La construcción del discurso ideológico del consumo: el caso español
| Autor | José María Arribas Macho/Marisa Humanes Humanes |
| Cargo | Departamento de Sociología I, Facultad de Ciencias Políticas y Sociología, UNED/Departamento de Sociología VI, Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense |
| Páginas | 47-53 |
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En el período comprendido entre las dos guerras mundiales nace el nuevo modelo de acumulación que dará lugar a la sociedad de consumo de masas y a la «norma de consumo obrero». Es durante la década de los años veinte, cuando el consumo comienza a ser estructurado en lo que Aglietta llama la «norma de consumo de masas», esto es, la estructuración normativa del consumo al modo como el capitalismo en su fase fordista ha estructurado y normativizado el trabajo. Las prácticas sociales del consumo que anteriormente habían estado regidas por la tradición, la cultura, el hábitat, la posición económica, etc. son ahora estandarizadas e impuestas desde las poderosas agencias de publicidad que elaboran el nuevo discurso ideológico del consumo. El hecho de que dicho proceso se inicie en los Estados Unidos, o al menos se desarrolle con mayor fuerza que en el resto de los países industrializados, contribuye a la generalización de las formas americanas, a la difusión de un modelo que lleva el sello americano en su origen y que terminara por convertirse en el referente obligado de toda la cultura contemporánea.
En España, la pérdida de las colonias inaugura un cambio de era en la vida española. La llamada crisis del 98 junto a la excelente coyuntura económica de la I Guerra Mundial se suma a una serie de transformaciones como el crecimiento de la población y los cambios en el tejido social y urbano (Arribas 1995). La aparición de la industria de bienes de consumo duradero, inicialmente radicada en Cataluña, pero también en Madrid al calor de la segunda revolución industrial, junto a la política social de la Dictadura de Primo de Rivera -política de vivienda, institucionalización de la lucha de clases, etc.- y la aparición del discurso publicitario hacen posible el nacimiento, aunque aún de modo incipiente, de la norma de consumo de masas. Entre los difusores del discurso ideológico del consumo en España, encontramos, además de las empresas y productos americanos, un activo grupo de empresarios americano-españoles repatriados o con estrechas vinculaciones americanas. «La Sociedad Hispano Americana S.A.», con sede en San Sebastián y sucursales en dieciocho capitales de provincia, anuncia en 1923 la llegada del consumo de masas: «La gran preocupación de los economistas, de los grandes productores, de lo sociólogos, es proporcionar productos de calidad excelente y ponerlos al alcance de todas las fortunas», con una forma de pago (la venta a plazos) «asequible a todas las clases sociales», (Mundo Gráfico, 1923) 1. Por otro lado, la presencia de marcas americanas se hace mas visible cuando instalan sus propias factorías, como es el caso de la Ford Motor Com-pany que ya en 1926 cuenta con naves de montaje en la zona franca de Barcelona. Empresas como Ford, General Motors, Maggi, Maicena, Coca-cola, etc. irrumpen en el mercado español durante los años veinte con el discurso de la modernidad y el consumo de masas, pero también las empresas españolas -almacenes Jorba de Barcelona, comercios textiles como Gonzalo Cornelia, Gallina Blanca, etc.-, así como las agencias de publicidad y algunos «teóricos» del consumo español, contribuyen a la difusión del nuevo discurso.
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Desde comienzos de la década podemos encontrar publicaciones teóricas que traducen las revistas americanas y europeas, Rafael Bori Lobet que había publicado ya en 1922 un tratado sobre publicidad y venta por correo, en 1926 escribe con José Gardo «Publicidad y propaganda» y en 1936 «Manual práctico de publicidad». Chambonnaud, dentro de una obra colectiva publica también en 1926 «Teoría y práctica del anuncio en los periódicos», y en 1927 «El arte de preparar catálogos, prospectos e impresos atractivos». El autor más prolífico, además de ser un publicitario con empresa propia, es, Pedro Prat Gaballi, quien había publicado en 1915 «La publicidad de nuestro tiempo», y en 1917: «Una nueva técnica: la publicidad científica». A partir de 1922 une a su extensa bibliografía: «Técnica de la publicidad» (1922), «Publicidad racional»(1934), «El poder de la publicidad: nuevos ensayos» (1939) y otros estudios que publicara después de la guerra civil. Aparte proliferan -revistas- que traducen artículos extranjeros e incluyen modestas aportaciones nacionales. Todos estos textos, además de construir una nueva práctica profesional contribuyen a la difusión del nuevo discurso sobre el consumo. La primera idea fuerte es la constatación de un nuevo modelo económico («la publicidad constituye el centro de un nuevo sistema económico» Prat Gaballi) en el que la demanda interior juega un papel básico («la capacidad consumidora del público es ilimitada» Rafael Bori). El mercado se organiza a través de las MARCAS y ello no se consigue sin publicidad: «la orientación mas eficiente y moderna que podemos dar a la industria nacional es dotarla del mayor número posible de marcas de garantía, en artículos lanzados y sostenidos con el apoyo de una publicidad y de una organización de venta racionales» 2.
La publicidad actúa «estimulando el interés», mediante «la atención persistente y metódica de los anuncios», que finalmente «han de crear la necesidad de un producto»(R. Bori). El papel persuasivo de la publicidad no se basa tanto en técnicas sofisticadas como en la reiteración un tanto autoritaria: «A la voluntad se la obliga haciendo que el público halle facilidades para la adquisición de un producto» (R. Bori), «El anuncio ha de ser imperativo» (R. Bori), «la voluntad se domina fácilmente con el ejemplo» (R. Bori), y el esquema explicativo del proceso motivacional de la demanda es fundamentalmente conductista, es el esquema AÍDA (Atención, Interés, Deseo, Acto de compra). El papel decisivo de la publicidad queda expuesto por Prat Gaballi en las siguientes palabras: «La publicidad tiene un valor educativo de amplia influencia social. Gracias a ella el público adquiere ¡deas claras sobre hechos, inventos, maquinas, procedimientos, costumbres, utilidades y comodidades para el desconocidos. La publicidad crea necesidades, fomenta la higiene, selecciona la producción, consolida marcas, mejora el nivel de vida; es, en fin, civilización». Mientras en Estado Unidos y en países europeos como Alemania e Inglaterra se crean escuelas y departamentos para el desarrollo de la mercado-tecnia, hay una cierta improvisación en la manera de...
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