Situación de los canales de distribución de la industria alimentaría Española

AutorJosé Antonio Puedes Pérez
Páginas21-42

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1. Introducción Algunas precisiones conceptuales

Para centrar nuestro trabajo pensamos que resulta conveniente hacer algunas precisiones sobre lo que se entiende por Canal de Distribución, resaltar una serie de aspectos de especial relevancia en el mismo y, finalmente, acotar la parte del canal que analizaremos.

Respondiendo, por otra parte, al título del trabajo, queremos resaltar que nuestro análisis se referirá exclusivamente a la problemática de los canales de distribución de las Industrias de la Alimentación en la España actual, introduciendo unas reflexiones en torno a su previsible futuro.

Hemos empleado el término Industrias de la Alimentación o Alimentarías, ya que el análisis que realizamos lo hacemos desde la perspectiva del primer escalón del canal: el fabricante.

Pasemos en primer lugar a precisar el concepto de Canal de Distribución para la doctrina más relevante:

Para Stanton 1

...«Un canal de distribución (algunas veces conocido como canal comercial) para un producto, es la ruta tomada por la propiedad de las mercancías a medida que éstas se mueven del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, así como al intermediario, agente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad. Aunque el agente intermediario no tome de hecho posesión de las mercancías, nótese que él debe ser incluido como parte de los canales de distribución porque juega un papel importante en la transferencia de la propiedad.»

Para Kotler 2

...«Un canal de distribución es un conjunto de todas las empresas e individuos que toman propiedad o ayudan a la transferencia de la propiedad de un bien o servicios en particular, así como su movimiento del productor al consumidor. De este modo, un canal de distribución incluye primeramente al comerciante intermediario (porque ellos toman propiedad) y al agente intermediario (porque ellos ayudan a transferir la propiedad). También incluye al productor y al consumidor final como puntos finales e iniciales. El canal de distribución no incluye a los proveedores, facilitadotes y empresas de mercadeo.»

Para Udell y Laczniak 3

.. .«Entendemos por canal de distribución el camino específico tomado por un bien o servicio a medida que avanza desde su punto de origen a los puntos intermedios, llegando al final de su uso. El canal, por tanto, salva el vacío, tanto físico como legal, entre la fuente de origen y el consumidor final de un producto.»

Para Norman A. Hart y John Stapleton 4

...«Medio específico de canalización de bienes desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo-»

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En todas estas definiciones resaltan dos dimensiones o aspectos esenciales del canal del distribución.

- dimensión física o camino físico que, según Martínez Tercero 5... está compuesto necesaria mente de desplazamientos y esperas; espera en el almacén de fábrica, desplazamiento hasta un almacén intermedio, espera, desplazamiento has ta almacén detallista, espera, desplazamiento has ta el lugar de consumo-...

- dimensión organizacional con la necesaria con sideración del conjunto de organizaciones o inter mediarios, mercantiles funcionales y agentes que hacen posible la transferencia de la propiedad de los bienes hasta el consumidor final, «impulsando» a los mismos en su camino.

Queremos precisar que el hecho de que destaquemos dos dimensiones o aspectos en el Canal de Distribución, no especifica que sean estas dos piezas independientes que unidas formen el canal, sino más bien dos visiones de una misma realidad. Está claro que cuando nos referimos a la dimesión física allí existe organización también y cuando lo hacemos a la organización, en ellas se incluye un camino físico.

No obstante lo anterior, ciertos autores, cada vez en mayor número, y hombres de empresa, tratan de separar el aspecto de dimensión física tratándolo de forma especializada a través de la denominada Logística de la Distribución.

Pensamos, en este punto, que pocas reflexiones pueden resultar tan gráficas y a la vez tan claras para resumir lo expuesto, imbricando las dos dimensiones del Canal de Distribución que acabamos de exponer, como las que hiciera M. Martínez Tercero 6 en las siguientes frases:

...«No resistimos a la tentación de recurrir a un símil hidráulico para aclarar más estos conceptos. Desde una perspectiva hidráulica, un Canal de Distribución (la palabra «Canal» nos hace pensar que el símil ha estado en la mente de muchos otros) es un conjunto de conducciones y depósitos cuya finalidad es conducir un caudal de líquido a su destino último o consumo.

En el sistema se incluyen bombas aceleradoras del volumen en circulación controlando su caudal. Todos los elementos materiales del sistema hidráulico deben ser diseñados y construidos de acuerdo con unas leyes de mecánica de líquidos, que en nuestro símil corresponderían a la logística de la Distribución o Distribución Física.

En un Canal individualizado, habría tres zonas unidas, cada una de ellas diseñada por una persona o personas diferentes. El funcionamiento impulsor de las bombas sería decidido por diferentes personas o entidades. El sistema así construido cumpliría su misión física de conducir el líquido, pero el funcionamiento del mismo sería muy diferente dependiendo de las personas que decidieran el régimen de funcionamiento de las bombas.

El Control integrado del funcionamiento de los elementos impulsores o el control individualizado, sería la decisión estratégica a que nos venimos refiriendo.

Desde luego, el fabricante, en todos los casos, controla una última «bomba de salida final» del circuito, actuando sobre el consumidor con medios tales como la Publicidad, Promoción, Diseño y Concepción del producto, etc.. que quedan fuera del «Canal» (al final del mismo) y que no son objeto de nuestras consideraciones.

Así, desde nuestro punto de vista, dejando de lado la Logística de la Distribución, un Canal de Distribución es el conjunto de relaciones de control, que ligan los diferentes elementos necesarios para la Distribución de un Producto»...

En función de lo expuesto, sin que ello pueda ser discutible pensamos que la distribución añade utilidad al producto. Esta utilidad se crea o se origina en base a tres circunstancias: lugar, tiempo y posesión. Al consumidor final le es más importante poder disponer de un producto que satisfaga sus necesidades, que el producto en sí mismo, pues si no puede disponer de él, es como si no existiese. Así pues, el acercar el producto al consumidor crea o aumenta la utilidad (de lugar). La oportunidad de dicho acercamiento también crea utilidades (de tiempo), al igual que la inoportunidad las destruye, así por ejemplo, el ofrecer agua en las zonas donde escasea, frente a ofrecer ambiente refrigerado en el invierno. Por último, el valor final, como dice Stanton, es la utilidad de posesión, que se crea cuando el consumidor adquiere el producto y satisface con él su necesidad.

Como final de esta Introducción, queremos señalar que nuestro estudio lo vamos a concentrar en alguno de los tramos o peldaños que componen el Canal de Distribución, concretamente en el escalón mayorista y, sobrePage 23 todo, en el escalón detallista o final, por estar inmediatamente próximo al consumidor, punto de mira y a la vez de referencia para el marketing.

Sobre el escalón o nivel minorista queremos recordar aquí las siguientes frases, especialmente significativas, de un reciente trabajo de Iganio Cruz Roche y J. M. Múgica Grijalba 7:

-..«Dentro del conjunto de las estructuras de la Distribución Comercial, en el nivel de venta minorista el que manifiesta con mayor claridad los cambios que se han producido en el sector durante las últimas décadas en cualquier país o región que sea objeto de análisis. Esto se debe tanto a que es el nivel más visible de la distribución como a que es el más expuesto y condicionado a los diferentes cambios que se producen en el entorno.

De hecho, la observación de la oferta comercial minorista en un país o región determinada puede servir para hacer valoraciones superficiales sobre el nivel de desarrollo económico, formas de consumo, hábitos de compra, nivel de la intervención pública, y otros rasgos culturales y sociales del entorno. Pero sería simplista proponer una relación de influencia unidireccional según la cual el comercio minorista es exclusivamente un reflejo de su entorno; el comercio minorista tiene una dinámica propia y, a través de la adopción de innovaciones en las formas comerciales, puede influir significativamente en su entorno más inmediato. Los consumidores, y de forma más indirecta en otros ámbitos de la actividad económica y social.

Esta relación de influencia bidireccional entre el comercio minorista y los consumidores provoca una dinámica de cambio constante en la cual los consumidores y los minoristas reaccionan ante las nuevas situaciones a las que se enfrentan con mayor o menor amplitud, dependiendo de las restricciones a las que hagan frente»...

2. El canal o escalón minorista de la alimentación en España

Según el Anuario Banesto del Mercado Español 19858 la estructura del canal minorista en el campo de la alimentación es, en gran medida, el resultado de dos fenómenos después de la larga fase en que la economía española estuvo sometida a rígidos condicionamientos autárquicos: de una parte, el crecimiento en aluvión del número de puntos de venta como consecuencia de los grandes movimientos migratorios que se registraron a lo largo del período 1960-1973...

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