes de negocio de las empresas "Puntocom": Los nuevos canales, y en particular Internet, exigen una alta inversión inicial (en plataforma), pero los costes variables, por cliente y por operación son muy bajos.

Posicionamiento en base a las premisas

Ante un escenario de crecimiento importante, alto poder de penetración de Internet y una apetencia por las inversiones de Renta Variable, lo fundamental era posicionarse rápidamente, para captar la oleada de cuentas que se avecinaba.

Este escenario de crecimiento, era especialmente atractivo por el hecho de que mantener un número elevado de cuentas, no acarreaba un coste muy superior a tener un "Broker on-line" sin cuentas, ya que el coste variable por cliente se nos mostraba como cercano a cero.

Así comenzaron a aparecer brokers puramente on-line. Grandes inversiones iniciales y comisiones muy bajas, con el objeto de posicionarse rápidamente y captar nuevas cuentas. Los analistas del sector en Europa, introdujeron un nuevo ratio, el que se asumió como más importante para valorar a cualquier servicio de inversión: Número de cuentas on-line.

Ante este escenario, de crecimientos esperados muy altos y bajos costes variables, lo más importante era conseguir un elevado volumen de cuentas. Comenzó a aparecer un fenómeno desconocido en Europa hasta el momento, el broker pan-europeo.

En España comenzaron a entrar servicios de inversión con soporte puramente on-line que se habían introducido con cierto grado de éxito en Europa.

El modelo de los de negocio de los "brokers online" estaba bien definido:

* Estructura tecnológica centralizada, con altas inversiones en plataforma.

* Sucursales en varios países europeos reproduciendo en todos ellos el mismo modelo comercial.Page 109

* Un modelo comercial, basado en una fuerza de ventas des-localizada (típicamente un "call center").

* Campañas de captación mediante publicidad, muy agresivas, con comisiones a la baja y captación, vía regalos, o incluso dinero en efectivo, muy altos que podían ir desde los 150 a los 500 euros por cliente.

Este modelo de negocio se basaba en unas hipótesis que finalmente no se han cumplido.

El aterrizaje
1. Penetracin de Internet

La penetración de Internet en los usuarios finales, no han sido tan explosiva como se presumía. Aunque en algunos países europeos el número de usuarios de Internet ha superado con creces el 50% de la población, en España el porcentaje de la población que accede a Internet todavía tiene cuotas discretas.

La penetración de Internet en la población es un factor crítico para analizar el posible éxito de los brokers on-line y como podemos ver en el siguiente gráfico del Estudio General de Medios del primer trimestre de 2005 el porcentaje de la población que utiliza Internet, parece haberse estancado en torno al 30%. Esas cifras de uso de Internet en España no tienen nada que ver con las hipótesis que se barajaban al final de la pasada década, y son cifras ciertamente discretas.

Gráfico 1. Evolución de usuarios de internet en términos porcentuales y absolutos.

[ NO INCLUYE GRAFICO ]

Fuente: AIMCPage 110

Si escasa es la penetración del uso de Internet en España como medio, aún menor es el uso que se hace de dicho medio para realizar transacciones.

Se puede ver en el gráfico adjunto cómo el porcentaje de individuos que ha adquirido productos o servicios on-line sobre el total de la...

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