La publicidad como fuente de información de consumo: diferentes aproximaciones conceptuales
| Autor | Dr. D. Marcelo Royo Vela/Dr. D. Salvador Miquel Peris |
| Cargo | Área de Comercialización e Investigación de Mercados - Universidad de Valencia |
| Páginas | 9-20 |
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La cuestión de considerar a la publicidad como comunicación de información, permitiendo un funcionamiento más eficiente del mercado, o como una forma de comunicación persuasiva que favorece la obtención de poder de mercado para ciertas empresas líderes, evitando el funcionamiento natural del mercado, ha sido planteada e investigada por dos de las escuelas de pensamiento económico. Las escuelas de pensamiento económico «La Publicidad como Competencia de Mercado» y «La Publicidad como Poder de Mercado», tienen sus antecedentes en la distinción efectuada por Marshall (1970), quien las distinguió, usando los términos informativos y combativos. La primera es beneficiosa, informa al consumidor sobre nuevos productos, hace las curvas de demanda más elásticas y consigue precios más bajos para los productos; la segunda únicamente sirve para persuadir, consiguiendo que los consumidores cambien de una marca a otra y afectando a la economía justo al contrario que la publicidad informativa. En este sentido era considerada por Marshall (1970) como un malgaste de recursos al no aportar nada al bienestar económico. Dichas escuelas presentan aproximaciones y resultados empíricos de investigación antagónicos sobre los efectos de la publicidad en aspectos económicos básicos tales como el comportamiento de compra del consumidor, las barreras de entrada, el comportamiento de la industria o el poder, evolución y desempeño del mercado (véase Albion y Farris, 1981; Albion, 1983; Norris, 1984; Rotzoll, Heafner y Sandage, 1990; León, 1996). La escuela de la economía de la información (Stigler, 1961; Nelson, 1974a, 1974b, Telser, 1974) ha abordado y formalizado, de forma específica, el papel de la publicidad como elemento de información, considerando la contribución que realiza en la toma de decisiones del consumidor. La consideración de la publicidad, principalmente la de marca, como una fuente de información de mercado o como una forma de persuasión al servicio de las empresas en perjuicio de un receptor, ni tan racional ni tan informado como plantea el paradigma macroeconómico clásico (van Raaij, 1985), también está presente en las opiniones de profesionales publicitarios como Packard (1958) u Ogilvy (1987) y en los planteamientos teóricos y resultados empíricos, establecidos y obtenidos por diversos investigadores pertenecientes a los campos de la comunicación de masas y del marketing tales como Carey (1960), Sandage, (1973), Nicosia, (1974), Hunt (1976)oPollay(1986).
El objetivo, por tanto, de este trabajo es la revisión de diferentes aproximaciones conceptuales y resultados de la investigación empírica acerca de la consideración de la publicidad como fuente informativa o como fuerza persuasiva en aras a determinar el carácter informativo o no de la publicidad. Para ello comenzaremos con las aproximaciones de la economía, de la práctica publicitaria, de la comunicación de masas y del marketing, continuaremos estableciendo la discusión que diferencia entre publicidad informativa y persuasiva, y concluiremos rebatiendo dicha diferenciación abogando por su talante informativo.
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El enfoque de la economía de la información plantea que la publicidad es una fuente de información con valor para el consumidor al identificar al vendedor y el precio al que vende sus productos (Stigler, 1961). Desde esta aproximación, la información se trata como un recurso escaso y, por tanto, de valor para el consumidor, al tener que buscarla para encontrar, de entre los anunciantes, cuál de ellos oferta el precio u otro atributo más ventajoso para él. La publicidad, al actuar en esta dirección, reduce los costes de transacción, en particular, el coste de la búsqueda de información para el consumidor, reportándole un mayor nivel de utilidad. Ideas parecidas, pero relativas a la búsqueda de información acerca de la calidad del producto, han sido formuladas por Nelson (1970). En esta misma línea se expresa Telser (1974), pero yendo todavía más lejos, al establecer el sentido informativo de la publicidad, su aprendizaje por parte del consumidor, su licitud y fiabilidad, e incluso plantear el carácter informativo de la repetición publicitaria. Telser (1974) considera que, en mercados imperfectos, la publicidad no sólo tiende a informar sino que además, a través de la experiencia en consumo, los compradores aprenden a conocer los tipos de información suministrada por la publicidad y los anunciantes dignos de confianza. Asimismo, plantea que la existencia de exageración y de información sesgada en la comunicación publicitaria es conocida por los consumidores. Por este motivo, mientras no sea falsa, y para ello existe legislación específica al respecto, la información proveída por la publicidad será fiable y potencial-mente útil. Junto a ello, la similitud entre anuncios e información acerca de diferentes marcas competidoras, motiva al comprador a desarrollar otros mecanismos de evaluación de las marcas como el basado, entre otros, en el aprendizaje de sus puntos débiles. Finalmente, la repetición de la publicidad de un fabricante también representaría un tipo de información, aunque diferente a la directamente proveída por la publicidad, acerca de la calidad y aceptación de la marca. Las ideas establecidas y formalizadas por destacados autores de la escuela de la información como Stigler (1961) y Telser (1974) han sido posteriormente desarrolladas y contrastadas empíricamente por Nelson (1970, 1974a, 1974b). Este último parte de la idea que, si bien los consumidores no disponen de información perfecta del mercado, su grado de información tampoco es nulo. Para el autor, la información de mercado puede ser adquirida de tres formas diferentes. En primer lugar pueden examinar los bienes antes de comprarlos, en segundo lugar pueden comprar y probar varias marcas, y a partir de esta experiencia obtener información para decidir cuál van a comprar de nuevo y de forma repetida. En este último caso, la elección de qué marca comprar suele estar influida por los consejos de sus grupos de pertenencia o por la información obtenida a través de fuentes públicas o privadas como los informes de las organizaciones de consumidores. Por último, la publicidad también puede considerarse como otra fuente adicional de información de dos formas diferentes: directa e indirecta. Respecto a la primera, la habitual, es decir, información acerca de los atributos de la marca, la proposición no suele ser aceptada de forma general por el público al existir cierto escepticismo referente al rol informativo de la publicidad (Bauer y Greyser, 1968; Soley y Reid, 1983; Norris, 1983; Aaker y Norris, 1982; Aaker y Bruzzone, 1981, 1985; Aaker, 1984). Dicho escepticismo viene motivado por la falta de autenticidad en la información comunicada, basada en la promoción y venta de la marca del anunciante en lugar de en el suministro de información útil para el consumidor. Sin embargo, el consumidor posee suficiente poder en el mercado como para que le sea suministrada información lícita y fiable, es decir, potencialmente relevante. Así, poca lógica comercial poseería por parte del anunciante engañar con sus mensajes publicitarios acerca de las cualidades observables de su marca. Otro tanto puede decirse, cuando el objetivo fuera conseguir la lealtad del consumidor, si se intentara engañar acerca de las características de la marca y su capacidad para reportar un mayor nivel de utilidad al comprador. Respecto a la segunda, la indirecta, Nelson (1974a, 1974b) considera que la simple existencia de publicidad representa información para el consumidor. La idea viene reforzada por la creencia del consumidor de que son las mejores marcas las que tienen más incentivos para hacer publicidad. Nelson (1974a) opina respecto a la regulación publicitaria y desde un punto de vista liberal que ésta no sería necesaria debido a que la publicidad engañosa no podría persistir por el poder de mercado del consumidor y su voluntad de no ser engañado. En cuanto a la exageración existente en la publicidad, es deseable desde el momento que incrementa la notoriedad de los mensajes, desempeñando mucho mejor su función informativa. En todo caso, lo que habría que establecer, en opinión del autor, serían regulaciones que al mismo tiempo permitieran crear las bases tanto para el incremento de la información directa e indirecta, como para el uso de la exageración.
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Las perspectivas más próximas al marketing y a la comunicación de masas presentan planteamientos diferentes y contrarios al expuesto desde la economía de la información. La necesidad de contar con información de mercado para un mejor funcionamiento del mismo es aceptado mayoritariamente, pero que sea la publicidad la que efectivamente provea con tal información es más criticable. Así, muchos detallistas no utilizan publicidad o lo hacen esporádicamente, y en otros mercados como aquéllos en los que actúan los profesionales liberales, no se emplea habitualmente la publicidad masiva. Adicionalmente se señala que el incremento de la cantidad de información aportada por los anuncios a la información ya poseída por los consumidores, derivada de diversas fuentes -tales como su experiencia en consumo, el propio producto y su envase, la comunicación boca-oído, o los informes elaborados por asociaciones de consumidores, justifique su coste, ya sea en términos económicos o sociales (Norris, 1984).
Como señala Holbrook (1987), tampoco es correcto pensar en la función informativa de la publicidad...
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